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始于盲盒,瞄向潮玩,泡泡玛特的“野心”能实现吗?

潮玩真能在几年之后成为主流?

文 | 五秒科技作者   东方亦落

潮玩在近年的中国市场非常流行,看上去大有前途。在11月7日于上海举办的首届潮流玩具产业论坛中,泡泡玛特创始人王宁在接受媒体群访时表示,潮玩还是个很小的市场,也许再过几年,等所有人家里都开始摆潮玩,等潮玩成为时代文化特点的时候,潮玩会变成很大的市场。

泡泡玛特将自己的定位侧重于“潮玩”,可外界眼中的泡泡玛特是“网红盲盒品牌”,今年儿童节向港交所递交招股书之后也被视作“盲盒第一股”。现在凭借盲盒起家的泡泡玛特却想要摆脱“盲盒”这个标签,与“潮玩”贴得更近。

从表面上看,盲盒虽火,但终究不是长久之计,盲盒背后的隐忧如今已经有所显现,风口的风不会一直吹,已然做大的泡泡玛特也自然要寻求更为稳妥的出路。然而,被看作是潮玩企业,就真的比“网红盲盒品牌”更有未来吗?潮玩又是否会如泡泡玛特创始人所畅想的那般,在几年之后走向大众?

一、盲盒虽火却不稳妥,泡泡玛特把潮玩当作出路

潮玩能在中国市场火起来,以泡泡玛特为代表的盲盒运作模式功不可没。虽然泡泡玛特官方不大愿意承认与盲盒的强关联性:无论是在其百度资料还是招股书中,都尽量避免提到“盲盒”及与之相关的字眼。

可即便如此,也不能抹去盲盒为泡泡玛特带去的成绩。自从推出盲盒,泡泡玛特的营收额就如坐火箭一般飞速增长。2017年~2019年,泡泡玛特的年收入从1.58亿元迅速增至16.83亿元,毛利率高达64.8%。

盲盒的消费者也非常给力。例如在天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒已成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好。在盲盒上花费超过20000元的95后消费者将近20万人,更有土豪玩家为此一年花费上百万。

盲盒的吸引力对于年轻群体尤其“致命”。因为如今驱动年轻群体消费的理由已不只是获得物质层面的满足,关照自我的精神需求和情感诉求也日益成为重要因素。面对未知的盲盒,好奇心和探索欲会被激发到最大的程度,促使冲动消费行为概率增加,而集齐一套产品的“强迫症”欲望又会刺激重复消费行为的不断产生。

可以说盲盒的属性简直是精准切中人们的消费心理。在媒体的广泛报道和消费者的疯狂追逐下,盲盒也迅速被炒热,成了网红产品。可是在互联网时代,我们已经见过太多被迅速炒热、捧红的商品,应该知道它们即使能在一段时间内成为“钱包收割机”,但就像被炒作的流量明星那样最终也是无法长久的。

对于消费者而言,像盲盒这种打心理战的产品虽然一开始具有极大的诱惑力,但往往只是昙花一现。消费者投入了许多金钱和精力,最后发现那些东西既不能吃也不能用,只能放在某个角落吃灰的时候,慢慢也就乏了。

从产品质量来看,这个行业火爆后入局者甚众,导致产品质量参差不齐,有的消费者花费几千上万的价格买回来的盲盒,打开之后发现做工相当粗糙。盲盒的瑕疵甚至多到许多平台的卖家都会事先加上“拍下即认同官瑕,即出厂就有瑕疵”这一条。

更令人气愤的是,出现瑕疵并非能力不足,而是在品控和工艺等方面不走心所致。就连仿制者都表示只要开好模就能进行批量仿制,在此基础上在喷涂工艺等方面多用点心,甚至能做出比官方还要完美的盲盒公仔。可见为了赚快钱,这个行业已经乱到了一定的地步。

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此外,黄牛提前蹲点的现象也非常严重。在线下店铺他们通过摇盒、称重等方式判断盲盒中的产品,把大热款和隐藏款拿走进行倒卖,据说二手市场中一个隐藏款的娃娃就卖到上千元。在线上平台,黄牛会提前掌握限量级盲盒的发售时间,通过代拍器抢购,导致许多产品迅速售罄,玩家再想购买只能加价从黄牛手中拿货。

消费疲劳、产品瑕疵、恶意炒作……这些操作只会破坏规则,甚至形成灰色产业链,对消费者体验造成伤害,也让本就是被炒热的盲盒行业更加不稳妥。泡泡玛特应该也是意识到了这一点,才试着逐渐从“盲盒”模式抽离,在这阵风结束之前找到一个坚实的依靠。

因此在泡泡玛特的对外阐述和招股书中,你很难看到和“盲盒”有关的词汇,尽管泡泡玛特就是靠盲盒起家的。不过在潮玩行业中,泡泡玛特也确实起到了不小的推动作用。

在从前相当长的一段时间中,潮玩玩具通常是普通人买不起的价位,而泡泡玛特价格适中,对于那些曾经心动过但被价格吓退的消费者而言极具吸引力,因为泡泡玛特用较低的价格实现了IP的商业化,给潮玩提供了更大的降价空间,也由此获得了更高的议价权。

