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和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

“倒奶事件”发酵背后:奶圈需要和饭圈一起被整顿

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

文|琥珀消研社

作者|霖霖

“倒奶事件”还在持续发酵。

5月9日,爱奇艺“青春有你”官微发文称,目前,节目组决定终止节目录制,取消决赛。到此节目组没有公布任何消息,一些网络上的组团消息和所谓“官方微博”均为不实信息。

5月10日,北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》,对网络综艺节目的创作播出提出了进一步要求:

节目中不得设置“花钱买投票”环节,严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假,干扰节目选拔。

这样一来,不仅粉丝的辛苦打投要付诸东流,爱奇艺过去在选秀综艺上积累的好感也将受到影响。

当然,选秀节目不止一档,“秀粉们”还有诸多备选项可以考虑。爱奇艺的王牌综艺也远不止青春有你,平台“回血”只是时间问题。长远来看,打击最大的其实要属蒙牛伊利这些乳饮企业。

失去选秀综艺这块“肥肉”以后,蒙牛伊利们未来的日子,可能不会太好过了。

一、“翻红”的选秀综艺,“沸腾”的乳饮品牌

最先盯上选秀综艺的乳饮品牌,就是这次“出事”的蒙牛。

2004年的夏天,一档名为“超级女声”的节目横空出世,正式拉开了国内选秀的大门。

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

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当时的蒙牛,正疲于跟伊利光明这些品牌搞价格战,新推出的酸酸乳产品销量又不乐观,2004年的销售额不过7个亿。于是,陷入双重焦虑的蒙牛,决定寻求外援。2005年,蒙牛酸酸乳成了“超级女声”的总冠名商。

“超级女声”确实“救”了蒙牛。

公开资料显示,冠名“超级女声”以后,蒙牛酸酸乳的销售额就从2004年的7亿迅速攀升至2005年底的25亿。蒙牛也一跃成为国内前列的乳饮品牌,自此和其他品牌拉开了差距。

神奇的是,蒙牛是火了,但之后的选秀综艺却没能延续“超级女声”的高热度。

2006年-2011年间,国内涌现了《加油!好男儿》、《梦想中国》等上百档选秀综艺,但它们都没能重现“超级女声”的盛况。一直到2018年“偶像练习生”和“创造营101”的出现。

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

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不过,这次蒙牛却没有赶上车,赶上车的是农夫山泉。

根据公开资料显示,“偶像练习生”播出期间,农夫山泉维他命水的线上销售额,直线增长了500倍。

节目确实是真火,但并不意味着买维他命水的“路人”能暴涨这么多倍,500倍销售额背后,出大力的其实还是粉丝。因为这会,乳饮品牌就已经不再单纯冠名节目了,而是参与到了和选手出道命运息息相关的“打投环节”。

具体流程就是,节目组会将打投需要的二维码印在维他命水的瓶子上,粉丝购买维他命水以后,就能通过扫码获得额外的投票机会,为自己喜欢的选手增加票数,提升出道几率。

尽管农夫山泉是最大的赢家,但这个打投玩法并不是农夫山泉搞出来的,而是蒙牛。

2016年的时候,蒙牛曾给重新出现在大众视野的“超级女声”冠名过,并推出了上述这套投票的新玩法。“奶票”这个词就是在当时诞生的。

都说历史是一个轮回,跟十几年前一样,选秀综艺从2018年开始再度开始扎堆。但和之前不一样的是,“翻红”的选秀综艺,开始吸引越来越多想“分一杯羹”的乳饮品牌。

“琥珀消研社”查询到,2019年,蒙牛一举拿下了爱奇艺“青春有你”和腾讯视频“创造营2019”的冠名。伊利也带着植选豆乳冠名了优酷的“以团之名”。同时,王老吉、康师傅、香飘飘等品牌也开始加入战场,为“下一站传奇”、“明日之子”等选秀节目冠名。

