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破次元跨界,虚拟偶像能否借直播带货C位出道?

直播带货虽不易,但虚拟偶像出圈可期

破次元跨界,虚拟偶像能否借直播带货C位出道?

文 | 五秒科技作者   浮零

时代的更迭、技术的加持、互联网的覆盖,电商直播早已经不是我们生活中的陌生话题。

2019年,在抖音、快手两大短视频流量平台的加持下,直播带货走出淘宝、京东等电商平台,开始向全民化发展。“OMG,买它”,李佳琦极具煽动性的口头禅,也成为了电商直播出圈的代表金句。

今年疫情黑天鹅的出现,加快了交易线上化进程,电商直播在2020年迎来了大爆发。各色网红、达人纷纷加入大潮之中,连明星、企业家也开始拥抱直播。很多人可能没想到,主播大军之中有一个非常特殊的类别——虚拟偶像。今年五一,洛天依、乐正绫等在国内极受年轻人欢迎的虚拟歌手,来到了淘宝直播间,首次试水直播带货,人气之旺超过预期。

虚拟偶像在国内兴起时间并不长,直播带货的尝试不单单打破了行业的壁垒,同时冲破了次元的屏障,让更多人群增进了对虚拟偶像的了解。借助直播带货的东风,虚拟偶像能否迅速成功出圈、走向主流呢?

明星偶像VS虚拟偶像

技术支持让虚拟人物成“真”,粉丝们可以和这个虚拟偶像进行互动沟通。通过VR技术、3D建模等技术,我们还将虚拟偶像变为现实的手办。二次元偶像自身已有粉丝基础,受众整体年轻化,对新事物的兴趣和热情更高。

近年来随着大众对二次元文化的接受及追捧,虚拟偶像获得了很高的关注度,这也使虚拟明星具有不菲的商业价值。

QuestMobile估算,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿元,其中近一半为购买爱豆或偶像代言、推荐或同款产品。《2019虚拟偶像观察报告》则指出,到2020年Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%;全国有3.9亿人关注虚拟偶像或正在关注虚拟偶像的路上。

技术的支持和粉丝基础仅仅是虚拟偶像带货的基础条件,虚拟偶像的自身条件也不容忽视。相比于明星偶像、网红,虚拟偶像在生命周期、管控能力、互动性等方面有不可替代的优势。

第一大优势,虚拟偶像的生命周期比明星偶像更长。

刺猬公社一篇文章中,引用某网红经纪公司负责人的话称:颜值主播就是吃青春饭,熬过两三年,红了,通常也挣够了;如果不红,每天播四个小时,重复做同样的事情,熬不过三年就离开了。

年轻是少男少女偶像们的最大资本,但人不可避免地迎来年龄增长,这是不可逆转的现实。而虚拟偶像不存在生理衰老问题,只要运营得当就可以一直保持目前的状态。甚至,借用新技术的进步,还可以促进虚拟偶像更上一层楼。像初音未来、洛天依,分别诞生于2007年和2012年,即使再过十年、二十年,她们依旧能保持着年轻亮丽的形象。

第二大优势,虚拟偶像的人设稳定,不会出现明星偶像那样的翻车事故。

明星偶像可能会因为自身管控能力不佳,出现人设翻车的负面新闻。这样不但会导致掉粉,还会给代言带货的品牌造成重创。因为夜宿门事件,李小璐之前好妻子、美满家庭的人设一夜崩坍,导致她在直播带货的价值大幅下降。主播一哥李佳琦,直播时对杨幂开黄腔,场面一度尴尬不说,还招来外界的强烈批评,一度被人评为掉队。

相比之下,虚拟偶像的自我管控能力较强,就自身而言出现翻车概率会较低,这对直播带货而言加分明显。

第三大优势,虚拟偶像的互动能力更有保障。

明星偶像与受众有互动,但他们有自己的主观能动性,受这种自身能动性限制,互动也会受限。明星偶像会出现情绪化异常,而虚拟偶像不会。在人工智能等新技术的加持下,虚拟偶像的交互性更为强大、有趣。以微软的虚拟偶像小冰为例,她知识面丰富、通情达理,互动能力强于大多数的真人明星。试想,未来搭载人工智能的虚拟偶像能达到小冰的互动能力,将为直播带货带来多么富有想象力的场景。

