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补贴大战下,社区团购没有羊毛、只有鸡毛

互联网巨头下场“抢菜”,美团、拼多多、滴滴能否继续“剩者为王”?

补贴大战下,社区团购没有羊毛、只有鸡毛

文 | 五秒科技作者   蚂蚁虫

当疫情将社区团购“翻新”成为风口后,一时间各方势力争相追逐。根据《2020社区团购白皮书》,2020年社区团购市场规模预计达到890亿元,预测到2021年,这一市场规模将飙升至1210亿元。

在市场已存在兴盛优选、十荟团、食享会等等玩家情况下,今年下半年,美团、拼多多等互联网巨头再次加码社区团购。美团对外宣布成立“优选事业部”;拼多多孵化的“多多买菜”在武汉率先开团;甚至就连本无相关的出行老大滴滴,也上线了“橙心优选”进行“跨界打劫”……

12月16日的最新消息显示,据晚点 LatePost消息披露,滴滴、美团、拼多多三家巨头下的社区团购平台,今年12月件单量峰值均已突破1000万。

这表明,在社区团购的混战模式中,美团、滴滴、拼多多等互联网巨头已经反超兴盛优选、十荟团等创业公司,跑在了最前线,行业格局已经越来越明显。

下场“抢菜”,美团、拼多多、滴滴继续“剩者为王”?

天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。能让各大巨头在“卖菜”这件小事上打得不可开交,无非还是巨大的利益诱惑。

对于向来“高频打低频”本地生活服务的美团来说,高频的“买菜”业务是必下之城;拼多多之所以要入局,源于其用户群体与“买菜”人群高度重合,若要持续稳固在下沉市场的地位,就不得不发力社区团购业务增加用户粘性。这也是为什么,多多买菜与美团争夺市场的动作会更为急切,并率先挑起补贴大战,还逼得阿里、苏宁等其他互联网企业不得不被动防御,以保护自身市场利益。

美团和拼多多的打法很简单,一是集中优势兵力抢蛋糕,再一个是通过补贴打“闪电战”。

一方面,不管是美团还是拼多多,都将买菜业务提高到了核心战略位置。在美团第三季度业绩报告后的分析师会上,王兴表示“毋庸置疑,基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情……这将是我们业务的核心点”;而拼多多掌门人黄峥在年会讲话中说,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石,它与拼多多在农业上的布局高度吻合,愿意做‘大量的重投入、深度的创新’。”

另一方面,美团、拼多多的一幕幕补贴用户、扫街地推、重金挖人、抢夺团长等大戏,也在各地轮番上演。除了各个APP上面,补贴下推出的1分钱6包纸巾、1块钱10个鸡蛋等等“羊毛”,在抢夺团长上,两家实力也好不示弱。有美团优选的BD透露,他入职的当天就被拉去“跑团”,不管是不是其他平台的团长,都想方设法让其也变成自己平台的团长。

这种玩法是不是很眼熟?经历过千团大战、出行大战、社交裂变的用户,应该早就熟悉了这种典型的互联网玩法。如今这种玩法又复制在了社区团购市场上:先通过烧钱补贴用户、粗放式扩张等手段将规模和数据量堆起来,占好山头后再做停止补贴,通过精细化运营获得回报。

这套互联网打法,拼的就是“剩者为王”。显然,美团和拼多多如今基本胜利在望。

根据最新统计,美团和拼多多攻城略地的范围最大,双双突破200城。其中,美团优选进入27个省份、293个地级行政区,多多买菜进入28个省,覆盖城市数量为218个;光大证券的数据也表明,10月份美团优选、多多买菜的日活已经达到100万-200万级别。10月以来,各个平台的活跃程度迎来一轮上扬,其中多多买菜的增长态势最为凶猛。

另一个抢眼的“卖菜”巨头则是滴滴。它的出发点与美团、拼多多有所不同:由于近年来竞争策略上比较被动,出行业务面临美团、哈啰等后来者挑战而束手无策,迫切需要业务多元化来缓解危机。

