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新国货浪潮里,贝因美站上山巅

良心是婴童行业的底线。

新国货浪潮里,贝因美站上山巅

文 | 五秒科技作者   李小歪

编辑| 吴怼怼

8月27日傍晚,搜狐总部大厦外的云特别好看。

在刚刚结束的一场直播尾声,观众的弹幕和掌声还没落下帷幕,谢宏对着镜头微笑,「希望大家记住六个字,用爱喂,放心奶」。

新国货浪潮里,贝因美站上山巅

这是贝因美的品牌初心,也是这位55岁的科学家一生中最炽热的事业。

从92年下海潮里创立贝因美,到一路见证其成为国民奶粉,中途短暂离开,在其低谷之时又毅然决定回归重掌大局,谢宏对贝因美的感情,和贝因美对乳制品行业的责任和担当一样,坚定而恒远。

在2008年奶粉行业曝出黑天鹅事件以来,无论上层监管,还是行业自查,都将国产奶粉的安全性提高到一个前所未有的标准。在号称「史上最严苛的奶粉新政」落地之后,贝因美成为了第一个通过「配方注册制」的企业。

这注定是一场要被载入史册的洗牌,在政策严令下,研发能力弱、产品质量不达标、生产和管理流程不科学的企业纷纷出局,但强如贝因美这样的良心企业,却乘风而起,在这场大浪淘沙里最终站上了山巅。

一个无法回避的话题是,在三聚氰胺摧毁国民对国产奶粉的信心之后,海淘时代的崛起,让这个国家的奶制品行业普遍艰难。洋奶粉似乎总是成为年轻妈妈的首选,人们也在一次次抢购热潮里逐渐丧失对产品本身的判断。

事实上,婴幼儿本身的喂养方式和体质差异,甚至是母体个体差异,都决定了孩子需要差异化的奶粉。在这一点上,只有实现了「精准营养配比」的国产奶粉,才能做出最准确的调研和判断。

而在行业发展的这三十年里,贝因美作为中国婴童行业的「黄埔军校」,在外资品牌林立、产品同质化的大背景中,如何在长周期里持续保持领先,并跻身新国货的标杆企业,也成为了行业多数参与者,以及创始人谢宏本身长期思考的问题。

我们试图以贝因美为窗口,去深观三十年来,国产奶粉行业的跌宕起伏,也探讨企业个体在波动周期里的乘风破浪。

01

宝贝因爱而美

在贝因美创始人谢宏和搜狐张朝阳的这场直播对谈里,谢宏讲的第一件事,就是婴童行业的初心。

新国货浪潮里,贝因美站上山巅

2008年行业的地动山摇自然不必赘述,谢宏最关心的,是这个涉及无数新生家庭和婴幼儿的食品安全的行业,参与者能不能坚守底线。

人人都知道在史上最严的奶粉新政落地后,贝因美是第一个拿到「配方注册」牌照的幸运儿。但这份幸运,是基于过去二十年来,企业从未在奶粉问题上掉过任何链子。

这份爱心和坚守与谢宏本人的经历密不可分。

少年时期,身为教师的父亲给予了他「实事求是」的理念,而在过关斩将的求学生涯里,本科阶段,天赋过人的他就做出了「牛奶当中抗生素残留快速检测方法研究」这样的成绩。

这篇论文中的检测方法,至今都成为行业普遍沿用的基本准则,导师评价谢宏,「在本科阶段就具备了博士阶段方法论的研究素养」。

这就好比,本就具备研发能力的科学家,又怀揣对孩子们的爱,以及实事求是的做事原则,带领团队做出的产品,很难不成功。

一个重要的基线原则是,尽管这个行业也存在很多拥有专业技术能力的参与者,但「爱」是行业的本质问题。对这个问题,谢宏也严肃,「说的直白点,要有良心,我们是承担历史使命的」。

