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内容行业的中心化VS去中心化,百度给出的“双向选择”

聚合流量,优化成本,多元化生存。

内容行业的中心化VS去中心化,百度给出的“双向选择”撰文|皮爷

出品|新摘商业评论

如何实现小程序的冷启动?很少有人能给出足够正确的答案。

解答莫过于此——即你可以凭借自己的关系链、朋友圈、微信群等来获取自己的第一批种子用户,然后慢慢依靠自身内容的品牌调性进行裂变放大。

从0到1显然并非这么简单。对大部分内容小程序开发者而言,这是一个必须正视的难题。

问题的最直接落脚点恰是小程序冷启动的定位。即对于开发者而言,在不同的平台之上,要么选择放大企业的品牌宣传的去中心化模式,为不同用户提供足够全面的内容服务;要么聚焦能够迅速获得精准粉丝,快速冷启动的中心化平台,同时可兼实现成本控制。

没人想到,这个选择来的如此之快。

基于此的一个大背景是随着疫情的来临,小程序越发成为人们在移动端活动的核心阵地,即越来越多的人开始倾向于在小程序上获取必要的信息、资讯,以保证能快速轻便地得到有价值内容。

用户量级的增多加剧了选择时间的提前,甚至从某种角度来看,这不仅是小程序开发者的选择题,也更是所有内容小程序平台的一场答卷。

可以说,不论中心化分发,还是去中心化运营,从某种程度来说,这不仅仅是一个涉及到开发者的“阵地”选择问题,更是平台基因的定位。

但值得庆幸的是,如今这个问题,已然不再是单选项。

一、内容的新“破局点”

“DAU增长400%,日均GMV增长300%以上“,这是“一直看漫画”百度智能小程序给出的两个数据。更为亮眼的消息是,如今小程序已经超过App成为“一直看漫画”用户增长的新助力。

这恰是小程序赛道的一个缩影,即随着即用即走、便利高效优势的不断放大,小程序越发成为人们获取新闻、资讯、娱乐消息的第一选择。

数据为证,根据艾瑞咨询在6月19日发布的《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,如今小程序的用户认知度已经高达86.2%,并且在知道小程序的人群中,96.6%的用户已经开始使用小程序,甚至有35.0%的用户出于节省内存和方便考虑,直接使用小程序取代APP下载。

基于此的一个现状是,随着疫情的来临以及移动互联网的深入发展,人们对于内容的深度和广度有了新的要求,即不仅内容的形式要多,其深度也要更加垂直细分。

但这恰对应着如今的现状,即对不同的资讯内容而言,都承载在不同的App中,若想浏览不同的资讯,用户就需要下载各式各样的App,不仅工序繁琐,更容易冲淡用户对内容获取的即时新鲜感。

更与之相悖的是,数据统计,当下的手机中只能存在11—30个app,除却系统本身自带的软件之外,留给人们自由选择的机会极其有限。

可以理解为,从某种程度上这也恰降低人们对内容资讯的获取欲望。

但小程序“货架式消费”及轻量级启动特点恰能完美解决这个问题。用户可以在多元化的内容框架内即搜即用,不论是查询讯息还是购买商品、服务,抑或是观看视频,都足够简单高效,且零打扰。

以百度智能小程序为例,据了解,百度智能小程序目前已覆盖30多个主流内容领域,尤其是疫情期间,新闻资讯类小程序占比更是高达34.3%。

更可以看作,和在线教育、远程办公、智慧医疗等多种疫情生活方式相同的是,在后疫情时代,大部分人仍然会对现有的内容阅读习惯保持延续。

与之相对应的预测是,随着后疫情时代的来临,小程序在内容分发侧的优势会愈加明显,其自身的便携性、低成本度以及天然的大平台流量寄托模式,会使其愈发成为内容行业的新破局点。

新破局点也意味着新的的用户流量接口,即对内容创业者而言,小程序已然不再是内容创业的可选项,而已经成为了获取用户的发展必选项。

相较于传统App获取用户的模式,小程序本身就沉浸在大平台广泛的公域流量内,内容创业者更能近距离接触目标用户,进而完成用户聚合和品牌宣传。

在这个新兴的流量矿藏内,谁能更快地贴近用户做出选择,谁就能先人一步。

二、去中心化VS中心化 内容的真伪命题?