这次杀入社区团购“卖菜”,可以看为是继前两年涉足外卖之后的又一次尝试。有报道引用一位滴滴员工的话说,“这是背水一战”,滴滴想要在短期内重新证明自己,社区团购是不能输的战役。

相对外卖市场的重资产模式,当下社区团购的烧钱大战对于滴滴来说要轻松顺手得多。想当年滴滴能从打车大战中笑到最后,靠的就是烧钱抢市场的杀手锏。因此,这次在与美团、拼多多的比拼中,滴滴不落下风其实并不意外。晚点的消息中,提到滴滴旗下橙心优选12月日均件单量突破了1000万,隐隐有盖过前两者风头之势。

尽管滴滴近来表现也十分亮眼,但由于业务过于跨界、用户粘性较小,市场前景受到业界一定的质疑。从目前的战况来看,业界更看好业务相关性更强的美团和拼多多,认为它们在社区团购厮杀中,已经甩开众多对手形成了“二超多强”的格局。

Tech星球的报道显示,一家不愿具名的社区团购公司高层预测认为,“美团优选和多多买菜两家,明年(2021年)在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”

眼前的“羊毛”,日后的“鸡毛”

不过,随着互联网巨头在社区团购市场的范围势力快速扩张,外界对它们的批评声也随之而来。近日,人民日报甚至直接点评社区团购:“别总惦记几捆白菜和几斤水果,科技创新的未来更让人心潮澎湃。”

社区团购真的一点都不可取吗?显然不是。社区团购的商业本质并没有问题,消费者有需求,就证明了它存在的价值。

问题出在社区团购的混战模式上,经历过千团大战的美团、打赢出行战争的滴滴和善于流量裂变的拼多多,凭借财力物力拉拢消费者,结果将市场竞争演变成了一场对其他玩家与实体商户的降维打击。

从团长、小商超为主的商户层面来看,如果成为团长,门店成为团购的提货点,则可以按销售额拿到一般10个点左右的提成。表面上看,这本身并不是一件亏本的买卖,而且过来提货的人流还能为小商超增加流量,似乎一举两得的好事。

但实际上呢?当小商超老板们当上团长后就会慢慢发现,平台其实不止只卖业务互补性的菜品,还经营与自己一样的同类快消品,而且目前几乎价格都低于店里零售价。这样一来,虽然小商超老板自己在团购业务上没有亏钱,但得到的结果却是,消费者可能慢慢不会买自己店里的商品。

社区小商超大多数快消品的毛利率在20-35%之间(只有香烟、大米等少数商品毛利率在10%左右或以下,部分日用品的毛利率甚至可能超过50%),即便是一比一的业务对换,也意味着小商超将失去一半以上的毛利率,损失可想而知。

不少当上团长的夫妻店老板表示,本来想给平台卖货拿提成,但提成收入不仅赚得没自己卖货多,自己很多货反而卖不出去了,可谓得不偿失。

在美团、滴滴、拼多多疯狂的补贴大战下,就连阿里、苏宁等都只能被逼着防御,这些实体商超们,有哪有反击的能力与权利呢?如果继续做团长,小老板变成了平台的打工人;但如果不做,别人也会做,业务还是严重流失。不管做何选择利益都受损,小商超的老板陷入了两难。

巨额补贴之下,那么广大用户应该是真的受益者了吧?

