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携程回港二次上市,三个问题和三个答案

疫后“旅游新经济”中,携程有三条看点。

携程回港二次上市,三个问题和三个答案

自2019年以来,中概股掀起一波回归热潮,阿里巴巴、网易、百度、哔哩哔哩等13家在美上市的企业已相继在港实现二次上市,其中不乏创新股价翻倍的企业。

作为旅游行业的龙头企业,即将赴港二次上市的携程,自然也有刷新股价方面的追求和考虑。而从近期的表现来看,携程已经进入全球募股的最后冲刺阶段。尽管交易尚未截止,但据香港经济日报报道,携程公开发售获得16倍以上的超额认购,高于券商机构预期。

超额认购开了个好头,伴随着“旅游高峰”的叠起,不禁引人发问,携程未来能否实现股价翻倍?这或许还要解答三个问题。

一、疫后“新千亿”引擎在哪里?

2020年由于疫情因素影响,全球的OTA都遭到冲击,可就是这样艰难的环境下,携程的业绩也展现出极高的韧性。招股文件显示,2020年,携程集团的毛利率仍保持在78%的高位,过去3年中的波动仅为±2%。值得注意的是,2020年携程集团的净资产仍保持在千亿规模,甚至比2018年高出128.34亿元。

尽管携程GMV连续3年全球第一,但股价却一直处于被低估状态。截止到4月14日,世界三大OTA头部平台中,携程最新市值211.22亿美元;Booking市值为984.84亿美元;Expedia 市值为245.91亿美元,携程市值低于另外两个平台。

从这些情况来看,潜力是有的。但想要被资本市场重新估值,还需要几个强势引擎来拉动。疫后“旅游新经济”中,携程有三条看点。

第一,国际业务助力显著,营收占比增长还有空间;招股文件显示,携程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗舰在线旅行平台)及天巡(一家领先的全球旅行信息搜索公司)。天巡为Trip.com带来了巨大的用户流量,Trip.com所提供的多元化产品及服务也加强了天巡平台上的转化,因此Trip.com和天巡相互配合产生了高度协同效应。

目前,携程国际化已经取得了丰厚的战绩。据国盛证券研报数据显示,携程2019年第二季度,国际机票营收在总机票票务收入中占比达45-50%,海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20-25%。携程整体的国际收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%,预测携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。随着全球疫苗的普及,携程前期全球布局的整体价值将会逐步的释放。

第二,品质休闲游潜力巨大,有利卡位中高端的携程持续增长;携程招股书中强调最新战略的同时,也显现品质休闲游正在成为其新的业绩增长点。根据携程此前披露的信息显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,覆盖国内200多个旅游目的地。由此可见,携程在品质休闲游领域优势明显。

值得注意的是,品质休闲游具有巨大增长潜力。根据易观报告,以高质量旅游产品与服务(如高档酒店、私家团)为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块,其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元人民币(0.6万亿美元)。众所周知,携程一直卡位的是中高端市场,品质休闲游的向上趋势,是拉升携程未来想象空间的第二个引擎。

携程回港二次上市,三个问题和三个答案

数据来源:微博热点大数据研究院

第三,发挥营销枢纽优势,抢占旅游复苏浪潮先机;在招股文件发布前夕,携程集团董事局主席发布了“旅游营销枢纽”战略的全新战略,梁建章表示,此次“旅游营销枢纽”战略的发布,是继“深耕国内 心怀全球”战略后的又一次创新和探索。根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。

随着旅游广告市场的增长,携程也在一直探索内循环的营销体系。而在此之前,携程还发布过“旅游复兴V计划”,随后又将该计划升级为“旅游复兴2.0”,一直在推动行业复苏与高质量发展。看来携程发力旅游营销并非为谋求短期内的业绩增长,而是将作为一项公司战略长期贯彻下去,想要发挥行业营销枢纽的优势,在旅游复苏的浪潮中抢占先机。

