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屡败屡战的蘑菇街,“All in 直播电商”还有重生机会吗?

前途固然艰难,蘑菇街但仍有一些机会,决定权还在自己手中。

屡败屡战的蘑菇街,“All in 直播电商”还有重生机会吗?

文 | 五秒科技作者  蚂蚁虫

如果票选今年电商行业的年度事件,那么直播电商大爆发将毫无悬念地入选。大家都预见了直播电商的大好前景,却谁也没想到它会以如此迅猛的势头崛起。其中变数自然是疫情这只黑天鹅,直播电商因此乘风而上,成为零售商业最热的风口。

阿里、京东、拼多多等巨头自不消说,苏宁、国美等中小电商平台也悉数入局,时不时在朋友圈刷屏,或在资讯平台大打宣传战,怒刷存在感。

然而这股大潮中,有一个平台的名字却迷失了,似乎已经不在人们的视野之内。蘑菇街,这个曾经的直播电商开拓者,一度迎来了重生希望,却在风口来临之际消失。

从开拓者变成失落者,这些年蘑菇街到底做错了什么?屡败屡战的它,未来还有振兴的机会吗?

起个大早却赶了晚集的,可不止是直播电商

说到517吃货节,很多人都会想到美团或饿了么。事实上它们都不是首创者,真正的首创者是百度糯米,只是因为影响日益式微被大家遗忘了。直播电商也与此类似,通常业内往往会认为淘宝是国内直播电商的鼻祖,其实蘑菇街比它还要早。

早在2016年3月,蘑菇街就上线了视频直播功能,开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。而阿里是在2016年4月21日推出淘宝直播,借papi酱的拍卖活动向外亮相。当时,包括电商平台和短视频平台都尚未涉足直播带货,称蘑菇街为第一个吃螃蟹者并不为过。

令人欣喜的是,蘑菇街的直播带货正入佳境,为自己带来了活力。据一位曾在蘑菇街就职的朋友说,直播电商上线对蘑菇街起到了很好的积极作用,成交和营收双双上涨明显。内部甚至一度乐观地认为,蘑菇街将迎来自己的第二个春天。

2018年12月6日,借助着直播电商的话题,历经折磨的蘑菇街终于成功在美上市。2019年2月25日,蘑菇街公布了上市后的首份财报:在截至2018年12月31日的2019财年Q3,蘑菇街实现营收3.672亿元,同比增20.3%;净亏损4220万元,上年同期亏损1.561亿元。营收增长而亏损大幅收窄,形势看起来还不错。

蘑菇街押宝直播电商,似乎也确实押对了。有报告显示,近年来国内的直播电商发展迅速,市场规模从2017年的200亿增长至在2019年的4400亿元。短短三年间,翻了4倍还多,去年的同比增速高达214%。

然而蘑菇街所谓第二春,只是一厢情愿的表象。直播电商上线带来的只是短暂的繁华,并没有形成可持续增长。在阿里、京东的带动下,各综合电商、跨境电商、母婴电商也随后纷纷进入赛道。直播电商作为蘑菇街的特色不复存在,而它供应链和服务的短板再次暴露出来,渐渐地失去了对用户的吸引力。

上市也只是蘑菇街难得的高光时刻,没有能给它带来转机。自2019年Q2开始,蘑菇街便陷入到营收萎缩的困境之中,一直到现在。与直播电商行业的高歌猛进形成了鲜明的对比。业绩不佳带来了股价的连续下跌,蘑菇街的总市值一度跌破1亿美元,较峰值时期低了九成多。

进入7月以来,随着大盘行情的好转,蘑菇街才迎来了股价回升。截止于北京时间2020年7月29日本文发稿,蘑菇街的股价为2.28美元,市值为2.44亿美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+轮融资时,其估值便高达2亿美元。8年时间,又回到了原点。

蘑菇街在直播电商上高开低走,可谓是起个大早却赶了晚集。最后只能眼睁睁地看着阿里、京东、快手们收果子,个中的滋味只有自己才能体会。

起大早却赶了晚集,甚至空手而归,于蘑菇街而言并非首次,早在此前便有过多次类似的经历。

2014年,蘑菇街率先提出“海外买手”的概念,因为供应链未完全打通,加上购物流程过于繁琐,在尝试几个月后最终废弃。蘑菇街退出没多久海淘兴起,网易考拉、洋码头做得风生水起。

蘑菇街在转型电商平台之初,就有人提议可以去帮助一些大品牌处理尾货,但提交到决策层讨论却没能通过。后来唯品会高举大旗横空出世,独享了品牌特卖的风口。后来借社交电商风口的爱库存,估值也达到30多亿元。

甚至连内容这块传统优势领域,蘑菇街也拱手将市场让给了什么值得买和小红书。

就这样,曾经也阔过的蘑菇街,一步步变成了现在的样子。

屡败屡战的蘑菇街,“All in 直播电商”还有重生机会吗?

