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反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

今年618已接近尾声,但是对于聚划算欢聚日和众多品牌们来说,一个新的命题刚刚启程。

这个命题就是“创新营销方式,激发IP增量”。这次聚划算欢聚日发起的品牌CP传播,倡议同一赛道的头部品牌之间从对抗走向联手,彼此致敬,从而打开更有利于商业增长与社会发展的新格局。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

品牌联手在全球范围内并不鲜见,通常只有当品牌足够有影响力的时候会出现这样的情况,从而将商业竞争转化为一种深入人心的社会文化现象,引发消费者对于品牌内涵的二次认知。

这次别开生面的品牌传播热潮背后,同样也隐藏着这样一个常识:商业行为必须顾及更深刻的社会价值,将会凝结更长远的品牌价值。

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品牌携手,内卷之下的破局之道

不知何时起,内卷、焦虑等一系列充满无奈意味的新名词刷屏。无需避讳,这些概念并不会因为蒙上眼睛就消失,有社会担当的品牌理应反思,大家为什么会对这样的概念心有戚戚。

其实反映了公众对于商业生活的忧虑。

这种忧虑的本质又与经济发展、商业受阻密不可分,那就是,人们感知到周围的商业环境缺乏新的商业增量。

对于品牌而言,找不到新的生意空间,赚钱不易。作为个体消费者而言,他们也是整个商业循环中的一部分,机构赚钱不易,个人赚钱自然更难。当品牌们为抢占存量而不得不形成对抗形态时,进一步加剧恶性竞争。

看清楚这一点,其实破解的方法也就浮出水面了,那就是联起手来寻找新的增量。

其实一个行业内能有出色的多品牌竞争,往往才构成了消费者对于一个行业场景的全部启蒙和想象,比如想到坚果零食就会想到三只松鼠和百草味,想到啤酒就会想到百威、科罗娜,彼此的存在都在推动行业整体水平的进步、进而共同服务好消费者,同时共同推动行业的健康发展,创造了无限大的精彩和价值。

今年618是通过品牌联合一起破解“内卷”局面的极佳试验场。在618收尾阶段,聚划算欢聚日通过“品牌携手,彼此致敬”也彻底掀起了一轮新的价值传播:传统意义上的竞对,在618收尾阶段联袂致敬,形成了更有格局的商业表达。

聚划算欢聚日携手十二个品牌,组成6对CP,通过有趣、意想不到的冲突和互动画面,呈现品牌共赢带来无限可能,营造情绪上的冲突感与转折,表达欢聚的精彩。从双品牌,到∞(无限),到618的“8”的转换,形成具有统一识别度的icon。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

三只松鼠&百草味联手提升用户休闲食品体验、老板&方太联手去融合传统烹饪与智能厨具、百威&科罗娜联手去推动人与人欢聚场景的饮品体验……

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这种联手,不仅仅是表面上的客客气气,更意味着深层次的行业变革,只有步调一致精诚合作,才能扭转无限竞底的内卷之势。

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聚划算欢聚日的新征途

那么,新的生意空间、新的商业增量到底在哪里?这是聚划算欢聚日要帮助品牌解决的根本问题。

作为阿里聚划算旗下的品牌营销IP,欢聚日通过此次品牌致敬切入了寻找新生意、催生新增量的深水区。这既是一次对于过去几年来品牌合作的沉淀式总结,也是开启了对于未来方向的新征途。

#欢聚无限大(∞)#这个话题本身背后蕴藏着足够多的理由与条件,支撑起这场全新的征途。

首先,背靠聚划算的“聚合”能力,以中心化流量聚人、聚合各类数据赋能品牌提升爆发效应、四年多的时间里聚拢400多个品牌,覆盖各行业舰长级大牌(如星巴克、欧莱雅集团、小米集团、宝洁集团、百事集团、海尔、美的等)、新锐品牌(Ubras、Ulike、chali、拉面说等)、国民心智品牌(百雀羚、自然堂、九阳)。

618开售首日,Ubras无尺码背心式文胸爆卖7w+件,云鲸拖地机器人成交破亿,新锐国朝品牌beaster小恶魔情侣短袖也突出重围爆卖12w件。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

其次,欢聚日的资源更明确。这个618,不少参加了欢聚日的商家有一个真切体验,就是“今年欢聚日的流量明显更大了”。背后正是由于欢聚日的流量方案进行了升级。尤其是发挥了聚划算的阵地优势,整合手淘首页的今日爆款频道资源、聚划算频道资源和云主题资源,同时配备手淘焦点图资源,并联合阿里妈妈,为合作对象带来确定性更大“霸屏式”流量保障。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

最后,欢聚日的品牌服务能力更成熟。作为一个运作4年的成熟IP,欢聚日已经成功打造400多场品牌案例,历经各类品牌合作方案的整合,欢聚日已经非常清晰地将商家全案营销的各个环节拆分成更加精细的业务单元,分别选取淘内和淘外最具性价比的方案进行整合。

这就意味着,欢聚日提供给商家的业务解决方案是极具竞争力的。以某美妆商家集团欢聚日为例,通过全域开屏广告,覆盖全网13大高日活APP,新增AI消费者资产超6000万,成交人群新客占比超65%。站外品牌曝光与站内品效产品组合投放,帮助某内衣品牌欢聚日实现曝光破亿,站外曝光人群在站内再营销,15天后链路ROI转化破10。

欢聚日在这些条件支撑下,比品牌更了解用户,比用户更懂得品牌优势,所以能更好地重塑连接,从而发现新的生意空间。

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增量无限大,价值无限大

欢聚日的业务场景也随着这一IP的日益成熟而变得更丰富,这意味着未来更确定的生意增量,更深刻的社会价值。

欢聚日这个IP也将进化出三大场景,让品牌爆发更加确定,让商业价值与社会价值的融合更加紧密。

场景一,用户自然欢聚的场景,比如奥运、跨年、节假日等等。多品牌共同参与,倡导更大的人文理念和关怀。在今年的东京奥运会期间,欢聚日就作为集团奥运营销的主力军,升级成奥运欢聚日主题,在消费者欢聚奥运的同时,带来商家精选的奥运商品权益、明星权益。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

场景二,618、双11这样的大促场景。今年618开始,欢聚日的衍生业务“集团欢聚日”就制定了大促版解决方案,在618预售期内主推一日一集团,为合作过的优质合作方提供大促霸屏方案。美的集团、小米集团、宝洁集团、欧莱雅集团成为今年618一日一集团的合作方,集团欢聚日在618预售期间整合了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、手淘以及聚划算频道各端口资源,实现资源霸屏,为各集团带来亿级以上曝光,累计进店流量数百万。

反内卷:聚划算欢聚日品牌CP玩法背后的深刻命题

场景三,新品牌欢聚日。就像奥运会有青年奥运会、世界杯有U19世界杯一样,更年轻的新生力量是助推商业增长的源泉,欢聚日在今年的合作对象选择上,也将更多合作名额给到新品牌商家,赋能各个行业比较成熟、且有比较好的营销方案的商家,帮助他们打造一聚成名的“成人礼”。

通过更丰富同时更有战略条理的业务场景、成熟案例,一方面证明了欢聚日这个IP在帮助品牌切入新增量、新空间方面的能力,另一方面也透视出携手品牌打开新价值的战略视野,在底层能力与顶层视野的双重合力下,聚划算欢聚日欢聚无限大(∞)有机会落到实处,绽放出足以扭转局面的巨大能量。

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