随着国内业务加速回暖以及全球疫苗接种和“疫苗护照”有序推进,旅游市场也逐渐走出疫情的阴霾,而国际业务、品质休闲游、营销体系这三大业务线就像三个增长引擎,将带动携程未来营收和利润的持续走高,为股价翻倍提供可能性。

归根结底,业务长足发展的背后还是有赖于高净值用户发挥的持续性作用,作为基本盘,他们的表现也同样是外界关注的重点。

二、高净值用户价值的可持续性

在携程递交的招股书中,还有一个被人忽视,但是足以重塑携程估值的亮点,那就是高消费用户快速增长。成立于1999年的携程,一直在提供高质量服务,这也使得沉淀下来的用户呈现年轻且高净值的特征。

据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。且在招股文件中显示,携程的高净值用户还在快速增长着,2014年至2019年,携程年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

携程回港二次上市,三个问题和三个答案

数据来源:易观千帆

在旅游市场中,用户价值已经成为企业间的核心竞争力,高净值用户更是比拼中的重中之重。高净值用户作为企业流量的基本盘,既是携程的竞争壁垒,也是驱动业绩增长的基石,高净值用户的表现在未来至关重要。

其一,疫情重击下的旅游业,危机之中亦有转机;过去一年受疫情影响旅游业受到重创,据国家统计局网站报告显示,2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.6%。随着全球疫情防控和复工复产形势的变化,越来越多的国家和地区对开放跨境旅游持更开放的态度,旅游业也正在全面复苏,高净值用户是复苏的主力人群。

截至2020年9月,全球超过50%的目的地开始放宽旅行限制。而携程集团CEO孙洁此前也在战略发布会上表示,携程境外的订单数有望于今年下半年开始逐渐恢复,到2022年年底恢复到2019年的水平。拉长时间线来看,旅游业是呈稳步上升的态势的。

其二,“补偿式旅游”刺激行业回暖,消费需求强劲释放;被抑制的旅游需求待到环境可控之后,会迅速得到释放,促使旅游业加速驶入“快车道”。以清明节为例,今年的清明假期交通出行就异常火爆。

据交通运输部统计的数据显示,4月3日—5日,全国预计发送旅客1.4452亿人次,同比去年同期增长142%。而据携程此前的预测,预计清明节假期全国出游人次将达1亿。网联平台数据显示,一些大型旅游服务平台清明节期间交易笔数同比增长163%,交易金额同比增长127%。另外,具中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔表示,在即将到来的五一假期,旅游业预计将迎来一波大规模的回暖。

其三,“一站式”平台优势尽显,用户持续向高净值转化;经过岁月洗礼的携程,已经构建出一个覆盖旅游全场景、交易券规模的“一站式”旅行平台,而这个平台优势尽显。不仅体现在服务的广度、深度上,还体现在低端平台消费的用户在“旅游升级”需求下也向携程转化。

据携程招股书显示,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。此外,携程提供的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段、不同消费能力的用户,这也使很多低线市场新用户加速增长。

招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市,他们将随着“旅游升级”逐步向高净值用户转化,也是一大看点。

携程回港二次上市,三个问题和三个答案

Fastdata极数《2020年中国在线旅游行业报告》

高净值的用户具备着高忠诚度、高客单价、高毛利的特点,这些不论是在华尔街还是在港交所都一直备受资本青睐,而携程具有这样的用户,且价值还在持续释放。

但在如何盘活高净值用户更多商业潜力方面,携程则加紧着内容生态方面的建设,为守住高净值用户流量池,及更深层次挖掘该人群的商业潜力,携程不仅重磅亮相了“旅游营销枢纽”战略,还重点推出星球号,它是盘活整个内容生态活力的一个重要落子。

三、“星球号”背后内容生态的第二曲线

旅游行业和内容天然的亲近,抖音、快手上流行一时的各种“网红打卡地”,就是游客自发创造内容所诞生的产物。然而,散落在各种内容平台上的旅游相关内容,大多数很难获得足够的流量,更多的搞笑视频和小哥哥小姐姐占据了网友关注度。携程内容生态构建,正在形成“虹吸效应”,大量优质、原创和丰富的垂直内容在平台上扎根落地。

