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消费主权时代,消费票选而出的苏宁悟空榜有何价值?

好的消费榜单不仅是消费的放大镜,也是消费的新引擎。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

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618越来越热闹了,不仅参与的电商平台和商品越来越多,大促玩法也越来越丰富。不过,想在大促期间购物的消费者却陷入了一种“幸福的烦恼”中。这就好比一个小孩,面对着可能永远都吃不完的一堆零食,却被逼在短时间内做出一个更有利于自己的选择。

但如何“更有利”地选择本身就是一个玄学,且大大超出了其现有认知。而这也是现代消费者最大的痛苦——不是选择匮乏,而是选择过多,导致人们往往陷入多选择、难抉择的消费困境。

消费心理学家甚至不由感慨,选择的汪洋大海快把人们逼疯了。于是,当各大电商平台为在618大促加班加点筹备的同时,消费者也正熬夜穿梭在各大电商平台、种草平台、比价平台之间,不断收集消费信息和调整消费策略而日渐疲惫,甚至打击消费积极性,以及产生抵抗消费的心理。

因此,在大促期间,对深陷在“永远有更多选择焦虑”的消费者来说,需要一个“减压器”。而对提供服务的电商平台们来说,则需要创造一个“消费指南针”。

消费榜单就是其中一个重要方向。在今年的天猫618策略中,官方将“简单”作为重要突破点,其推出的“天猫榜单”更被视为主打特色。这也是苏宁易购的老特色。自2018年首次后,苏宁易购的“悟空榜”已经经过3次迭代升级,成为“消费榜单”中的网红,成为人们大促期间的重要消费决策工具。

选择暴力下,消费榜单成“减压器”和“指南针”

在特劳特等所著的《与众不同:极度竞争时代的生存之道》一文中,作者在第一章中就指出,在选择越来越多的时代,人们实际上承受的选择压力也越来越大,并将之形容为选择的暴力。

这种选择暴力,在类似618这样的大促场景中,让人们感知尤为深刻。当大促的消费产品、消费信息越来越多,导致人们不得不面临更多的选择,并产生过高的期望值,更容易让人们自责,总觉得自己的选择不明智。因此,选择越多、机会成本就越大,选择的风险程度就越高、随之而来的焦虑、后悔和怀疑也就相应变多。

笔者正在装修的朋友就面临这种苦恼。想趁618将装修所需的家电一站式购齐的他,本身就有选择焦虑症,而618期间各种满天飞的消费信息加深了他的焦虑——既想要线下选购带来的体验,又想要线上选购的便捷,且总担心自己买不到最优惠和最想要的产品。

尽管他的消费需求并不特殊,但每天还是花大把时间,不断在线上线上各种家电销售平台逛,同时还在其他第三方平台比价、找攻略,折腾了一圈还是感觉自己的方案不够“完美”。直到昨天晚上跟我发信息说,最终决定在苏宁易购线上买了。原因有几个,苏宁有很多线下店可以体验,优惠力度也很不错。但最重要的是,他借助苏宁易购悟空榜,终于可以不用再做选择地“躺平购买”。

据其介绍称,与其自己瞎逛还不如随大流。以购买空调为例,借助由消费者实时票选的悟空榜,他可以清晰地看到从品牌到店铺,再到店铺商品哪个卖得最好,然后就直接照单购买,因为已经有无数消费者帮他筛选过了。

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因此,尽管从经济学角度来看,消费选择变多,意味着消费自主性变强、市场匹配度变高,消费体验就会变好。但从心理学和实际经验来看,当选择超过一定的限度时,就会让消费者陷入选择无限多的焦虑怪圈中。

消费榜单的出现,就成了人们消费的减压器。按照朋友的说法,虽然按照榜单“抄作业”未必是最完美的选择,但会让他消费舒服很多。除了不用耗时耗力去整合信息,即使消费有不完美的地方,看着这么多人跟自己做出同样的选择,心理也能接受。

与此同时,消费榜单也相当于一个指南针,它既能为不知如何选择的消费者指明消费方向,也能让提供消费服务的品牌商洞察市场趋势——无论是在商品功能、价格设计方面,还是市场营销策划方面,都能找到“抄作业”的对象。

尽管类似苏宁易购悟空榜、天猫榜单这种特意为大促打造的消费榜单不多,但实际上消费榜单一直有形无形地存在着。小到电商平台商品的销量和评论数量、大到大众点评、豆瓣评分、什么值得买推荐等攻略性工具平台,甚至明星代言,本质上都为人们的消费决策贡献了“榜单力量”,照单“抄作业”也是人们的本能反应和刚需。