诸多优势加身,难怪国内知名品牌战略专家李光斗就曾在接受每经记者采访时表示,“虚拟人物可能比真人更安全、可控。”

优势之下,让虚拟偶像直播带货的前景看起来非常美好,但虚拟偶像出道没有想象中顺利,还面临着诸多现实问题。

虚拟偶像出圈环境尚不成熟

直接点说,就是虚拟偶像直播带货出圈的环境还不成熟。虚拟偶像不仅需要在前期内容创作、人设打造投入重金,而且后续还要保持着长期的维护宣传费用,否则无法形成粉丝基础、增加用户粘性。

国内起步本来就较晚,加上高投入的成本门槛,虚拟偶像养成的代价往往要高于专业主播,导致虚拟偶像还是处在初期阶段。不客气地说,国内尚未出现真正具有号召力的虚拟偶像群体。

在国内ACG大本营的B站,VUP(virtual up的简写,指虚拟UP主)人数仅在千人左右,相比日本 1 万左右的 VUP,即使不考虑人口基数落后也非常明显。而且,在前 15 名的头部虚拟偶像中有 9 名来自日本。直播带货需要较高的流量门槛,处于长尾的绝大多数虚拟偶像都不适合。除了洛天依等少数IP外,受到B站用户欢迎的国产原创虚拟偶像并不多。

虚拟偶像并非为直播带货而生,次数过多将影响其长期价值。直播带货只是虚拟偶像价值变现的途径之一,更主要的还是依仗作品版权、衍生品开发等来获取利益。据说洛天依直播的出场费高达90 万元,比绝大多数当红主播和明星都高。如此天价的出场费,可能是运营方有意为之,目的是防止直播带货过多而提前透支虚拟偶像的IP价值。这就决定了头像虚拟偶像直播带货的频次较低。

从直播平台来看,B站毫无疑问是虚拟偶像直播带货的最佳战场。而它在这方面动作较慢,刚刚才出台政策允许直播间带货。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口,点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。这为洛天依、初音未来等虚拟偶像打开了直播带货的大门。但素有个性的B站年轻人,能否接受虚拟偶像为其他品牌带货的作法,仍有待于观察。

具有带货能力的虚拟偶像资源过少,担心影响长期价值无法常态直播,这两大致命因素的存在,使得虚拟偶像难以和网红、达人、明星们抗衡,C位之争更是无从谈起。

直播带货虽不易,但虚拟偶像出圈可期

其实,国外虚拟偶像直播早有尝试,只是没有像国内进行带货而已。以比较成熟的日本为例,在包括直播、现场演出和周边产品等被传统偶像验证过的商业模式上,虚拟偶像的整体表现都不错。

有日本的珠玉在前,让国内的虚拟偶像产业找到了可以参考的发展之路。

据了解,B 站上面的虚拟主播的整体订阅打赏,在过去一年同比增长 351%。这说明b 站用户对于打赏虚拟主播这件事接受得非常快,支付意愿也比较强烈,也为未来的直播带货营造了良好条件。

此外,尽管虚拟主播当前的直播带货成绩一般,但观察到了一个可喜的变化——那就是越来越受到大众的认可和欢迎。淘宝作为电商平台,之前跟二次元基本上没有太多交集。但无论是到李佳琦直播间串场,还是独自直播,洛天依的人气都超乎想象。

资料显示,洛天依在淘宝直播时,获得了200 万人打赏和 270 万峰值在线人数,第一天开播 4 个小时吸引 100 多万用户在线。

在大众的电商平台上,一个小众的虚拟偶像能够获得如此的关注。从侧面表明,社会包容度在提高,虚拟偶像等小众文化逐渐被主流所接受。

虚拟偶像的全网热度,也随着洛天依、乐正绫等的数场电商直播而一再拉高。其实抛开带货和C位而言,虚拟偶像能够借直播带货向圈层外的主流用户群体很好地宣传了自己,何尝不是一次颇具意义的出圈呢?

在直播带货之外,期待更多的商业变现模式加入进来,补强衍生授权和开发的短板,让整个虚拟偶像生态体系变得更加丰满和完整,从而使得整个产业实现健康可持续的发展。

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