可以说,农夫山泉在“偶像练习生”上的成功,让这些“不差钱”的乳饮品牌彻底坐不住了。这其中,蒙牛和伊利两大巨头最为“疯狂”。

据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计,从2015年至今,蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目,有的还是独家冠名。

而在营销费用方面,据公开资料整理,从2015年至2020年,伊利的广告营销费用已经从72.76亿元迅速增长至110亿元。

就这样,在选秀综艺的助推之下,乳饮品牌之间的竞争彻底变成了流量之争。口感、质量等因素已经不再那么重要了,只要节目火,总会有粉丝愿意买单。

然而,也正是这种将产品销量和节目流量完全捆绑的形式,给此次“倒奶事件”的出现,埋下了伏笔。

二、选秀综艺x乳饮品牌:相爱容易相守难

实际上,和选秀节目“牵手”成功的远不止乳饮品牌。

像是面膜、口红等美妆产品、手机、电脑等电子产品,都会借着选秀的热度,为自己的品牌增加曝光度。譬如在“创造营2019”中,和节目有关联的品牌就涉及饮品、手机、美妆、汽车以及服饰等多个领域。

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

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但是,最后和打投扯上关系的却只有乳饮品牌。这是为什么呢?

主要原因就在于,乳饮类产品的属性,与选秀综艺的打投环节十分契合。

譬如,乳饮产品大多面向年轻消费者,和搞选秀的粉丝群体有很大重合。

以蒙牛真果粒为例,其官方宣称,这款饮品是专门为年轻、时尚女性推出的。而喜欢看选秀综艺的,同样是这批人。一项关于偶像养成类节目的调查发现,12-24岁女性观众对于《偶像练习生》的卷入程度最高。

因而,这两类群体就出现了很大比例的重合。用年轻人喜欢的产品去搞打投,对他们的吸引力才够大。

再譬如,乳饮产品属于高频次消耗品,用来做打投,优势十分明显。

相较手机、电脑这些单价高且更换频次低的产品,乳饮产品更适合做打投。毕竟在追星群体中,大家购买力普遍参差不齐。而乳饮产品恰好单价低,可“活动”的空间大。钱多的,可以成箱成箱地买。钱少的,买上几瓶也算是为“哥哥们”加油出力了。

但是,“琥珀消研社”认为,和选秀综艺深度绑定,对乳饮品牌来说,并非全是好处。

一方面,不确定性很大。乳饮品牌想“蹭”上选秀的流量,本质上还得看节目会不会火。不然即便高额冠名费砸进去了,也不一定能看到水花。

一个残酷的事实是,2018年的“偶像练习生”、“创造营101”之后,其他选秀节目的热度其实并未跟着起来。最明显的表现就是,我们再也没有看到第二个像蔡徐坤、杨超越这样“出圈”的选秀爱豆。这两档节目,也被“秀粉们”戏称是近几年的“选秀巅峰”。

由于选手助力和粉丝打投息息相关,这里我们可以从成团选手的助力值,大致看出粉丝对于乳饮品牌销量的贡献能力。

前面我们提到过,“偶像练习生”的蔡徐坤,出道的最终票数是47640887票,而在“偶像练习生”之后,“青春有你”的第一名李汶翰,最终助力值却只有8457091票,不及前者的五分之一。

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

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这实际上也再次证明了,节目热度如果不高,粉丝的热情就难以调动,产品销量的提升就不会那么容易。

另一方面,容易失掉初心。品牌需要流量,但同时,也要警惕掉入“流量陷阱”。在过去,乳饮品牌想争取到市场,就得拼命提升产品质量,比如原料奶是否新鲜、口味是否醇正等等。但现在,这些和乳饮品相关的基础门却在被品牌们淡忘。

为什么此次的“倒奶事件”会被严重诟病,就是因为这些乳饮品牌的态度惹了众怒。它们为了所谓的流量,不惜“倒奶”,既违反了“反浪费法”,也没能守住大品牌应有的社会担当。被骂,是理所应当。

总而言之,选秀综艺和乳饮品牌之间,确实互相成就过。但二者过于追求流量的做法,已经得到了“反噬”。短期内,这对CP可能无法再像之前那样“相爱”了。

三、监管趋严以后,“单飞”的蒙牛伊利们未来将走向何方?

