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天猫原创设计2.0:将平台进行到底,从源头拉升用户水位

文 | 五秒科技作者   倪叔

加布里埃·香奈儿有一句话是这样说的:“我崇拜美,但是讨厌所有仅仅只是漂亮的东西。”

天猫原创设计2.0:将平台进行到底,从源头拉升用户水位

在懂得美的人眼里,美的含义显然不仅仅只是漂亮。在商业世界里,美学的边界几乎可与哲学媲美,它包括了态度、功能、个性、观点、思考等等。消费升级的一个最显著的特征就是美学升级,年轻人对于消费的独立见解更加明确。某种程度上,美学升级既是消费升级的源头,也是终点,最终形成一个莫比乌斯闭环,一直在上升。

设计与年轻人的关系很自然地成了新消费的重要连接。

2019年底,天猫时尚配饰上线原创设计师商圈项目,深度介入原创设计领域正是基于Z世代人群的消费大数据画像。按照这个顺序,美学升级实际上发生在B端与C端之后,天猫作为中间的平台,将这一赛道进一步明确。这是平台思维的升级:在数字化时代,电商平台不只是单纯的中间环节,更是反向重塑B端,正向放大C端的更加明确的一组供需关系。

原创设计师商圈究竟有多大的商业价值?除了商业价值,还有什么价值?

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定义:让年轻人定义美

最大的价值,是让年轻人定义美,这是美学价值。再进一步,年轻群体找到了定义新消费的通道,这是商业价值。

天猫作为连接品牌与年轻消费者的通道,积淀下来的数据里藏着很多秘密。正是透过大数据,发现了年轻人、Z世代偏爱有个性、设计感和原创性的箱包产品。

进一步深挖,发现中国也有不少做原创设计的品牌,只不过规模零散,消费者需要在繁杂的赛道中精挑细选。

2019年底,天猫时尚配饰行业正式切入原创设计品牌,吸引原创设计师加入赛道,依托天猫在大数据技术、整合营销等方面的优势,将原创设计品牌集聚放大为独立赛道,天猫时尚配饰总经理成化说:“我们会打造诞生于中国的世界级时尚品牌。”

天猫原创设计2.0:将平台进行到底,从源头拉升用户水位

天猫时尚配饰总经理成化

把握住趋势与痛点,天猫原创新锐品牌迅速实现了价值放大。

天猫时尚配饰行业箱包类目里,至少有8个品牌开店3个月内月销售额破百万,超50个原创品牌以平均200%的同比增长,原创设计品牌客单价也较行业平均客单价高出140%;截至目前,有5个品牌的累计年成交额已经突破3000万,15个品牌的年成交额突破了千万,26个品牌年成交过500万。

古良吉吉是一对夫妻共同经营的原创时尚包包品牌,主理人之一古良说:“哪一年会是中国设计师包包品牌的元年呢?我想,会是今年,感谢天猫带领我们走进这个时代。”

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原创品牌Laurence&Chico此前一直在发力海外与线下市场,疫情之下过去的市场严重萎缩,恰逢天猫原创设计师项目契机,于是转战天猫,开设旗舰店。品牌的定位走高端路线,单品价格最高的超过5000元。品牌设计师之一Chico透露,当初只是抱着试试看的心态,理想状态只要不亏钱就好。

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Laurence&Chico主理人之一Chico

结果出乎意料。店铺粉丝上千之际,高转化率带来的销售额就超过了预期。让更多转战天猫的原创品牌超预期的还有产业效率——线上业务极大缩短了品牌成长的时间周期,尖货打造周期由2个月缩短到15天。

天猫原创设计2.0:将平台进行到底,从源头拉升用户水位

快速反应、高效率、符合年轻人的态度。原创设计师品牌的赛道里,BC两端都是年轻人,正是他们在定义新消费背景下的美学边界。

数据显示,29岁以下人群的比例超过60%。其中95后的Z世代人群对成交额贡献占去半壁江山。设计的源头与终端达成了思路上的一致,为设计买单,让美学升级,也成了一种直指下一站的消费潮流。

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赋能:原创品牌再发力

站在天猫的视角,原创设计师品牌的高成长是消费升级背景下的自然价值体现。时尚配饰市场规模已超过900亿,并以每年30%以上的速度增长。

作为赛道的打造者与推动者,天猫要做的还有很多。首当其冲的一件事是抓住行业成长的痛点,借力天猫的供应链与营销IP,进一步赋能品牌,在今年双十一拉满能量,燃爆出位。

原创设计品牌从1.0进入2.0,正是进一步吸能补位。回顾过去近一年时间的成长,不少品牌的主理人来自伦敦艺术学院、纽约帕森斯设计学院、普瑞特艺术学院、芝加哥艺术学院等知名院校,带着海外留学的经验回国创业。

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在设计态度与设计能量上,他们是满格的。但是从产业角度来看,新锐品牌毕竟处于起步阶段,正如美学的内涵不只是漂亮一样,原创品牌的内涵也不只是设计。1.0阶段就集中透露出一些有待改进的痛点,比如产能、履约时长、服务、客诉等方面,尤其是随着行业规模放大,更多的年轻人流量涌来,品牌的承压能力需要进一步提升巩固。

着眼于此,天猫决定继续深度介入。一方面是吸引更多原创设计师加入商圈,孵化更多原创品牌,向设计要生产力,让设计的产能大幅提升。另一方面则是深挖C端需求,借助淘系营销IP,打入双十一核心地带。

产能方面,天猫时尚配饰对接国内顶级制造商开润集团和德津集团,以及阿里经济体的智能供应链,新智造作为生态能量位的价值此时就体现出来了。

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营销方面,借力天猫小黑盒,天猫超级新秀,数据银行等,搭建起立体多维营销赋能体系。如此一来,2.0赛道就从柔性制造、标准输出、数字化赋能到全域营销、消费者洞察各个节点得以全面升级,新锐品牌的成长环境比之过去有了本质改善。

所以,对于原创品牌的设计师与新晋年轻消费人群来说,今年定位为原创设计元年,名副其实。

在即将开启的天猫双十一,天猫时尚配饰在营销方面专属配置了试用、预售、短视频、直播、现货5大通道,在引流、提升品牌力、精准触达、品类出圈等方面助力原创设计品牌实现突破。

与此同时,结合手淘最近完成的具有标志意义的首页内容改版,天猫时尚配饰还将发力内容营销,囊括短视频运作、直播达人联名等站内内容矩阵,比如小黑盒设计师新品、全球时尚、每日好店、品牌动态、热榜、经验TAB、有好货、潮流尖货等渠道,彻底释放原创品牌新消费潜力。

天猫原创设计2.0:将平台进行到底,从源头拉升用户水位

今年是众多原创品牌参加双十一的第一年,既是机会,也是大考。

天猫时尚配饰计划在双十一期间箱包品类打造3个过2千万,10个过1千万品牌,打造整体增量超2亿元,让更多的原创品牌实现出圈,定义美学升级,助推消费升级。

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