“在中心化平台上,我们可以基于平台化的生态规则,基于用户需求做定向内容,可以借助平台的生态帮我们分发内容触达用户,在去中心化平台上,更多是基于我们已有的粉丝经营。”郑述超说道,他是律图法律咨询的运营负责人,也更是小程序赛道的资深经历者。

他的这番话来自《互联网圆桌派》。这是一场由百度智能小程序和晓程序观察联合主办的互联网直播活动,而本期的主题恰是“内容行业如何打好「中心化+去中心化」组合拳”。

事实上,对内容小程序开发者而言,这是一个不能逃避的问题。即在众多小程序模式之间,落脚点是选择中心化精准推荐模式,还是去中心化的私域运营模式。

从某种程度来说,这两者恰是两个不同的落脚点。

拆解来看,对于中心化模式的定义是平台强运营强导向,通过平台制定的一些生态规则和工具助力商家找到精准的用户群,进而实现用户的快速增长和变现。

而去中心化模式的核心基准点恰在于开发者可以搭建较全的内容框架,需要根据不同人群的需求构建出足够丰富的内容体系,以使得所有用户都能找到自己所需的内容和服务。

“中心化平台会更好的帮我们传达到想获取这部分用户那里,它会帮我们进行更好的分发,找到需求用户。但是去中心化模式一般都是普发,内容都是普发给一样的用户。”STMBUY商城运营负责人唐彩云在「互联网圆桌派」活动现场说道。

事实确实如此。客观来说,这两种模式恰是对应着两种不同的发展路径,对中心化模式而言,特定需求的用户群体是主要服务对象,这也保证了在平台的助力下,商家能够以低成本获得较快速的冷启动;而对去中心化的单一模式来说,其主要是从公域流量里进行品牌宣传,从而达到吸引用户的目的。

“中心化的运作模式对中小商家更有利一些,因为成本低,变现快,去中心化的这种模式需要的成本较高,冷启动和推广本身就比较难。”一位业内人士告诉产业家。

显然,这两个模式并不是非黑即白的选项。取长补短之下,一个最好的方案恰是,将去中心化和中心化模式“组合”在一起,两者相互统一,互相配合,构成一个复合型的平台模式。

从长远来看,这不仅是用户和内容开发者的刚需,也是平台要“自我刷新”的双重定位。

三、必选项,百度

率先提供“双向选择”的,是百度。

“我们建议大家形成中心化加上去中心化的模式,这样可以方便大家更好的去满足用户的需求,也方便大家更好的拓展未来自己的收益规模模式。”在圆桌派活动现场,百度智能小程序生态负责人林小琳表示。

如今,百度恰是这个组合的“集结点”。

从百度智能小程序的角度来说,它是中心化模式的最佳体现,即通过AI能力,以及根据搜索引擎判断出来的更加清晰的用户需求,百度智能小程序能够赋予开发者精准的用户触达和连接能力。

一个足够彰显中心化特征的亮点是,依托AI识别功能“圈人群”,内容创业者可以为单篇内容自主添加标签来圈定对应的目标兴趣人群(年龄、性别、职业、地区等),让开发者掌握主动权,实现内容的主动聚焦。

可以看作,百度为内容小程序的开发者提供了两种足够清晰且融为一体的用户接入途径。左手通过大的搜索引擎属性作为公域流量池,用户主动进入信息流或小程序获取内容;右手通过对人群的精准定位,助力开发者将小程序内容分发至相应用户群体。

内容行业的中心化VS去中心化,百度给出的“双向选择”

“开发者可以利用百度智能小程序进行用户层面的分层运营和定向触达,同时还能通过互动插件在转化和留存用户的同时,使用户自身成为内容的输出者,更有效地实现最初的运营目标。”众聚云购负责人唐彩云在活动现场分享道。

在她看来,百度的中心化+去中心化的模式,既能帮助商家实现精准分发,还能通过自运营工具和特殊的玩法,让用户自觉分享转发,达到1+1大于2的效果。比如通过百度智能小程序像推送消息,二次触达用户,增强用户黏性以及品牌认知。

这样的好处在于,开发者不仅能够足够精准地获取对应的用户,更能在极大程度上降低成本,在进行品牌宣传的同时,实现更高的投入性价比。

左手中心化,右手去中心化,如今的百度,正在构建一个私域流量赋能机制。

最新数据显示,在今天百度的智能小程序生态内,内容创业者的收益相较去年同期,增长幅度已经超过127%,与此同时,开发者的涌入数量相较去年同期也更是有超过145%的大幅度增长。

更为具体的案例数据来自知乎。据了解,在2019年底加入百度智能小程序后,知乎一个月内DAU从不足100提升至百万级,而在2020年上半年季度环比DAU增长超过20.5%。

显然,打好“去中心化+中心化”组合拳,是接下来内容小程序开发者应该具备的核心认知。

“我们希望更好的帮助开发者,特别是内容开发者,去实现在百度生态里面更多样性的生存。”在活动最后,百度智能小程序生态负责人林小琳表示。

聚合流量,优化成本,多元化生存。就当下来看,百度恰是内容开发者当下的最佳选择。

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