数据污染事件频发,消费榜单或成“消费陷阱”

一个客观、中立、真实的消费榜单的好处毋庸置疑,相反则可能成为“消费陷阱”。

比如网红和明星的“错误代言”,就可能会误导消费者。

此前网络热议的明星代言产品翻车事件、大主播带货翻车等事件就是其中一个缩影。最终导致消费效果“南辕北辙”,不仅误导了消费者,也给行业持续发展带来各种负面影响。

如果说上述案例还只是涉及到少数产品,那么排行榜灰色产业链带来的危害性就更大了。

这些年,各种行业的排行榜则多如牛毛。尤其是“竞价排名”得出的排行榜有百害而无一利。不仅对消费者进行了“恶意引导”,也让行业真相变得不可辨认。

而在消费领域,类似现象也比比皆是。数据污染显然是排行榜的最大天敌。除此之外,数据片面的消费榜单也会带来消极作用。从消费榜单的生成来看,其主要涉及到消费数据来源收集——消费数据整合分析——消费数据呈现等三大环节。那么榜单制作方,如果在三大环节中存在短板,也会让消费榜的价值大打折扣,如数据来源不全、数据过时,数据分析能力不够,以及在数据呈现环节不够客观中立等。

上述种种因素导致的非客观中立、真实实时的消费榜单往往会成为“消费陷阱”,让消费者陷入更深的“选择泥淖”中,反而会让消费者远离“消费榜单”。

消费主义让位消费主权后,优秀的消费榜单该如何炼成?

综上来看,消费榜单是一把双刃剑,好的消费榜单不仅是消费的放大镜,也是消费的新引擎。

基于真实及时客观的消费数据榜单,不能为消费者提供高效和高质量的决策助力,提升用户体验。行能帮助行业从业者更好地洞察消费新趋势、捕捉市场新机会,并拉动消费增长,为国家内循环战略提供支撑。那么一份优秀的消费榜单该如何炼成呢?笔者认为需要从三方面下手。

第一,消融信息不对称、符合消费主权大趋势。商品的极大丰富和消费平台的多元化,让当下消费者不用再被消费主义裹挟。消费权利已经从渠道/商品过渡到消费者手中。这意味着消费榜单的制定,不应该再是平台视角或品牌视角,而是消费者视角,消费榜单应该由消费者票选,而非其它。

第二,消费榜单覆盖要全,数据颗粒度要精细。大数据时代,数据并非单一存在,只有全景视角,相互联动才能更大程度上还原“真实消费”。而只有当消费榜单的颗粒度足够精细,才能满足消费者日益个性化和多元化的需求,为此提供“算法价值”,而非“观赏价值”。从而让榜单指引消费高效落地。

经过3年迭代,如今的苏宁易购悟空榜,已经成为少数覆盖全国线上线下全渠道、多品类的综合性多维度消费榜单。

基于苏宁大数据,悟空榜从品牌、商品和店铺等多个横向维度,以及销售额、销量和加购人数等多个纵向维度,抓取全场景、全渠道的真实销售排行。并且排行榜数据每5分钟更新一次,能最大程度将最真实的消费情况反馈给消费者和品牌商。

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第三,避免数据污染,保持客观中立。只有真实的数据才是有价值的。数据不真实、数据不客观,数据的价值也就不存在。客观中立的排行榜,也事关公平公正公开市场竞争的环境打造。正如苏宁易购方面打造悟空榜的初衷,就是想用客观、真实的排行榜,去营造一个更加公平的市场。

笔者认为,只有做到以上几点,才能让消费榜单真正产生正面的价值,并让榜单为消费体验、品牌商进化和行业发展赋能。

结语

总而言之,在这个高度竞争的时代,各大电商平台利用618做大促活动,最重要的目标就是“创造并留住顾客”,而其中最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。

因此,在618大促这个消费信息大爆炸的特殊期间,平台如何利用大数据、人工智能等技术,真实、及时、细致地理清各种繁杂的消费信息,帮助用户简化信息,提供高效、高质量的决策辅助就变得尤为关键。

苏宁易购悟空榜,连续三年来在618大促节点,以消费者票选出品牌排行,客观中立进行数据呈现的价值就在于此。而此次618期间,天猫榜单的推出,也是这种趋势的延伸。

可以预见,在未来将会有更多消费者票选榜单出现。它们也将成为商品和信息大爆炸时代,破局消费者选择困境的关键,也是营造市场公平竞争的重要武器。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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