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流利说正在失去未来

流利说的日子越来越不好过。

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文 | 五秒科技作者   龚进辉

流利说的日子越来越不好过,从其公布的2020年Q4及全年财报便清晰可见。

财报显示,2020年流利说营收为9.73亿元,上年同期为10.23亿元,同比下降4.9%;净亏损为3.95亿元,上年同期为5.75亿元;每股基本及摊薄后收益均为亏损7.99元,上年同期为亏损11.64元。其中,2020年Q4,在经历连续3个季度营收同比下滑后,终于迎来正增长,营收为2.35亿元,同比增长1.8%。

当然,流利说也别高兴得太早,2020年Q4营收实现正增长,主要得益于加大营销力度,营销费用占比提升到70%,以及寒假红利加持。即便如此,流利说营收增幅并不大,代表业绩并未回暖,想要实现常态化大幅增长,难度着实不小。

其实,流利说日子不好过的根源,主要出在用户获取上。2019年Q4到2020年Q2,其累计注册用户分别为1.62亿、1.8亿、1.86亿,增幅越来越小,用户增长近乎陷入停滞状态。从2020年Q3开始,流利说索性不再披露累计注册用户,只公布付费用户数据。

不过,即便是付费用户,流利说的表现也并不抢眼,反而持续走下坡路。2020年Q1,其付费用户为90万,2020年Q2、Q3均为50万,2020年Q4进一步下滑至40万,而2019年同期这一数字是70万。2020年,约有240万付费用户购买流利说的课程和服务,低于2019年的300万。

诡异的是,流利说加大营销力度,却面临付费用户下滑的尴尬。2020年Q4营销费用占比为70%,高于Q3的62%,付费用户却减少10万。这还没完,付费用户与营收直接相关,按理来说,流利说这一指标下滑,会连累营收下滑,2020年Q4营收却实现正增长。

想要解开个中疑惑,得从流利说的业务结构说起。其从成人英语教育起家,后来开始大力布局学前教育和K12业务。2018年底,流利说发布新产品“少儿流利说”,主要面向3-12岁用户。流利说掌门人王翌对其寄予厚望,直言K12市场是公司2020年重要的增长动力。

近几个季度以来,流利说逐渐把业务重心放到儿童英语教育上。因此,2020年Q4减少的10万付费用户,主要是成人英语用户,而40万付费用户中的青少儿比例越来越高,尤其是随着儿童英语业务覆盖更多年龄层,从9岁增加到12岁,儿童英语业务贡献的营收比例越来越高,才会带动流利说整体营收实现正增长。

不过,流利说在K12领域远未到高枕无忧的地步。《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示,51Talk以46%的市场份额高居行业第一,哒哒英语和流利说以18%和16%的市场份额位列第二、三位。除此之外,猿辅导旗下斑马、字节跳动旗下瓜瓜龙启蒙、VIPKID等劲敌也不容忽视。

鉴于K12赛道竞争激烈,流利说倚重营销的画风注定无法轻易改变。但恕我直言,其在营销上频频加码,不光是应对外部竞争,还与自身产品不给力有关,才会使用户获取成本不断增加。流利说一直向资本市场讲述“AI+教育”的故事,以“AI+教育”第一股自居,说白了就是运用AI技术为用户提供定制化、高效率的学习体验。为此,其将“AI+教育”专门包装成在线教育行业的“教育3.0”模式。

招股书显示,相较线下传统“教育1.0”模式、依靠真人老师为基础的“教育2.0”模式,流利说遵循的这一模式将为教育的有效性和效率带来显著改善。通过“教育3.0”模式,AI驱动的学习产品和服务可以作为真人教师的补充,有时甚至可以替代真人教师,为用户提供个性化学习体验。

在我看来,在线教育AI化的实际效果,既没有流利说吹得那么神乎其神,也没有只是营销噱头那么一无是处,而是介于二者之间。我毫不怀疑在线教育AI化是未来趋势,但想要达到令人满意的效果,并非朝夕之功,而是需要长期研发投入和市场验证。

显然,流利说过于急功近利,在行业AI热潮兴起时尚且能尝到一定的甜头,但当行业回归理性,AI热潮退去后,其不可避免陷入AI模式失灵的尴尬境地,最直观的表现便是付费课程对用户的吸引力降低,他们更倾向于选择排名靠前的产品,用户流失在所难免。而为了维持付费用户整体规模,流利说只能花钱砸营销,试图通过拉新来守住原有用户盘子,但收效甚微。

过于依赖营销,无形中推高运营成本,而付费用户下滑,又直接波及营收,成本增加营收减少,流利说才会陷入亏损泥潭,迟迟无法盈利。种种迹象表明,其生意越做越小,且短期内无法盈利,这显然无法让投资人满意,后者选择用脚投票。截至目前,流利说股价仅为2.11美元,较发行价12.5美元跌去83%,市值只剩下少得可怜的1.04亿美元。

面对各种内忧外患,流利说未来增长出路到底在哪里?这是王翌必须面对的灵魂拷问。一个扎心的事实是,只要它一天没有破解增长难题,想象空间就十分有限,甚至正在失去未来,日子注定不好过,难怪大多数华尔街分析师都看跌其前景。

我认为,想要走出当前困境,流利说应改变重营销请研发的现状,营销、研发开支均达到合理的比重。同时,其应少玩概念炒作,回归在线教育的本质,即教育而非各种新技术,踏踏实实做AI教育研发,在课程内容质量上增强优势,才能重获用户认可。

如果能拾起曾经智能教育的光环,或许流利说能重新赢得资本市场的信任。但问题在于,在线教育行业不进则退,留给流利说证明自己的机会已然不多,它能抓住难得的机遇迎难而上吗?我看悬,毕竟其走向衰退早已不是一天两天了,可见自救效果明显不及预期,未来只能自求多福。

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