10斤甜橙、20盒酸奶、6包纸巾、5斤土豆….这些统统只需要1毛钱就能秒杀到。这种实实在在的“羊毛”,薅起来要多爽有多爽。

可是,如果没有补贴,有多少用户会想到按量贩形式囤这么多产品呢?微博上就有人吐槽说,因为自己妈妈囤了10斤土豆,为了避免土豆发芽,于是她们一家人过上了一日三餐都吃土豆的“悲惨”生活。

这也意味着,很多用户的团购需求并非来源于生活里实际的需求,而是在损失厌恶心理下被互联网巨头们逼出来的伪需求。在补贴的刺激下,这些伪需求集中迸发,形成了当下的市场繁荣。

而这些被“薅羊毛”刺激出来的消费需求,终有一日,或将被平台逼着吐出来。毕竟,资本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就说过的那样:“命运赠送的礼物,早已暗中标好价格。”

事实上,随着城市布局和用户的急速扩张,社区团购的乱象开始显现。在第三方投诉平台上,社区团购成为新的热点,投诉内容集中在发货慢、不发货、虚假发货、单方面取消订单、退款难等服务方面。美团、滴滴和拼多多均无一幸免。

补贴大战下,社区团购没有羊毛、只有鸡毛

曾经亲历过千团大战、打车大战、社交裂变的用户们,应该不会陌生资本涌入背后的真实意图。补贴大战下,团购的“羊毛”随便薅,但当扫清市场形成一两家巨头的垄断游戏后,补贴便会快速撤退,重回原来的价格。消费者曾经以为薅到手的“羊毛”,将反被垄断平台大把大把地“薅羊毛”,最后演变为成为生活里的一地“鸡毛”。

美团、滴滴和拼多多现阶段的社区团购玩法,不管是从消费者还是商户层面来看,都是以损害现有整个商业生态为代价换取市场份额。企业不能只追求商业利益而不讲社会责任,这可能就是人民日报批评当下社区团购的出发点。

野蛮入场,焉有未来?

那对于美团、滴滴、拼多多自身来说,如果继续这样打下去,就一定有未来吗?

社区团购本质上是生鲜电商,并非一时的流量生意,而是需要深进去、沉下去,以整合供应链、精细化运营来提高商业效率。这就注定了社区团购是高投入、重资产的苦活累活,但以美团与拼多多的动作来看,似乎只是借社区团购的概念向资本市场讲“生动故事”。

这从一组对数据里,就可窥见一斑。根据多家自媒体数据,美团优选在广东实现月销已破亿,用时44天;多多买菜在武汉实现月销破亿,用时64天。一两个月达到破亿的销售额,这样的大跃进速度,真的有足够的精力和时间去构建供应链吗?在生鲜行业几无可能,更可能 是靠补贴短期烧出来的流量传奇。

因为疯狂烧钱补贴扰乱了正常的价格体系,部分平台遭到了供应商的抵制。目前,华海顺达、卫龙等多家供应商发布通知,禁止给“严重低价”的社区团购平台供货。这表明,生态体系内最默默无闻的供应商都开始用脚投票,对扰乱市场的行为说不。众所周知,生鲜商品的供给在短期内缺乏弹性,失去现有供应商的支持,巨头们的社区团购大战要怎么打下去。

退一步而言,就重金投入打消耗战的美团、滴滴、拼多多们来说,“补贴大旗”还能扛多久?补贴停止后,用户黏性、团长积极性是否依然存在?即便能够“剩者为王”,最后“商户死、用户伤”的局面,社区团购会不会重蹈当年“千团大战”的覆辙,还能不能有个光明的未来吗?

这些都是需要巨头们认真思考和回答的问题。

高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》里写过这样一段话:“垄断意味着企业掌握了定价权,这样企业就可以在一段时间内非常优越地面对竞争。但一旦没有了竞争对手,企业的竞争力往往也会随之消失。补贴或者垄断产生不了伟大的企业,只有在竞争中才能产生伟大的企业。把企业做大是可能的,把企业做成永恒是几乎不可能的,任何企业都有灭亡的一天。尤其是企业一旦具备垄断地位,从基因角度看,它是否还能拥有足够的动力去不断创新?这是企业面临的巨大挑战。”

其实,任何行业都从不惧怕“门口的野蛮人”,在社区团购战场中,不管是商户还是用户,都欢迎百花齐放的良性竞争市场。人们最担心的是,持资进场不给市场任何竞争机会,最后演变为新的垄断,重现那熟悉的一地鸡毛场景。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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