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“树洞式社交”屡败屡战,需求强烈却为何难以立足?

匿名社交想要长久为何如此艰难?

文/东方亦落

匿名社交想要长久为何如此艰难?去年4月,一个名为“The Website Will Self-Destruct(本网站将自动销毁)”的网站在疫情严峻之时出现在互联网中。在该网站里,任何人都可以留言,其他人点击“阅读”按钮就有可能看到。其独特之处在于,如果24小时没有收到新的留言,则网站自动销毁。

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不过迄今为止,这个网站仍然存在。在疫情最严重的那段时间,全球多地经历全面封锁,公众承受恐慌、孤独与抑郁,而The Website Will Self-Destruct成了一个很好的“树洞”,帮助用户缓解各种负面情绪。即使如今疫情已经得到了明显的控制,但用户对该网站的热情依然未减,否则这个颇有个性的“自毁网站”也无法存留至今。

实际上这种互联网中的匿名社交模式一直以来都颇受欢迎,在全球各地,诸多匿名社交应用纷纷涌现,有些甚至成为“现象级”产品。然而无论开头有多么美好,它们几乎都走向潦倒的结局,黯然退场。明明用户对匿名社交的需求如此强烈,可这些产品却总如朝露般难以长久。那么到底是什么样的问题,导致了本该火热的匿名社交处于如此“尴尬”的状态呢?

一、在全球范围内广受欢迎,互联网匿名社交满足人性需求

实际上,匿名社交软件早在数年前就已出现。

由来自俄罗斯的尼古拉·杜罗夫和帕维尔·杜罗夫兄弟在2013年创办的即时通信软件Telegram,主打的就是“匿名社交”模式(帕维尔·杜罗夫还是俄罗斯知名社交网站vkontakte的创始人)。

用户可以在Telegram中相互交换加密与自毁消息,发送照片、影片等类型的文件,其客户端有PC版、手机版等多种类型可供选择。2018年3月,Telegram官方称其月活用户已达2亿,而澎湃新闻消息称Telegram今年新增了数千万用户,预计到2022年底,Telegram的月活跃用户将从目前的约5.5亿人增至10亿人。

而另一款匿名社交应用Secret在2014年一度爆红。该应用可以让用户传播小道消息、写出自己的抱怨、匿名发布消息。Secret在3轮融资之后筹集到了约3500万美元,投资方包括Index Ventures、红点风投等知名投资机构,Secret当时的估值达到1亿美元左右。

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以上这些匿名社交应用都是在国外比较知名的,从其融资状况和用户体量来看,人们对匿名社交的确有着强烈的需求。

而在中国的互联网市场中,最出名的国民级匿名社交应用当属“漂流瓶”。

漂流瓶最早出现于QQ邮箱中。那时漂流瓶的功能很简单,写一段话匿名发送给陌生人,捡到的人进行回应。就和我们在海边玩的漂流瓶一样,而且扔到大海里的漂流瓶不一定有回音,但QQ漂流瓶是一定会得到回复的。

一开始漂流瓶看上去只是QQ的附加功能,但正是这个功能让当时的QQ邮箱冲上了市场第一的榜单:2010年漂流瓶上线仅3天用户量就突破了100万,半年之后达到1000万,漂流瓶使得QQ邮箱的活跃用户突破了1亿,超越网易邮箱一举登顶。

这样的成功是漂流瓶的创始人张小龙也未曾预料到的,他表示“漂流瓶让我体会到群体的伟大,它的行为模式在我们的预想之外,我们自己也无法完全理解。如果非要分析,倾诉和期待回应(交友)还是第一位的”。

个体灵魂的孤独和对未知世界的好奇永远是人性中最深刻的存在。而漂流瓶是带着树洞性质的匿名社交模式,恰好能够满足用户人性深处的需求。而后漂流瓶进入微信,继续发挥其作用。为了让社交更加有趣,张小龙还在微信中添加了摇一摇、附近的人等陌生人社交方式,这些功能都无一例外地让微信用户量剧增。

微信能够成为今日国民级社交应用的模样,自然是多种功能合力、技术和运营团队不断探索的结果。但是让用户体量激增的还是“匿名社交”元素。虽然自漂流瓶之后,中国的互联网市场中再没出现这种现象级的匿名社交产品,但另一些小众的匿名社交产品却在悄然崛起,如Soul、一罐、Tape小纸条等。尽管名气没那么响,但也都靠匿名社交以及一些极具个性化的特点收获了一批用户。

然而这其中的矛盾之处在于,人们对匿名社交有着强烈的需求,但是匿名社交应用想在市场上长久生存却一直都非常艰难。那么匿名社交应用到底有什么问题,导致其卡在了这种尴尬的位置上?