两大致命败因:策略摇摆、丧失内容核心竞争力

一千个读者眼里有一千个哈姆雷特,每个人对于蘑菇街的衰败也可能有着不同的看法。我们认为,近年来蘑菇街逐渐走向衰败,最主要是存在着两大致命因素:

1、策略不足:摇摆和短视

自创建以来,蘑菇街便不断在调整策略,从创业时的电商搜索工具,到消费社区、电商导购、女性垂直电商。2015年春天,蘑菇街又进行了第四次转型,变身为 B2C+C2C 的社会化电商——即复制淘宝。

如果加上后来的直播电商和MCN计划,蘑菇街的策略转型实际超过了4次。成立仅仅8年多时间就进行了多达五六次的策略转型,平均不到两年一次,如此多变令人吃惊。

通常而言,企业的长期策略至少在5-10年,甚至更长。除了2014年遭阿里封杀被迫转型外,其他几次都是蘑菇街的主动行为。如此频繁的转型,意味着企业一直不了解自己的定位,缺乏明确的长期发展策略。

蘑菇街的策略摇摆还体现在多元化上,它的新业务总是浅尝辄止。虽然可能先人一步看到市场先机,但却没有坚决执行,在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境电商、品牌特卖,无一不是如此。

当然蘑菇街也可以将这些解释为策略性试错,发挥新业务不适合自己就快速止损。但在外界看来,蘑菇街的这种表现就是严重的策略摇摆。策略摇摆最大的问题是严重缺乏效率,不但消耗了大量的资源,也挥霍了宝贵的时机。当竞争对手大步向前时,蘑菇街却在原地踏步甚至不进反退。

策略短视则是蘑菇街的另一个短板。只看到眼前的利益,缺乏更长远的视野和更大的格局。蘑菇街错过特卖电商的机会,便是例子。品牌尾货是个大市场,2013年前后国内刚刚起步,是很好的窗口期。可惜的是,这次蘑菇街甚至连一个摇摆的机会都没有给。

蘑菇街转型直播电商的初期比较成功,通过直播带货的模式创新,蘑菇街当时激活了大量沉寂老用户,迎来了难得的业务增长。然而它还是犯了策略短视的毛病,它只将重心放在激活老用户上,却忽视了新用户市场。直播带货,如此新颖、有趣的即时互动销售模式用来拉新,不香吗?当新鲜劲过了之后,被激活的老用户又重归沉寂,阶段性增长随即停止。直到快手、抖音借此大力开拓直播电商业务时,蘑菇街才意识到其中的市场价值。

2、忽视内容建设,核心竞争力缺失。

在蘑菇街多次转型中,唯一成功的就是2012年从消费分享社区转型为导购平台。

当年蘑菇街曾经一度拥有600万女性买家,每天为淘宝导入8万笔订单。艾瑞咨询数据显示,2013年年初,蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。有资料称,当时来自于蘑菇街和美丽说的订单,占到了淘宝总订单的10%。

为什么这一次能够成功?除了抓住了淘宝急需站外流量来实现大发展的风口外,高质、扎实的内容才是让它从众多导购网站脱颖而出的根本。优质内容不但可以创造流量、吸引用户,还能实现商品和消费者之间的精准匹配。当时导购网站的转化率普遍在1%时,蘑菇街便实现了10%的超高转化率,可谓是傲视群雄。

换言之,内容才是蘑菇街的核心竞争力。

服饰、美妆等女性商品的更新换代非常快,如果社区用户没有积极性去生产新内容,那么现有内容将因为过时而无法满足消费者的需求。但在2014年转型女性垂直电商平台之后,内容建设被蘑菇街华丽地忽视了。

在淘宝导购业务不再之后,内容只见投入而没有产出,还不如把资源位直接让给商家,好歹还能带来佣金收入。正是在急功近利的商业化主导下,蘑菇街的内容质量和丰度都迅速下滑。​如今蘑菇街APP首页推荐的短视频,多是主播随手截取的片段,内容质量非常低劣,与早年的优质图文相去堪远。
​内容质量的下滑,继而造成用户流失。财报显示,2020财年第三季度,蘑菇街的年活跃用户为2660万,同比降低22.9%。而流量和用户的减少,反过来又让蘑菇街的商业化变得更为艰难,陷入了恶性循环之中。

