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百度收购YY的战略四重奏

深挖纵深,夯实地基

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从熟悉的搜索逐渐延伸到新的服务,意味着百度从买卖流量的轻松生意,转身进入了复杂度更高的产业,并在产业的纵深处不断深挖。

文 | 五秒科技作者   三方

出品 | 新摘商业评论

百度收购YY的消息,“飞了一会儿”后终于尘埃落定。

其实并购案件还在传闻阶段时,坊间就出现了不小的讨论,唱好者有之,唱衰者亦有之,同时也有人在文字间流露出了对百度此举的不解:在外界以为直播大战即将收场的时候,百度为何要以近40亿美金的价格将YY纳入囊中?

在音乐领域,海顿、莫扎特、贝多芬等大师们尤爱弦乐四重奏,两把小提琴、一把中提琴和一把大提琴的组合,往往可以演奏出最纯粹美丽的整体音色,仅海顿一生就曾谱写七十四首之多。

百度不是一位音律大师,却是商业战略方面最有经验的老将之一,在特殊的时间节点上并购欢聚集团的中国业务,正在弹奏一曲战略上的四重奏。

一、战略方向:让用户留在百度

在讨论百度为何要收购YY之前,先来回顾下国内的移动互联网生态。

从PC互联网到移动互联网的转型,可能是商业世界里最残酷的淘汰赛,原本开放的流量逐渐被聚集在一个个超级APP中,同时在商业利益的激烈博弈下,腾讯、阿里、字节跳动等成了一座座孤岛。

特别是在近两年的时间里,互联网巨头和大户们几乎不再谋求开放共享,转而深耕自己的闭环生态,即便不依赖外部的商业基础设施,也能走通引流、裂变、变现的一整套流程,形成了一个个独立王国。

崇尚技术的百度一开始走了不少的弯路,毕竟搜索引擎的商业逻辑就是流量转发,当移动互联网开始封闭化的时候,百度并没有在第一时间调整姿态。但这并不意味着百度永远看不清方向,从百家号、小程序,到短视频、直播,现阶段的百度移动互联网生态已经有了鲜明的特征,即让用户留在百度。

理清了战略上的方向,对应的就是战略的执行。想要用户的时间越来越多的留在百度,还需要从两个维度持续发力:一是延长百度的服务链条,满足用户多元化的需求,智能小程序、本地生活服务、电商等布局就是为了达成这一目的;二是增加用户的活跃时间,这是商业变现的基石,信息流、短视频、直播等应运而生。

数据验证了百度移动生态新战略的正确性。目前百度APP的日活已经达到2.3亿,每个月都有千万级的用户增长,意味着百度在百家号、小程序、托管页等方面的内容布局已经初见成效,也夯实了百度继续加码的信心。

特别是进入2020年后,直播开始成为用户时间的收割工具,百度自然需要将版图扩展到风头正盛的直播领域。相比于从0开始的市场教育,在直播行业入局稍晚的百度需要一个优质标的。

所以在直播行业的窗口期出现时,百度需要躬身入局并积极补课,YY被百度收购可以说是战略驱动的必然,即使没有出现并购YY的一幕,大概率将是另一个同类玩家被百度收归己有。

二、战略使命:打通商业的断点

超过2亿日活的百度APP,为百度赢得了“孤岛战争”的门票,可如何在孤岛上自给自足,还需要构建闭环的生态。

百度不缺少流量,无论是诸如QuestMobile之类的第三方榜单,还是百度在季度财报中披露的数据,都足以证明百度仍然是一位名符其实的流量巨头。只是短板同样很明显,百度的移动生态还不连续,还存在一系列断点。

先来梳理下百度手中的底牌,流量入口优势仍在,小程序等基础设施成型,支付牌照也已齐备,为何流量变现依旧过度依赖广告营收?答案是百度的流量缺少厚度,缺少流量与变现的中间环节。不少用户还是通过搜索与百度连接,挑战在于建立连接后用户停留的时长,倘若用户的活跃市场无法持续增长,多元变现的难度势必会成倍增加。

这也是百度不遗余力让用户留在百度的另一重原因,直播的核心价值也体现于此。要知道在现阶段的内容形式中,直播属于为数不多的“时间熔炉”。

百度已然认识到了直播的重要性,注定是不可错失的机会,战略上的执行也相当干练:百度APP、百度贴吧、好看视频等移动生态的核心产品均已接入直播入口,有意将流量引导直播间中,并且直播也开始承接一部分搜索关键词,试图从搜索场景延伸到直播场景,实现用户时间的最大化。

其中的挑战在于,直播的流量聚合效应建立在内容、主播、调性以及派生出的用户粘性,不仅考验平台的流量获取能力,也关乎平台的主播梯队和运营能力。这大概也是百度看中YY的主要原因,作为国内最早的直播平台之一,YY有着丰富的运营经验和一整套从主播培养到用户付费转化的流程体系。

从小的方面来说,YY可以承接百度的巨额流量,加速流量的变现;从大的方面来说,YY可以增强百度直播培养头部主播的能力,加速百度直播的破圈。不管是哪一种可能,都将为百度的服务、电商等变现模式打造新的流量池,最终消除商业上的断点,打造多元变现的闭环生态。

