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悦刻上市半年:财报亮眼,股价却跌跌不休

悦刻股价暴跌。

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文 | 五秒科技 作者:龚进辉

时至今日,“电子烟第一股”悦刻已上市整整半年,但其股价表现却不尽如人意。截至7月22日收盘,RLX科技报价6.14美元/股,较上市之初创下的35美元高点跌超82%,市值蒸发逾480亿美元,跌破百亿美元大关,只剩下96.45亿美元。

其实,悦刻上市之初一度享受过资本市场的追捧,但上市即巅峰,此后其股价一路下跌,令人唏嘘不已。我认为,悦刻股价之所以持续遇冷,主要有两个原因:

一、监管

2019年底,监管部门颁布电子烟网络限售令,对悦刻母公司雾芯科技的影响并不大。数据显示,2019年Q4,雾芯科技毛利率为30%,降至历史最低点,这与其被迫强化拓展线下渠道(原先在线下已有积累),模式由轻转重不无关系,而今年Q1,雾芯科技毛利率已上涨至46%,代表成功恢复元气。

相比之下,今年以来,监管部门打出的组合拳对雾芯科技影响更大。3月下旬,工信部、国家烟草专卖局起草的征求意见稿中,其中“电子烟等新型烟草参照卷烟有关规定执行的通知”格外引人注目,外界纷纷猜测电子烟是否会按照卷烟税率征税。此举对悦刻影响深远,当天股价暴跌48%,一天跌去900多亿元市值。

原因很简单,我国卷烟综合税率很高,如果电子烟按照卷烟来缴税,将进一步压缩电子烟厂商的盈利空间,这是悦刻们无法承受之重。6月1日,新版《未成年人保护法》正式实施,明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。

紧接着,6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,提及将全面从严监管电子烟经营行为,逐步建立健全电子烟监管工作体系,规范电子烟生产经营活动。

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监管部门接连出招,有效堵住电子烟市场的漏洞,使行业走上规范化发展的正轨,这是一大利好。但同时也意味着,悦刻不可能像过去一样打擦边球,走野蛮扩张之路,导致其业绩增长的难度随之加大,归根结底还是要靠产品说话,而不是疯狂铺线下渠道。当然,前提是守法,因为悦刻有被罚的“前科”。

2020年5月,深圳市控烟办联合南山市场监管局等相关职能部门发现深圳南山天利名城二楼的悦刻电子烟门店存在控烟违法行为,对该店进行立案调查,后于2020年7月处以行政处罚决定,罚款金额2000元,这是全国电子烟市场首张罚单。尽管2000元罚款金额不大,但为悦刻合规经营敲响警钟。

二、舆论

官方明确电子烟有害健康为悦刻带来极大的压力。今年5月,国家卫健委发布的《中国吸烟危害健康报告2020》显示,有充分证据表明电子烟是不安全的,会对健康产生危害,并称使用电子烟可能更能致人抽上卷烟,这一现象在青少年中尤为明显。

“电子烟中的尼古丁会影响青少年的大脑发育,青春期使用会对青少年的注意力、学习、情绪波动和冲动控制产生影响。”报告指出。官方对电子烟的定性,不仅对前期以“健康”为宣传点的电子烟厂商十分不利,也对身为“行业一哥”的悦刻带来不小的冲击。

同时,悦刻在未成年人保护方面的缺失也备受质疑。不可否认,其付出巨大努力,2019年12月启用未成年人智能保护系统——向阳花系统,顾客需在消费前通过“姓名-证件号-人脸”三重验证,系统能精准识别出验证用户是否成年,让年龄验证更便捷,可有效防范未成年人购买电子烟。

今年初,悦刻宣布向阳花系统已实现对全国悦刻专卖店的全部覆盖。悦刻创始人汪莹也表示,悦刻未来将继续在未成年人保护等方面加大投入。不过,尽管有政策规定和系统识别的双重制约,但未成年人接触电子烟的通道并未完全堵死,相关消息依然屡见不鲜。

原来,线上销售电子烟并未完全被禁止。一方面,网购平台屏蔽“电子烟”等关键词不假,但如果换成“电子雾化器”“电子雾化器糖果”等专有名词,仍可以显示购买链接;另一方面,微商涌入电子烟市场,直接在朋友圈打广告甚至低价销售,无形中加大对电子烟的监管难度。

这一漏洞使未成年人仍有机会接触电子烟,尽管悦刻并非始作俑者,但仍难免受到舆论指责。此外,因假货泛滥、产品质量问题等,悦刻屡遭用户诟病。在黑猫投诉平台上,悦刻满意度为4颗星,投诉量有342条,问题集中在烟弹漏油、电量异常、部分口味有点怪等方面,也有部分消费者反映售后存在问题。

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股价暴跌时刻提醒悦刻必须妥善处理应对政策监管和未成年人保护两大难题,这也是影响业绩的不确定因素,美国电子烟巨头Juul神话破灭便是前车之鉴。除了股价跌跌不休之外,悦刻还面临一个严峻挑战,即通配烟弹泛滥对自身利润的冲击,这是关乎未来想象空间的大事,使其如临大敌。

国内电子烟供应链非常发达,承载全球电子烟90%以上的供应链业务,乘着这一东风,悦刻成立短短3年便成功上市。不过,电子烟供应链过于发达也未必是好事,因为会给悦刻带来新的烦恼,最典型的当属通配烟弹问题和同质化竞争。重点说说通配烟弹问题:

所谓通配烟弹,指的是非品牌商生产、可用在该品牌上的烟弹,一直以来都处在电子烟行业的灰色地带,在“假货”和“平价替代”的定义间摇摆。市面上,换弹类电子烟的烟杆价格多在百元上下,真正给电子烟厂商带来利润的是烟弹。消费者快则3天一颗,慢则半个月一颗消耗烟弹,必须不断复购。

一位电子烟代理商透露,一盒悦刻烟弹(含3颗)的拿货价在55-60元,售价99元;而一盒通配烟弹的拿货价在20-35元,售价65-70元。由于通配烟弹成本更低,其利润空间更高。而悦刻知名度高、使用人群多,但烟弹价格贵,所以便宜的通配烟弹有一定市场。

不难看出,通配烟弹的存在,不可避免会蚕食悦刻自身利润,反击势在必行。因此,你会看到,今年6月,悦刻起诉维刻,后者生产的电子烟弹能够同时用在维刻和悦刻的烟杆上,请求法院判令维刻立即停止侵权并消除影响,同时赔偿经济损失520万元。目前,该案仍在审理中。

结语

一个不争的事实是,电子烟行业技术门槛不高,电子烟生产成本低,2019年不到500万就能做一个电子烟品牌,只需寻找合适的供应链即可,导致陷入同质化竞争的尴尬局面。尽管悦刻在电子烟红海中脱颖而出,占据半壁江山,但不可避免被无辜躺枪,因知名度高、用户多,山寨的悦刻电子烟一直层出不穷,被欺骗的用户往往会迁怒于悦刻。

更为扎心的是,悦刻财报越亮眼,股价越凄惨。换言之,其给力的财报、巨大的市场潜力拯救不了跌跌不休的股价。目前来看,这似乎是个无解的难题,悦刻能做的便是强化研发,打造差异化产品,并在线下渠道达到一定规模后保障经销商的利益,尤其是调整好产品更新迭代速度,以及烟弹之间的适配,做好经销商库存烟弹回收处理政策等。

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