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百度搜索发现新国潮 国民自信与国货升级共振

中国品牌日,从百度搜索洞察国潮3.0

文:螳螂财经

作者:陈小江

热带雨林中的一只蝴蝶扇动翅膀,在得克萨斯州就会掀起一阵龙卷风。可以想象,当成千上万只蝴蝶一同扇动翅膀,这场风暴会有多大。而这正是过去十年国潮大爆发的真实写照——过去十年,国潮从国货蔓延到文化科技等多领域,实现全面爆发。

不过,当“国潮爆发”已成趋势,一个新问题又出现了——在经过十年变迁后,如今我们再谈“国潮”,到底在谈什么?在不同时代背景下,国潮究竟发生了什么新变化?正值第五个“中国品牌日”到来之际,如何应对国潮的新趋势,百度联合人民网研究院发布的《百度国潮2021搜索大数据》,或许可以明晰时代带来的新机遇。

国潮3.0国民自信与国货升级共振

国潮是什么?或许并没有一个明确的定义。

直观来看,国潮是一种附着中国文化元素的潮流,是国民对国货、文化和科技的一个整体认知,它就是一个超级IP。

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过去十年,正是国潮这个超级IP成型的十年。跟超级IP一样,国潮不是简单的符号,而应该具备四大属性:

第一是强视觉辨识度。

很多人将国风等同于国潮,原因就在于其拥有超强的辨识度,无论是茶颜悦色的侍女Logo,还是花西子的同心锁口红,还是百雀羚等老字号国货、汉服等,这些被视为国潮代表的符号,无一不具有超强的辨识度。

第二是时间的沉淀。

每一个超级IP的崛起都离不开时间的沉淀。自2018“中国李宁”以“悟道”系列爆火于纽约时装周后,老干妈、云南白药等耳熟能详的老字号也纷纷登陆纽约时尚周,让网友惊呼“纽约时尚周”变成了“国货时尚周”。而故宫新文创也不甘示弱,其推出的故宫口红一经上市就遭到哄抢,引发了一波国货小高潮。

因此有经济学家将2018年称“国潮元年”。

事实上,国潮作为超级IP,其崛起并非一蹴而就,而是经过了漫长的发酵。早在2011年,百度平台上关于国潮相关内容的搜索已经小有规模,到2021年该数据更是上涨了528%。

这种影响辐射到人们对国货关注度。从2016年到2021年,国民对国货的关注度从45%上涨到75%,击碎了“国外品牌优于国内品牌”鄙视链。

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第三是内核的完善。由于在国潮这个超级IP中,又包含国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、中国音乐/文学/美食、文化遗产、大国科技等次级IP,这些次级IP就像国潮超级大IP身体器官一部分。

一开始,国潮只是一个小IP,受众少,影响力弱,甚至人们对它没有完整认知。最初,人们对国潮的认知,在故宫、百雀羚、回力这些老字号国货上。其后,随着华为小米等国产手机、花西子、完美日记等国货美妆为代表的新消费品牌崛起,人们对国潮的认知在老字号国货上加了新国货消费品。

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这两个阶段分别代表国潮1.0阶段的老品牌焕新,以及国潮2.0阶段的新消费品崛起。在这两个阶段,人们对国潮的认知,基本还等于国货。但就跟潮、韩潮、欧美潮一样,一个潮流背后除了商品,还应该有文化软实力和科技硬实力的支持才算稳固。

百度搜索大数据显示,从2011年到2021年,国潮文化关注度上涨128%,在电影、游戏、动漫和音乐四大领域,国产内容的关注度均远超海外内容。2020年国人对核心科技的关注相较于2011年上涨7倍。由此可见,国潮3.0,是国潮超级IP成型的标志。

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第四是价值的升维。人们喜欢超级IP,不仅仅在于其外形或文化内核,更是一种群体认同。而人们关注国潮,实际上就是对国货、中国文化和科技的一种价值认同。

今年五一期间,“买套汉服再出游”成为网络热门话题。在汉服爱好者看来,“中国传统的美,应该被更多人欣赏。”为价格不菲的汉服买单,远非买件衣服这么简单,这上面附着的是圈层归属、情感诉求和价值认同——在汉服圈,圈友们习惯把穿汉服的人称为“同袍”。

总的来看,如果用孕育婴儿来表示国潮IP崛起,可以发现,在它尚未出生时,你能感受到它的存在,但却无法描绘它具体的样子。而只有见证了其从孕育到出生,你才能真正知道它的模样,而百度的搜索大数据,恰巧见证了整个过程。

如何挖掘国潮新内涵:搜索成”翻译官”和”扬声器”

近年来,国内商业在各大领域拥抱国潮IP,觊觎的是IP的流量入口价值,仿佛只要贴上国潮的标签,就意味着流量入口和商业变现上有更大想象空间。

但事实上,从国潮1.0到国潮3.0,我们看到国潮的内涵和外延处于一个不断拓展的动态变化中,如何适应国潮不断变化的新局面,考验每个入局者的洞察力。因此,挖掘国潮IP新内涵,最重要的在于挖掘其信息价值,流量价值变现要建立在信息价值基础上。