在食品安全的生命红线上,创始人和贝因美都有着极高的责任意识。所以至今为止,贝因美都始终选择全球最高的技术标准,并在奶源和配料采购上采用全球招标和甄选的严格体系。

而在当初取名时,贝因美的寓意就是「宝贝因爱而美」。整个人类社会因爱而繁衍而存在,如果社会没有爱,是不可思议的。而后,团队将「爱」这个人文元素,认可为品牌的核心元素。

在中国奶制品的早期发展阶段,无数掘金者在看到红利之后,都猛地冲进来想要捞上一笔,行业初期的野蛮生长,让这个行业的秩序建立地相对缓慢。

哪怕是进入后期规范化的扩张繁荣期里,一个新的奶粉产品问世,如果卖得好,马上就有照葫芦画瓢儿的「配方相似者」快速跟上。但很少有人在这样的速度里,真正去想中国的婴幼儿,需要怎样的奶粉。

直到危机爆发之时,一罐奶粉的下坠,砸中了所有消费者对国货的信心。质量问题和企业良心,由此成为一个长盛话题,牵动着消费者的心。

02

专注精准喂养

变化发生在2015年左右。

尽管过去「欧盟配方」、「进口奶粉」等洋奶粉一度强势占据市场,但中国的年轻妈妈们,在消费升级的信号里,对产品和品牌提出了更高端、更精细的要求。

一场关于「哪种奶粉的营养适合精准喂养中国宝宝」的讨论曾在妈妈圈和行业里广泛兴起。讨论主要集中在国内外奶粉配方和母乳差异性上。

根据贝因美对超过10000多份样本的母乳分析,不同地域种族、生活和饮食习惯的个体在母乳的成分和结构上存在显著差异。因此,盲目认为洋奶粉优于国产奶粉是有偏见的。

新国货浪潮里,贝因美站上山巅

谢宏在直播中提到,选择奶粉首先需要看婴儿的喂养方式,是纯母乳还是纯奶粉喂养,或者是混合喂养。中国的喂养方式和国际普遍选择的混合喂养有区别,所有国外奶粉中营养素有时并不全面。

举例而言,国外女性吃红肉较多,母乳中乳铁含量较高,所以通常欧美奶粉中不会添加乳铁蛋白,但这恰恰是中国女性母乳中含量较低的成分。而日本女性由于摄入海产品较多,母乳中碘的含量较高,日本奶粉中因此是不添加碘的。

如果此时刚好购买了洋奶粉,反而可能缺乏中国宝宝所需要的微量营养元素。所以,选择针对中国婴儿体质需求的奶粉就显得尤为重要,而贝因美的精准喂养理念,正是基于对中国婴幼儿营养摄入分析后的深度考虑。

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在这样的考虑里,用「功能带动品类,用品类推动品牌」的核心战略不断被深化,核心业务奶粉品类的差异化定位精准喂养了宝宝的不同需求。

这就是谢宏在直播中提到的,贝因美的奶粉产品细分中,爱加主打双优活蛋白,激发宝宝源生保护力;舒好敏强调过敏配方,帮助宝宝抵御过敏风险;而在爱尔兰原罐原装的绿爱,可以降低上火概率;而恬睡系列,可以帮助宝宝解决睡眠不好的问题。

如果我们从精准喂养这个横截面延展开,其实会发现,精准喂养的概念很大程度是基于对人体所需的精准营养出发的。作为人体大健康最底层的支撑,营养本身就是生命学科的重要分支。

这也是为什么,当贝因美立足到更广阔人群范围的「精准营养」时,将企业的品类布局分为两条主线,一类是贝因美品牌,主营婴配粉、辅食、营养品、特配、成人营养等业务,这几大品类形成互动,打造出贝因美独特的母婴生态圈;而非贝因美品牌则利用产业和资本资源,用平台化的运作能力,打造出包含儿童零食萌乐堡、澳洲bubs等在内的,覆盖婴童行业的多元品类。