自被淘宝封杀后的6年来,蘑菇街屡次转型和尝试多元化,每每宣称“All in”的决心。但丧失了内容优势,在策略摇摆和短视的严重消耗之下却总是碌碌无为,只能白白浪费了大好时光。

应对:明确策略、重视内容、发力微信生态

随着直播电商的红火,蘑菇街又看到了新希望,再次祭出了“All in 直播”的策略。

今年5月底,蘑菇街发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”,推出“保底月薪”、“货品对接”、“流量扶持”、“官方经纪”等六大主播扶持政策,及“免佣一年”、“平台包销”、“运营服务”等六大供应链扶持政策。看来,这次它不但很有想法,而且积极付诸行动。

直播电商具有着广阔的市场前景,蘑菇街也有一定的底子,这次策略转型或升级,方向上基本正确。但理想离落地总是要付出相应的努力,蘑菇街应该有所改变,以避免重蹈覆辙。建议如下:

1、策略要明确,执行要坚决。以往的事实表明,蘑菇街的历次策略方向往往并没有错,只是策略层面不够明确,最终输在策略摇摆和执行不坚决之上。因此,“All in XX”不能只是喊口号,更应该落实在行动上,要么不做,要么全力以赴。

顺带说一句,蘑菇街以往总是半途而废,执行力欠缺可能也是重要原因。执行力是企业的基本功,蘑菇街有必要通过学习培训、考核、制度管理等方式,强化提升自己的基本功。否则,策略再好再明确,也容易在执行中变形走样。

2、强化内容构建,重建核心竞争力:内容在电商平台的作用日益明显,不但成就了小红书,也成为阿里、京东等巨头的护城河和新流量来源。快手、抖音上的达人,正是通过作品内容为自己吸粉,然后借助直播带货来变现。可以说,没有内容作为基础,平台的直播电商就是无根之水。

当年蘑菇街的内容堪称是消费者的网购指南,如今即便是首页推荐内容,其质量低下令人咋舌。蘑菇街必须尽快完善相关规则,通过权重系数、奖励机制、资源倾斜等手段,激励主播达人产出优质内容,重建内容生态。只有重建起了核心竞争力,平台才能具备更强大的流量生产能力,进入良性循环,创造主播、商家和消费者的多赢局面。

3、重视开发微信生态:电商流量越来越稀有,而微信是国内最富有的高价值流量金矿。蘑菇街是微信小程序刚刚试运行期间第一批合作的公司,而且在九宫格上有入口。这是很多电商平台梦寐以求但求之不得的资源优势。遗憾的是,过去这些年蘑菇街一直都没有利用好这些优势,来开发利用微信生态的流量资源。

反观其他厂商,利用微信生态做得风生水起。拼多多自不消说,每日优鲜等社区电商迅速成长,后者近日获得了新一轮4.5亿美元融资。连向来认为保守的京东获益不菲,易观千帆的数据监测显示,短短几个月时间,其旗下的社交电商平台京东APP月活便达到837万,直逼蘑菇街的1099万。

蘑菇街完全可以将自己的优势直播和优质内容,分享到朋友圈和微信里,以吸引到精准的私域流量,继而实现在小程序或APP上的用户沉淀,成长便水到渠成。

如果能够在这几个方面有所改进,蘑菇街即便不能全面实现策略目标,至少也可以改善企业状况,提升整体竞争力。

结尾:机会仍存,主动权在己

蘑菇街虽然目前看来屡战屡败,但反过来说是屡败屡战。它没有像一些公司那样在遭遇挫折后就放弃自己,非常难得地仍有一颗战斗的心。

今年618促销大战中,蘑菇街头部主播小甜心_呢在仅有百万粉丝情况下,期间实现 6033 万销售额,616王牌爆款之夜活动当晚带货2441.5万元。虽然与头部主播相比还存在明显差距,但在流量倍数级小于淘宝等巨头平台的情况下,蘑菇街主播这样的带货成绩显然是不错了。

幸运的是,蘑菇街仍有一定规模的用户基础(1100万左右的月活),较为成型的主播、商家体系,这些是它振兴的最大资本。如果能够规避以前的策略摇摆和短视,重建内容优势,它有机会打造一个中型的内容电商生态,成为一家“小而美”的公司。

前途固然艰难,蘑菇街但仍有机会,命运的主动权仍掌握在自己手中。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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