三、战略卡位:直播还有新机会

回到直播行业本身来看,YY也为百度提供了一个重要站位。

一种流行的观点是:直播行业的头部效应正在加剧,毕竟抖音、快手、淘宝等纷纷献出了惊人的成交单量,虎牙和斗鱼的合并占据了游戏直播的半壁江山。但这并不意味着直播行业的格局即将板结,仍然存在新的机会。

以YY所处的秀场直播赛道为例,曾经是万众追捧的现金奶牛,却在直播带货爆红后成了被诟病的对象,原因无外乎用户活跃度的下滑,以及一些秀场直播概念公司的股价进入了持续低迷的窘境。

然而大多数人忽略的一个事实是,内容形式和变现逻辑只是影响直播赛道兴衰的附加因素,本质上还是是否拥有庞大的前端流量池。陌陌、映客等缺少流量入口的玩家,输给抖音、快手等处于流量增长期的平台或许并不让人意外,只是个中有多少因素是娱乐需求让位购物需求,恐怕并不好度量。

被纳入百度的版图后,YY首先解决了流量输血的问题,百度打造的一系列基础设施也有利于YY进行下一步的转型。最为核心的问题在于,应该怎样理解直播的作用?秀场娱乐、直播带货、游戏直播都只是其中一瞥,直播在本质上属于新兴的信息载体,不应被框定在某个垂直赛道上。

百度对直播的理解可能最接近直播的原始定位。除了YY代表的秀场直播,百度与触手合作进军游戏直播,并且挖来虎牙创始人古丰作为直播团队负责人;同一时期百度也在深耕泛知识领域的直播,主导了《宝藏中国》《行走的文明》等系列直播,探索在传播知识文化的场景下进行带货……

与图文、短视频一样,直播也是一种大众化的内容载体,承载了是用户多元化的内容需求,百度直播大概率不会局限于单一赛道。

或许可以借鉴在线音乐市场的轨迹,当腾讯音乐一口气将QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐合三为一,甚至买到了90%以上的音乐版权,为何网易云音乐照旧可以突围,甚至在音乐的周边市场冒出了唱鸭之类的新玩家?因为用户对娱乐的需求永远不可能统一,直播行业也是如此。

四、战略目标:激发强化学反应

一个有趣的现象,不少媒体在解读百度收购YY的消息时,要么只基于YY的现状,要么只基于百度的局势,最后得出的结论是百度在大举进攻一个红海市场,在一定程度上忽略了二者结合的化学反应。

认知上的误区常常会犯一些常识性错误,至少百度+YY可以说是中国互联网上从来没有出现过的新物种,二者的融合实际上开辟了一个新的蓝海市场。

比如在5月份的百度“万象大会”上,百度推出了面向直播的聚能计划,以5亿元资金和100亿流量来吸引中腰部主播。如果将直播看作是一门人与人之间的生意,头部的大V自然有庞大的号召力,但一个良性运转的平台势必是建立在中腰部优质内容上的。典型的例子就是微博,正是凭借在中腰部KOL层面的优势,建立起了自身的社交护城河。

YY就像是百度背后庞大的主播人才梯队,有利于帮助百度打造主播培养的黄埔军校,一旦中腰部主播的培养、孵化、沉淀、变现机制全面跑通,不排除向上冲击由头部玩家建立的商业体系的可能。

再比如技术方面的结合点,YY起家的根基是提供语音软件,并依靠过硬的技术打败了腾讯QT、TS等同类产品,进而跃升为国内市场最大的互联网语音平台提供商。百度与YY在语音技术层面不乏深入合作的基础,对于两个技术起家的企业而言,没人能够料到技术上的裂变将会产生多大的势能。

何况截止到目前来看,直播行业普通被认同的无外乎两种路线:一种是抖音的去中心化算法,靠算法推荐撑起了用户粘性;一种是快手的社区运营,用时间沉淀出了独特的社区调性。如果暂时忘记百度和YY的固有身份,以对待一家新公司的态度去思考:百度擅长的算法,YY精通的运营,未必不是最有想象空间的选项。

站在巨头的立场上,数十亿级美元的并购所肩负的不仅仅可以预见的确定性,还有迷人的不确定性。尤其是百度这种体量的企业,吞掉一家独角兽级别的公司,吸引力远不只是一连串的宏观数字,消化对方业务、技术的过程更像是探索一座新的宝藏库,永远都有预料之外的新发现。

尾记

2020年的资本运作并不算频繁,像百度并购YY之类的案例,至今仍保持在不到两位数的规模,也是百度历史上的最大手笔,足见百度继续变革的决心。

从熟悉的搜索逐渐延伸到新的服务,意味着百度从买卖流量的轻松生意,转身进入了复杂度更高的产业,并在产业的纵深处不断深挖。在移动生态的战场里,百度正一次又一次夯实地基。对于崇尚技术和开放的百度来说,这样的局面可能不是互联网理想中的样子,但商业世界里从来都没有乌托邦。

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