二、有需求却没市场,匿名社交到底遇上了啥问题?

在中外互联网市场中,匿名社交应用似乎从来都没办法生存太久,即使依然存在,也免不了比其他类型的社交应用多些坎坷。

2015年,推出一年就拥有了1500万用户、曾估值1亿美元的Secret关闭,Secret创始人大卫·比托在自己的博客中坦言:这是经过深思熟虑之后做出的决定,因为Secret“背离了我创业时的初心”。

大卫之所以这样说,主要是因为在Secret的实际应用过程中,由于匿名机制,致使这款应用中出现了许多网络暴力行为。有观点认为,Secret是激发了人性中的丑恶一面获取了商业模式上的成功,因而Secret的落败是迟早的事。

无独有偶,另一款知名匿名社交软件Telegram也面临如何探索自给自足模式的危机。为了增加收入,目前暂时采取投放广告的方式。Telegram创始人帕维尔·杜罗夫表示,这个项目每年至少需要数亿美元才能维持下去,同时也需要保持独立,忠于自己的价值观。

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而在中国的互联网市场中,漂流瓶早已下线。因为这种匿名社交的玩法极容易被利用,变成色情信息与垃圾广告的聚集地。在这种趋势下,漂流瓶最终初心不在,被用户与市场丢弃到了互联网的舞台之外。

和这些“前辈”们的命运相似,在此之后的匿名社交应用寿命也都无法长久。

例如2018年推出的匿名社交产品“一罐”在2019年宣布团队解散。该平台旨在“缓解人类的孤独感”,其产品经理表示自己就是资深的社恐症患者,同样也是有强烈孤独感和表达欲的人,所以他希望设计出能帮人们说出“无处倾诉,又不愿藏匿的心事”的产品。

其实一罐做得相当不错,在打算散伙之前月活跃用户数还在38万左右。从评价来看,用户体验也很好,该平台分情绪、互动、爱好和生活几个板块,每个版块下面还有若干个小的细分类别,一罐非常重视用户体验,一直在根据用户反馈进行优化。

然而这样一个有行业理想、运行状况也不错的平台最后还是没能坚持下来。因为匿名状态下,逐渐出现了不少负能量的攻击和低俗信息,而且用户低龄化,久而久之自然难以为继。

从匿名社交平台的经历可以看到,匿名环境本就容易滋生诸多问题。现代人平日忙碌,压力很大,这样的状态在网络中才能得以缓解,然而由于人性阴暗面的驱使,各种负面情绪很容易藉由匿名环境倾泻而出,这就难免会侵害旁人。

于是骚扰、诽谤、网络霸凌、色情擦边球……各种问题屡屡出现,平台与用户的美好愿景对上人性阴暗面之时显得格外无力。这些负面情绪似乎如同永无休止的轮回,会影响任何一个想要积极向上的匿名社交平台,会把那些本来也抱着纯洁目的或者只想找个心灵栖息地的用户拉下水和劝退。

这就是导致匿名社交需求虽强劲,但产品却难以在市场立足的根本原因。难道匿名社交产品就只能在这个轮回的漩涡里打转,而找不到丝毫的生机与希望了吗?

三、深耕细分市场,匿名社交还能“抢救”

然而即使有再多问题,人类对于匿名社交的愿望和需求也不曾止息。现实生活中,太多人顶着“人设”生活,每发一条朋友圈都要先仔细思量和斟酌,想着如何用光鲜华丽的网络形象掩饰真实生活的兵荒马乱和一地鸡毛。

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这种状态持续得越久,匿名社交模式对用户的吸引力就越大。因为在匿名社交模式下,人们可以卸下枷锁摘下面具,躲在“阴暗处”发出最真实的声音,此时人们不必伪装成理想的自我,不用对他人的评判思虑过多,这才是人类最放松最舒适的状态。

基于这一诉求,匿名社交产品常常能在运营初期就爆发出巨大的生命力,在极短的时间内吸引大量用户。即使现在有很多问题尚未解决,但是从匿名社交软件“前赴后继”这一点就可以感受到,匿名社交市场仍然有巨大的潜力可待发掘。

因此从业者要做的,或许并不是转变方向或是干脆放弃匿名社交市场,而是在技术和监管方面下功夫,利用技术手段把负面内容尽可能多地筛掉,给用户提供一个健康的交流环境,同时加强监管,让匿名社交的平台和社区更加纯粹。

这样看来,匿名社交产品并非毫无希望,只要加以努力仍能“抢救”。不过创业容易守成难,做匿名社交产品更是如此。或许对于匿名社交而言,纯净的环境和接近初心的态度,才是保证平台长久存在而非昙花一现的基本条件。

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