携程的招股文件显示,2020年第一至第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上,每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上,足以见得内容生态对用户的吸引力。

港股二次上市前夕,携程发布的“旅游营销枢纽”的全新战略,被外界看做是携程对内容生态的迭代。这个枢纽以星球号为载体,将流量、内容、商品三大核心板块整合在一个点上,平台上丰富的旅行场景作为基础,这将带给泛旅游行业更多维度的增量收益。举个栗子,星球号图文、视频类内容中可以“直达”相关服务,极大缩短了交易链路。另外也可以更好地激发用户的兴趣,提升旅游业整体的服务质量。

携程回港二次上市,三个问题和三个答案

以“星球号”为重要发力点对内容生态进行升级,带来什么价值呢?可将行业里呈现碎片化的内容汇聚在平台上,解决了B端垂直深化运营的难题,帮助它们构建“私域流量”。同时解决C端愈发旺盛的内容需要,完成平台生态向更深层次服务的转型。

一方面,内容生态以流量为抓手,促进B端企业向多维度运营转换;携程作为国内最大的OTA平台,聚合了4亿热爱旅行的用户,“星球号”战略则可以在自有流量+外部流量的双向支持下,运用大数据、算法以及私域流量管理的方式,为企业提供目标人群精准画像,进而实现流量的定向分发、为B端精准引流,最终更好地为企业实现交易和转化。

星球号还是B端运营“私域流量”的一个有效“工具”。当前,已有景区率先与携程展开合作,如长隆度假区与携程共同发布了首个官方星球号。从数据反馈来看,企业获得了很好的曝光量。携程数据显示,截止3月5日,内容生产共65篇,内容浏览次数共150万+,用户互动次数达2万,总内容互动率1.25%,总曝光量(站内+站外)达1.5亿。

随着旅游行业由卖方市场进入买方市场,B端企业需要实现和用户更多维度的链接和触达,内容显然是一个很好地抓手,星球号必将引发一系列的化学反应。

另一方面,以内容产品为切入口,为C端用户带来长久价值;根据易观报告,按商品交易总额统计,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%。用户打开携程时已经有了相对明确的交易需求,携程通过高效地匹配和管理流量、内容和商品,为用户服务。

内容方面,去年携程通过直播带货、榜单、社区,已打通线上线下内容渠道,汇集全网泛旅行内容核心创作者,实现内容产品一站式制作,为用户节省思考“去哪玩”的时间和精力。在商品方面,携程基于独有的供应链优势,还推出预售、优惠、促销等玩法,两个点将汇流到服务的一个点上。

简单来讲,就是用户可以随时获取各旅游景点几乎同时间创作出的图文、视频内容,并从这些内容中直接消费各种预售、促销等服务。实现了平台内服务+内容的一种同步获取,构建更深的护城河。一边看旅游攻略,一边下单最新的折扣服务,这种旅游消费新常态的形成,将给行业带来很深远的影响。

毫无疑问,“星球号”背后的内容生态不仅成为携程的第二增长曲线,同时也使供需两端的需求在携程内容矩阵下得到了平衡统一,将为携程这次二次上市创造更多估值空间。

多年前,互联网红利突然而至,资本市场对“增长”的渴望超过往时,因此很多上市公司不惜用巨额亏损来维持“纸面数据”。

但是在流量增长枯竭、宏观经济结构调整、平台经济反垄断等三重因素的共同作用下,增长红利逐渐消耗殆尽,这种“蛮荒式”增长的黄金时代也一去不复返。随着存量竞争常态化意识的普及,长效竞争力的魅力持续释放。互联网公司的业务发展逻辑也需要根本性的重建,它们的估值体系更需要根本性的重建。

这对于一直在旅游行业深耕的携程来说,无疑是一个机遇,相信加之未来旅游业的发展潜力,携程会达偿所愿,用全新的姿态开启“新千亿”的故事,赢得在港交所的明天。

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