开头提到,此次“倒奶事件”由于影响恶劣,已经让广电官方都开始出面喝止了。而在监管趋严的大环境下,以蒙牛伊利为代表的乳饮企业,未来的命运也将面临多项挑战。

首先,乳饮品牌未来能否继续冠名选秀综艺,成了一个很大的未知数。

一个残酷的事实是,即便这些靠粉丝打投出来的销量带着“水分”,但蒙牛伊利们却是真真实实花出去冠名费了的。而广电官方既然已经严令提出“不得花钱投票”,那么乳饮品牌之前想借粉丝之手提升销量的路子大概率就行不通了。

换句话说,如果无法再通过冠名节目为品牌提升销量,乳饮企业接下去的日子只会更难过。因为它们对选秀综艺的依赖实在太大了。

以伊利为例。前面提到过,2015年至2020年,伊利的广告营销费用从72.76亿元增长至110亿元。虽然花得多,但带来的回报也是不错的。2015至2020年,伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元,净利润也从46.31亿元跃升至70.78亿元。

因而,不论是出于服从监管还是考虑投资回报的目的,乳饮品牌与选秀综艺之间,可能很难重新“牵手”了。

再者,丢掉选秀综艺后,乳饮企业在其他综艺的冠名上会加速竞争。

对于蒙牛伊利这类大品牌而言,不论是价格战还是渠道战,早已经进入了尾声。要持续占据年轻市场,吸引年轻消费者的关注,仍旧离不开综艺的流量扶持。既然选秀综艺这条路断了,那么这些品牌在其他综艺的冠名上势必会加速竞争。

但值得注意的是,并非每一档综艺都能带来较好的销售结果。像是蒙牛近年来冠名的《花儿与少年2》、《全员加速中》等,热度就远不及“青春有你”这样的选秀综艺。

因此,在综艺热度难以预料的情况下,“琥珀消研社”预测,乳饮品牌们可能会采取“多方押宝”战略,从数量上争取到更多综艺的冠名权。毕竟,只要有一档综艺能“爆”,品牌的销量提升就有希望。

最后,乳饮品牌之间的竞争会回归良性,行业洗牌战将进一步激化。

前面提到,“唯流量论”在乳饮市场可能不再适用了。这就意味着,在接下去的竞争中,乳饮品牌们需要重新将重心放回到产品中来,比拼“硬实力”。

实际上,最近几年,乳制品市场的品牌效应正在加剧。那些没能从头部品牌手上成功抢到市场的品牌,在整个市场上所占比例正在逐年缩减。

Euromonitor的数据显示,2012年,市面上归属于“其他品牌”的乳制品品牌市场比例还有60%左右,而在去年,这一数字已经降至45%左右了。

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

和选秀偶像一起失格的蒙牛伊利们,是时候自我反思了

这实际上意味着,乳制品行业的洗牌战正在加速到来。留给乳饮企业提升自身实力,尽快占据竞争优势的时间,其实不多了。

当然,“琥珀消研社”认为,事情闹得大了,也并非全是坏事。

一个是给病态的饭圈文化提了醒。在少部分人至今食不果腹的年代,年轻粉丝们花高价买来牛奶以后,说倒就倒,毫不心疼。这并不是当代青年应该树立的价值观。

另一个是为乳饮企业的病态营销敲响了警钟。它们为了提升销量,只顾蹭流量搞打投,全然不重视提升产品本身的质量,这样是无法让品牌保持长红的。

总之,繁华逝去,一地泡沫。病态的饭圈文化和广告营销,都需要尽快治治了。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消费新媒体

扎根新消费,探索新商业,研究消费者、观察产业链。

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