到去年年底,泡泡玛特已经拥有了114家专营店、12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中仅仅是凭2019年4月收购的Molly就实现了4.56亿元的营收,可见其吸金能力确实够强。2020110909005079

这也能说明,IP是潮玩的关键点,泡泡玛特也在招股书中强调:“IP是我们的业务核心”。可见泡泡玛特的确是要把自己和“盲盒”的强关联逐渐淡化,希望外界把自己更多地与“潮玩”联系起来。

作为行业中的头部企业,泡泡玛特对未来颇有野心。其实在泡泡玛特成立的第7年曾短暂登陆新三板,2019年退市之际市值为20亿元人民币。今年,红杉资本等机构集中参与泡泡玛特Pre-IPO轮融资,其估值翻了将近10倍,达到了25亿美金。

那么即将在港股上市、对潮玩行业兴趣颇浓的泡泡玛特,能在摆脱“盲盒”标签之后实现自己的野心吗?

二、硬凹IP“急功近利”,潮玩缺乏文化根基难以普及

泡泡玛特创始人王宁表示,现在的潮玩行业还处于成长期,没有能成为真正的大体量行业。但从他的期望和努力想被看成“潮玩企业”的举动,还是可以感受到他对这一行业未来的信心。

然而理想与现实的差距无处不在,正如泡泡玛特的设想和潮玩行业的真实状况。

原本在今年,产业链的成熟和各个环节的玩家入局,可以加速产业规模化,使得潮玩行业冲击百亿市场。然而疫情对消费市场与资本市场形成了不小的打击,给潮玩行业泼了一大盆冷水:

潮玩需要依赖产品的频繁迭代吸引用户的注意力,却因疫情使得生产受限;潮玩需要依赖玩法与展会的沉浸式体验刺激消费,却因疫情使得销售受限;潮玩需要进行资源联动以求出圈,却因疫情使得宣传进度受限。

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种种限制使得潮玩在经历了去年的火爆之后,今年的热度迅速消退,销量也有明显波动。

除了大环境的影响,潮玩的核心点IP也不够用了。

我们知道,所谓优质IP并不是一天能够形成的,而是要经过时间的沉淀和岁月的洗礼。这样说并不算夸张,像是四大名著、漫威这个级别的IP,都是在原本的基础上,经过不断的完善,才可以达到如今这种长盛不衰的效果。

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但是这样的优质IP数量实在是不多,而且也不是随便就能拿到授权的。而优质IP又恰恰是潮玩行业所急需的。于是不少潮玩企业开始试着自己造IP,通过设计将艺术品与大众消费品嫁接,形成IP品牌价值,通过IP及产业链打造构建宽泛的娱乐消费形态。

例如“十二栋文化”推出的毛绒玩偶Toby,请到了大热网剧《隐秘的角落》中饰演朱朝阳的演员荣梓杉进行宣传,并且有不少明星晒图分享,还为Toby打造签售会,采取线上线下联动的模式吸引消费者加入“狂欢”。近年由潮玩品牌打造出来的IP还有Sticky Monster Lab、Angel Boy等。

不可否认其中有优质IP,但问题是,更多的IP恐怕都是一个套路,先找艺术设计团队设计出某个形象或概念,然后赋予它一个生动的故事,之后找明星大V宣传,最后想办法变现。

在这种套路之下,原本许多做动漫或游戏的腰部甚至尾部公司看不到希望,转型去做潮玩IP设计;有的作品质量不行难以出头,直接挪过来找潮玩厂家谈授权,称之为“手握成熟IP”;甚至有一些原本做儿童玩具或其他商品的商家为了蹭潮玩的热度,硬把自己的商品冠上“潮玩”的名头。

这种所谓的IP与那种经过岁月磨练和洗礼的传统IP真的没有可比性,造出来的不过是急于圈钱的劣质产品,没有文化积累,也不可能让用户对这些产品倾注感情。而且如果一直按这种急功近利的套路走下去,潮玩这个行业也不可能有更大的进展。

都说“有钱能使鬼推磨”,我们也可以看到像泡泡玛特这种头部企业没少获得资本青睐,但是优质的IP绝不是只靠钱就能堆出来的。

当然泡泡玛特很认真地表示想做“中国的泡泡玛特”,他们给出的理由是中国市场庞大、制造业成熟,可以挖掘艺术家,把创意通过潮玩输出到全世界。这个想法很有野心,但是想要实现文化输出,首先要保证拥有足够优质的IP,而优质IP的孵化决不能是快餐式的,这就需要整个行业潜心探索。

因此在相当长的一段时间之内,潮玩不可能像泡泡玛特设想的那样,“几年之后”就在中国成为主流,仍需继续努力。

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