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直播行业的痛点,这家企业可能已经解决

文 | 五秒科技作者   倪叔

走过了上半年全民直播,随着疫情消散,看待直播的观点回归理性。有一种声音认为直播不是万能的,对于行业的热情也逐渐降温。

那么,当我们回头复盘直播行业的时候,该如何看待这种现象?又是什么阻碍了直播继续深入千行百业的数字化升级?

至少有两点是可以确定的。一是新客转化率,尤其是来自公域流量场景下的新客,转化率不够高。二是直播作为工具对于不同行业、品牌主的渗透率还有很大空间没有打透。人们为什么质疑甚至抵触直播?原因就在这里。

高水平的创新,会建立生产要素之间的新联系,改善甚至重塑生产关系。

这一定律在近来的两件高度相似的商业事件上表现得淋漓尽致。一件是手机淘宝首页改版,以直播视频的精华片段大幅取代此前的图文简介。另一件是蘑菇街app首页全量上架直播切片,以直播讲解短视频替代图文货架。

直播行业的痛点,这家企业可能已经解决

直播行业由此进入了一个新的发展阶段。在此前的文章中,倪叔说随着疫情结束,关于直播的看法应当回归理性,在看到直播的核心价值的同时也不应无视直播行业的短板。直播作为一种渠道工具,其核心价值是以视频内容替代图文介绍,让“人货场”之间建立新的联系,优化生产关系。

话音未落,淘宝和蘑菇街这两大直播行业承载者就有了新的动作,尽管看上去两个动作高度相似,本质上的战略意图依旧有所区别。手淘的意图在于以视频内容带动新的交易增长点,蘑菇街的意图则更垂直、更有穿透力,将人货场之间的关系延展出新的垂直赛道场景。

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直播行业正在变革

在这个时代,没有什么行业是一成不变的,变化是主旋律。观察行业或企业的时间频次也相应地被切碎至以天为计量单位。

落到直播行业之上,手淘与蘑菇街几乎异口同声的变化宣告行业进入新的变革期。直播切片占领首页,最明显的两个特点是让人群与场景更聚焦,打得最准的一个痛点是让生态要素之间的连接更简单。

先说什么是“直播切片”:这是蘑菇街的专有术语,顾名思义,就是将动辄时长五六个小时的直播带货切片,选择主播进行商品介绍最精华集中的片段,作为对应商品的内容介绍,替代传统意义上的图文货架。

如此一来,直播超越了字面意思,增加了可复盘、可调用的功能。之前淘宝说自己是直播行业内为数不多的拥有直播回放功能的平台,现在,蘑菇街证明自己也有直播切片的技术实力。

2016年蘑菇街率先在业内上线直播带货模式,无意中推开了直播电商的第一扇门。四年的垂直赛道进化,如今的蘑菇街再次将直播打出了新的可能。

直播切片让人群更聚焦,让对接更简单。所谓人群聚焦,本质上是私域流量的持续经营。

这是蘑菇街与淘宝最大的区别。淘宝显然是公域流量归口者,除了自身直播流量,从抖音这种短视频平台出来的流量很大一部分也去了淘宝。而蘑菇街的定位以女装为核心产能,带动周边时尚商品形成消费矩阵。蘑菇街的垂直模式无论先天还是后天都特别适合打造私域流量。

蘑菇街创始人、CEO修罗说:“无论对于我们的主播还是商家,私域流量在一定程度上就是产权,纯私域流量产权是属于自己的。”

直播行业的痛点,这家企业可能已经解决

私域流量一是能打造属于垂直赛道的核心知识产权。二是以直播切片的形式重塑流量承接最重要的app首页之后,会进一步让人群更聚焦,无论新客还是老客,会透过直播切片进入直播最核心的“货”场景。

人群聚焦的同时,场景也更聚焦。

直播切片相当于看进球集锦,主播的亮点商品讲解会全量放在app首页,让用户尤其是新客聚焦于首页这个最大的场景,不进直播间也能看到直播最精华的内容,从而提升直播长尾销售、降低直播时长、拉平不同主播之间的流量褶皱,也直接帮助用户节省选择成本。

本质而言,直播会变得更简单而不是更复杂,这是与过去近一年直播带货行业相比起来的全新增长点。

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持续创新,简单行为带动能量辐射

修罗说:“蘑菇街创业8年多的时间,(行业)几乎每一个创新的东西都是在我们平台上先发生。”

创新是蘑菇街的重要标签,这次直播切片也是如此。直播切片的创新,是典型的以一个简单行为带动持续的能量辐射。正如开头所说,高水平的创新,会建立生产要素之间的新联系,改善甚至重塑生产关系。

首先是新场景。直播切片让直播电商从单一场景变成无限场景。其实是加法与减法的关系,看似是在现有直播工具上做加法,实际上让一个长时间的场景被切成了无数个独立可调用可复盘的场景。蘑菇街从四年前首次试用直播带货,发展至今有极具优势的头部主播资源,直播工具的进化形成全网辐射效应,带动直播电商进入新阶段。蘑菇街有可能会变成购物街,引导用户一片一片地逛下去,这是简单战略最好的想象空间。

蘑菇街首席战略官雷蒙说:“打开蘑菇街会发现首页上全都是商品讲解(直播切片)的透出,每个切片都是有销量、有评价的,为什么?”原因很简单,就像看球赛,大多数人是看进球集锦,因为又省时间又能直接获得高光片段。直播切片就是高光集锦,同时配上评论、销量,对大量新客会形成信任效应,对于直播行业最大的痛点“转化率”产生直击效果,蘑菇街的直播转化率与复购率高,原因正在于此。

直播行业的痛点,这家企业可能已经解决

这就是直播切片的第二个创新辐射,新转化。

切片直播可以帮助C端用户快速简单地进入直播场景,让直播变得更简单、更友好。通过切片直播节省用户决策时间,提升新用户转化率。同时加入用户评论,本质上是将图文时代的营销升级为视频时代的内容营销,在用户视角来看,这是一种极大的简单化创新效应。

还有一点,在切片这个场景下,退换货比例很低。在直播间当中冲动消费很强,很多用户今天受到主播的鼓励买了,第二天又退货了,切片的销售情况相比起来更加稳定,所以退换货的比例很低。

第三个创新辐射是新分工。

直播切片让直播本身变简单了,让流量转化变简单了,但是简单的背后需要平台拥有足够复杂精确的战略合作与服务意识。

谁在台下练的更苦更密,在台上就更聚焦更精彩。

以蘑菇街的直播经纪人团队为例,观众看到的简单,是建立在直播经纪的细分与专业基础上的,这是一个精密的组织分工。另一个层面,平台作为生态,吸纳伙伴进来,让每个人做最擅长的事,也是一种垂直视角下的简单。用修罗的话来说,这是让接口变得简单了,效率会提高,直播会变得更快乐。不让喜欢变成负累,才是喜欢的本真,不让直播变成熬时间、杀时间的低效PK,才是直播的本真。

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