1. 五秒科技首页
  2. 大零售

重走齐家网的标准化之路,国美3年5000亿的目标能否实现?

既要、又要、还要、全要,国美的野心有点大

文 | 五秒科技作者   蚂蚁虫

自去年6月份被假释之后,黄光裕一直保持着低调的姿态,直到今年4月底才首次在公开场合亮相,此时距离其正式出狱已经过去了两个多月。

随着黄光裕正式复出之后,国美的动作明显加快。黄光裕的急迫倒也不难理解:他不在的这些年里,国美的市场地位不断下滑,先后被苏宁和京东反超,从行业霸主变成了落后者,有人称之为失去的10年。时不我待,如今黄光裕重新出山,自然势必要发力扳回局面,以重返昔日荣光。

只是,当外界翘首期待黄光裕带领国美在电商市场上大杀四方时,他却有些意外地将宝押在了家装行业。

重走齐家网的标准化之路,国美3年5000亿的目标能否实现?

01 押宝家装,国美意在多元化和策略转型

大佬就是大佬,黄光裕复出之后大手笔频出,令人耳目一新。今年以来,国美快速启动了两大新战略:国美APP全新升级为“真快乐”APP,重新举起低价战大旗以恢复市场份额;投资打扮家,全力进军家装市场。

前者业界并不意外,毕竟国美的主业就是零售,当年也是令对手恐惧的“价格屠夫”,而价格战在电商乃至互联网都是屡试不爽的绝招。这一次,黄光裕打算用他最擅长的方式复制辉煌,用他自己的话说,“力争用未来的18个月的时间,恢复原有的市场地位”。

让很多人有些不解是第二个策略,作为家电连锁巨头的国美,在消费者的印象中其与家装的交集很小,为什么它会突然跨界进军这个难啃的市场呢?

说国美突然发力家装行业,其实并不是很准确。因为从动态上看,国美其实早有此意,且在黄光裕复出前便有所布局。据公开报道资料,简单梳理了一下近年来国美在家装行业的大事件:

  • 2017 年6月,国美投资家装平台“爱空间”2.16 亿元,不到两个月双方的首家合作旗舰店开张营业,年底国美正式发布和启动“家·生活”战略;
  • 2018 年,国美与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务;
  • 2019 年,国美引入“海尔智慧家”,推动全屋智能化业务;
  • 2020 年 12 月底,国美战略投资“打扮家”,占股80%;
  • 2021 年 4 月 29 日,国美宣布正式进军家居市场,立下“3 年实现 5000 亿市场规模”的目标。

不难看出,家庭场景需求在国美的策略中占据着重要地位,从传统核心家电零售业务,逐步向家居和家装相关业务扩张。近年来,国美的家居家装业务策略以合作和收购为主:一方面积极和其他厂商合作,通过线下门店和APP流量做业务加法;另一方面通过收购家装创业公司,快速切入家装市场。

2017年国美启动的“家·生活”战略,是基于现有核心竞争优势上的延伸。既是建立在现有业务基础上的多元化,又是一次策略全面升级。该战略在方向上非常正确,也有一定的市场前瞻性。只是国美在执行上不够到位,或者说限于各种条件制约未能全面推动,导致后续成效不佳。

事实上,近年来国美非但未能实现增长,反而出现了业绩下滑、财务状况恶化的现象。

国美财报数据显示,其营收从2016年的766.95亿元,一路跌到2020年的441.19亿元,4年间几乎损失了近半。之前国美引以为豪的营业利润,也从2016年的近4亿元,狂跌为2020年的负52亿元。与此同时,国美的资产负债率飙升,从2016年的66%升至2020年的98%,距离资不抵债仅一步之遥。

可以说,复出后的黄光裕重要接手的国美,已是一个糟糕的烂摊子。在众多问题当中,无论作为上市公司面对投资者的压力,还是从长期发展的价值角度而言,国美都必须考虑业务增长。在主业阻力重重之下,业务多元化无疑是实现增长的更好方式。

国美很早就开始了多元化,涉及房产、金融、酒业、投资等行业,而这一次,它选择了押宝家装市场。

重走齐家网的标准化之路,国美3年5000亿的目标能否实现?

02 黄光裕和国美为什么选择家装?