简单来讲,这意味着要将对国潮现象的感知升级为对国潮本质的认知,需要一个翻译官和扬声器。只有在精准洞察到国潮新趋势的前提下,再将其放大才不会走偏。

前者负责将国民对国潮的多元“需求”,翻译成可落地的国潮发展路径。600岁的故宫实现“逆生长”,成为新时代“网红”,背靠的不仅是600年的历史文化符号,而是其文创产品体系的新设计与借助互联网的传播和营销,架起了一道与现代世界和年轻人的接轨的桥梁,从而实现与年轻人的共鸣、共享和共求。

而后者则负责给国潮内容、产品提供传播、营销和交易途径,将国潮力量放大。值得一提的是,这两者实际上是一个有机整体和生态闭环,不应该被割裂。

从国家层面来看,从2016年到2018年,国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件,“树立文化自信,传播中国声音”成为国潮发展的推手,配合《如果文物会说话》《国家宝藏》等一系列节目热播和“中国品牌日”的声量日涨,让国潮达到了一个新高度。

从互联网层面来看,搜索产品成为文化天然的扬声器,也是趋势的翻译官。

一方面,搜索是国民情绪的主动表达,国民的情绪和心态变化实际上深藏在国民的每一次搜索当中。从3月25日“新疆棉花”事件爆发后,中国服装品牌的关注度在百度平台上增长了137%。到中国探火工程、北斗、天眼等科技事件登上百度热搜榜背后,国民对科技的关注度逐年飙升以及国货在数码、美妆、智能汽车、音乐、影视等多领域国货关注度赶超洋货。在百度搜索大数据中都能感受到国民情绪和心态的改变。

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另一方面,搜索又是国民需求的具体体现。当我们在谈论国产手机时,谈的不之是国货手机品牌,而是其背后5G、自主芯片、全面屏、摄影和快充等技术引领。当我们谈论国潮文化时,不只是局限于国漫《姜子牙》为什么会胜过好莱坞制作的《花木兰》,而是要看到背后人们对国潮文化需求的变迁——百度搜索数据显示,从2011年到2021年国产电影、游戏、动漫、音乐热度远超海外作品,95后、00后成为国潮文化的消费主力军。

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当下助力国潮企业和平台很多,有为国货产品提供交易平台,也有通过短视频形式上演着各式各样的国潮秀,无疑,每一个国潮入局者都在为国潮生态添砖加瓦,百度利用搜索和AI技术上的优势,全面和精准地洞察国潮趋势。

如何传承国潮

未来十年,国潮将是最大的潮流,也蕴藏着最大的机会。在洞察国潮新趋势的基础上,我们又该如何更好地传承国潮?

列夫·托尔斯泰在《艺术论》中指出,艺术是一种将人类团结起来的途径,它将人类统一在共同的感觉里。时尚作为潮流的代名词,是一门流动的艺术,传承国潮,在笔者看来是要将国人统一在一个共同的感觉里,让“新骄傲”延续,这是中国国民的群体渴望。

国潮作为一种附着中国文化的时尚潮流,国潮这个超级IP要想持续传承,既需要不断给受众惊喜感,又要保证流畅度让受众易于接受。

一方面要将古代元素和现代语境相融合,创造“熟悉的惊喜感”。

古代元素是我们熟悉的,但不能完全照搬,否则就会缺乏惊喜,它还需要符合现代语境。

如在我们印象中,故宫应该是庄严的、严肃的。但是故宫文创IP却通过“反差卖萌”一路爆火——在“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇、故宫胶带、故宫口红等文创产品中,既有“故宫”这个熟悉元素,又有区别与以往印象的产品和设计。

连续刷新多项国漫记录的《哪吒之魔童降世》也是这个道理,人们对三头六臂的哪吒是熟悉的,但是在该剧中,哪吒从脚踩风火轮变成穿皮衣开机车的热血少年却给了观影者惊喜。这种新事物带来的刺激和熟悉性带来的舒适感,国潮就是在这些大大小小的“我找到了”的惊喜瞬间逐渐扩散。

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另一方面要为国潮传承找到合适的载体,让其具有“更高的流畅度”。

每个时代的潮流,都是反应当代人的一种流行趋势。要让国潮传承下去,需要不断找到新的传播载体,培养新的受众。

如果把国潮想象成一个“信息”。流畅意味着获取这个信息的成本很低,不流畅则意味着成本变高,人们需要花很大精力去理解一个对我们来说不熟悉的概念和名字。

“李子柒”能火出中国,成为中国文化输出的佼佼者,很大原因在于短视频这个媒介,通过视频画面,无需言语,其全球各地粉丝也能感受到中国文化的媒体,因为信息接收很流畅。从这个角度来看,更高的信息获取效率,让搜索成为国潮传承的扛旗者。

近年来,无论是央视,还是百度、新浪微博、爱奇艺视频等互联网平台,通过鼓励和投入新形式的国潮内容创作,都意在为国潮文化培养新的受众群体,让年轻人更流畅地感受到国潮文化。

总的来看,国潮3.0的到来,是国潮这个超级IP成型的标志,它在国货、文化和科技等领域全面起风,而这也将为国民经济、文化和科技的全面升级带来新机遇。站在国潮3.0的大潮中,谁能洞察国潮IP的信息价值,谁就将在主导国潮升级中抢得先机,迎来无限可能。

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