值得关注的是,这套「精准喂养」的理念和配方的科学性,直接体现了贝因美创新和研发的实力,也因此在很大程度上使其收获了消费者的认可,这种认可从财报数字里就可见一斑。

在刚刚发布的2020年上半年财报中,贝因美实现营收14.87亿元,同比增长14.78%,而奶粉业务贡献高达13.51亿元,占据整个营收的九成以上。

这释放了一个明显的信号,在聚焦了主营品类,并做出精准化、差异化的需求满足后,以爱心和责任为基石,以研发和创新为驱动力的贝因美,显然在婴童行业的站位更上了一层楼。

03

新国货之光「放心奶」

在站位的上升里,浸润行业近三十年的谢宏,其实有着更高瞻远瞩和与时俱进的思考。

凭心而论,对这个行业的敏锐和洞察,不仅来源于他身为「神奇奶爸」,对中国宝宝的本能关爱,也积累于时代赋予他的经验和力量。

这种与时俱进的嗅觉是,当这个市场里充斥着大量商品分散消费者的注意力,品牌要如何脱颖而出?而更大的母题在于,在新国货的发展浪潮里,作为一家本土诞生的老牌巨头,如何刷新年轻一代消费者对于贝因美的品牌认知和印象?

像之前提到的「精准喂养」中国宝宝的奶粉产品,这是谢宏的第一层思考,也是新国货首要的定义:要具备中国特质、中国元素,满足中国人的需求。

而新国货的第二个定义是国际标准。谢宏指出,新国货的底色,就是具备过硬的「国际品质」作为基础质量标准。

实验室出身的谢宏,对质量标准有着超出常人的严苛。这在研发阶段往往费时费力,但对企业的长期发展来说,却是决定站位高低的关键因素。

在谢宏的规划里,为了让贝因美真正和国际标准「同频共振」,并拥有一张「国际准入通行证」,他在生产和技术上做了细致入微的管理和监测。

在企业遍布海内外的7大工厂里,其中国内6大,国外1大,整个生产过程都实现了全要素管理和全过程控制。谢宏在直播中说,「连国家没要求检测的指标我们都会检测」。

新国货浪潮里,贝因美站上山巅

在生产线上涉及的68道核心工艺,284个检测指标,2690个关键控制点,8096项MES数据里,每一个节点都会留样进行数据分析。让大众惊叹的是,一罐奶粉做出来甚至有一万多个数据,谢宏笑称,「所以最近直接上了区块链」。

此外,技术体系里包含「科学配方+国际标准化体系+’智’造技术」在内的这套「小贝“智造”方程式」,也让贝因美的工厂实力不断拉升。

而最近的几年里,品牌甚至在颜值设计上也戳中了如今90后的审美。一个更新潮、更温馨的贝因美正在走进年轻消费者的心里。

这和谢宏提到的「新」也是一脉相承, 当年轻人作为新一代国货的拥护者和热爱者,不管是产品的研发创新,还是品牌的理念设计,都应当更细微地洞察年轻群体的需求。

2020年,贝因美从央视栏目组手中接过《大国品牌》的证书,谢宏认为,新国货代表的中国文化符号,讲的就是属于中国的大国品牌故事,这体现在软实力上是文化,体现在硬实力上就是创新研发。

而作为婴童行业的领军者,企业不仅仅是生产出好的产品,更要向大众传递更准确、更系统化、更适合中国婴幼儿的育儿观。

在这套更科学化的育儿观念的代际传播和企业传播里,被央视授予「大国品牌」的贝因美,在某种程度上,的确可以成为推进经济社会发展的强劲动力。他们不仅是建设和谐社会的重要支点,也是实现民族复兴的重要贡献者。

而这样企业真正把国家荣誉感与社会使命注入品牌发展历程中,自然也就站上新国货的队伍C位了。

近年来国产奶粉市场占有率的逐步上升,而消费者对国货的信任,也在行业近十年的努力里,有了一个缓慢的回升。尼尔森报告显示,2019年国产奶粉市场占有率达到49%,按照新国货的崛起之势,在未来,超越洋奶粉并非难事。

而在这场新国货的复兴运动里,行业开创者「贝因美」正以全面领跑的姿态,奔向不远的终点。

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