尽管黄光裕宣称要用18个月时间恢复之前的市场地位,但坦白说,如此短时间内完成这个宏伟目标并不现实。

因为国美主业所在的大零售行业,市场格局早已经和当年的不同。在移动互联网的普及下,线下渠道正在节节退让,而线上巨头不但份额步步进逼,还占据着市场的主导权。近年来的零售数字化,基本上都是阿里、腾讯、京东、美团在推动,它们各自的生态布局正在初现体系。线下的巨头受限于流量和技术的劣势,纷纷投靠不同的阵营,苏宁、高鑫零售、银泰百货等选择阿里,而永辉、沃尔玛等和京东牵手。

国美的对手,线上有阿里、京东和拼多多等几座大山,几乎难以逾越;线下则被老对手苏宁远远地甩在身后,同时京东也开始通过五星电器和京东之家等发力。国美处于巨头挤压之下,短时间很难与它们正常对抗,选择合作反而更为有利。事实上,这两年国美也是这么做的,它先后与拼多多、京东合作,入驻平台开设旗舰店拓展线上市场。尽管没能帮助它扭转形势,但对稳定营收上还是起到了一定的效果。

自从上世纪末诞生以来,电子商务便借互联网效应和服务标准化的优势在国内市场快速渗透。据国家统计局数据,2020年全年社会消费品零售总额391981亿元,其中网上零售额117601亿元,电商整体渗透率超过了30%,而2015年这个数据才12.9%。

不过,不同行业的电商渗透率区别很大。像数码家电、服饰百货等类目渗透率很高,其中手机甚至在前几年就超过了一半。而有些行业则因为线下场景限制、交易成本高、供应链整合难等原因,仍然没有全面被互联网攻破,而家装正是其中之一。

根据中国装饰行业协会数据显示,2015-2019年,我国家装行业的市场规模持续增长,年复合增长率CAGR达到8.46%,2019年我国家装行业市场规模便达到2.74万亿元。去年则因为疫情的影响有所回落,但体量仍然高达2.61万亿元。

如此庞大的市场,自然会吸引巨头和创业公司的注意力。从阿里、京东等综合电商,到齐家网等垂直平台,都纷纷入局。但由于流程复杂、供应链冗长、消费需求个性化等原因,家装行业很难标准化和规模化,各家的发展都不是很理想,甚至不得不推迟了计划。以至于,互联网家装喊了十多年,至少未能产生像阿里、京东、美团、滴滴这样的超级平台,仍然是集中度较低、效率和体验亟待改进的旧有格局。

现阶段阿里、京东等巨头不愿意加大投入,而齐家网等其他垂直玩家体量又不是太大。在黄光裕看来,家装这个尚未被电商全面渗透的万亿体量的行业,是国美为数不多的机会,自然不容错过。简单地说,这是国美基于形势所迫下一个不错的多元化选择。

重走齐家网的标准化之路,国美3年5000亿的目标能否实现?

03 重走齐家网之路,野心勃勃的国美既要、又要、还要

关于国美对自己在家装行业的定位,自媒体蛇眼财经认为,从发布会发布的商业模式来看,国美对标的更像是齐家网、酷家乐等家装垂直平台,试图通过在数字技术方面的大手笔投入,以数字化为切入点撬动竞争格局。

蛇眼财经的主要依据是:国美表示将推出“全球领先”的 BIM 智能装修平台,力图实现设计、选材、报价、施工全链路的数字化,打造集设计、材料、施工、家居为一体的平台经济,推动行业规范化。

通过平台技术革新来实现行业数字化和标准化,也是近年来垂直平台一直在做的工作。以国内家装平台第一股的齐家网为例,它通过技术革新、资源整合,早已实现了平台营销、设计、材料、 施工的一体化,不仅帮助装修公司降本增效,也推动了行业的规范化、 透明化,提升了用户体验。

相似的不只是战略愿景,国美的具体打法也和垂直家装平台非常相近。仍然以国美与齐家网进行对比:

  • 齐家网与一线建材、家居品牌共建供应链,国美则率先与一线家电厂商合作介入家装供应链;
  • 齐家网与 ADA 美国设计师联盟联合打造高端设计项目“齐家设享会”,国美就表示未来要征集100个设计师合伙人;
  • 齐家网通过监理深度介入装修施工环节,国美宣称计划培养1000万新手艺人;
  • 齐家网与好莱客联合打造的Nola 品牌开设数十家门店,国美计划建2000家网格型智慧门店。

不难看出,国美的未来规划几乎在复刻齐家网近年来的实践。作为后来者,国美这么做非常聪明,毕竟前人的举措度过了市场的检验,直接拿来用不但可以少踩坑,而且能够提高时效和成功率。这其实就是我们常常说的后发优势,善用后发优势有助于后来者突破前人的围堵。

近年来,互联网家装平台正从传统的交易媒介向家装SaaS服务演进,其核心是为帮助中小装企能力建设,并以此获得收益。齐家网基于SaaS的装企服务业务体系非常成熟,它以SaaS订阅服务为基础,叠加营销服务、供应链服务、创新服务等增值业务,赋能装企实现核心竞争力的提升。最新财报显示,2021年Q1齐家网SaaS及其延伸服务业务营收为1.35亿元,同比增长75%,成为营收的新增长点和重要组成部分。

而国美的家装业务蓝图要宏大得多,这从它的新手艺人培养数量就能看出来,1000万,这可是相当于外卖行业骑手人数。其目标不但要成为家装行业的超级互联网平台,同时从其未来3年在国内多个大城市开10 万平米以上的旗舰店和2000家智慧门店来看,它还想成为线下渠道的另一个宜家。

这种“既要、又要、还要、全要“的勃勃雄心,非常符合黄光裕的枭雄气质,难怪国美敢于喊出3年5000亿规模的口号。更准确地说,国美对自己的定位是整合掌控全产业链、集线上和线下渠道为一体的超级家装生态平台。

重走齐家网的标准化之路,国美3年5000亿的目标能否实现?

04 黄光裕3年5000亿小目标能否实现?

3年5000亿元规模,以去年2.61万亿元市场规模来计算,相当于占领2成份额。以电商、外卖、出行、酒旅等互联网行业的经验来看,黄光裕提出的这个比例并不过分,目标在理论上是可行的。

但必须注意到,家装属于低频大宗消费,具有决策周期长、线下环节繁多、个性化需求鲜明、多工种现场施工协作、售后支持等特点。对于用户来说,装修不但要交付不菲的金钱,而且还要付出漫长过程中的时间和精力;在B端的装企,则表现为从设计到施工和售后全程的高服务成本。单纯模仿电商、外卖等互联网行业创建一个交易平台,却无法为用户创造新价值的话,并不足以吸引装企和消费者。

所以时至今日,家装市场的主要流量仍然较为分散,尤其是在低线城市,线下渠道(家装、建材等市场)仍然重要,线上流量入口格局并不稳固。阿里、京东等综合电商巨头在家装产业的布局渗透还谈不上流量入口,齐家网等垂直平台虽然有较强的C端流量聚集,但坦白说它们的体量仍然无法称之为超级入口。

事实上,不是所有消费行业,都具备建立超级流量入口的条件。微信生态足够庞大,其电商业务GMV已达到上万亿元,却没有发展出一个超级入口。早年微信官方尝试过未能成功,第三方的有赞等付出数年努力却陷入发展困局,后来转型SaaS服务商才走上正轨。

未来各个环节(如橱柜家具、厨电等就正在走向工厂一体化生产安装)的标准化完成之后,家装行业才具备孕育超级流量平台的条件。但短期内尚不现实,连阿里、京东都放缓了节奏,国美超级流量平台的计划有些超前。而且,目前来看,家装产业也已经走过了单纯的流量竞争阶段,进入产业深度整合、数字化形态迭代的阶段。

另一方面,国美的宏大计划树敌过多,将给自己带来更大的竞争压力。

垂直平台在转型SaaS服务、整合供应链之后,其竞争对手几乎只有同行。以齐家网为例,它在B端赋能装企、供应商,提高核心竞争力服务用户;C端则为消费者提供第三方监理服务,以保障装修质量。在整个产业链中,齐家网让各方都从中获得了利益,是互享共赢的合作。即使未来阿里、京东等家装流量平台做大,大家还能以服务商的身份进行生态合作。

而国美则不同,按其目前规划目标来看,它不但要和阿里、京东等巨头竞争流量入口,还对标了齐家网等垂直平台;同时线下的宜家、红星美凯龙是敌人,甚至业务落地最关键的一环——装企也可能成为对手。

诚然,目前在家装行业国美是其中最有实力的玩家之一,有品牌、有资金、有供应链能力,但要同时多线与这么多的对手竞争显然并非易事。

国美的多元化方向没有问题、愿景也很美好,但恐怕还是有些过于超前了,也欠缺了几分务实。黄光裕的3年5000亿目标有点大,想要实现起来并非易事。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。

本文来自投稿,不代表五秒科技立场,如若转载,请注明出处:https://www.5stmt.com/2021/05/28/36761/

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注