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泡泡玛特IPO下的盲盒产业图鉴

来的也快,去得也快。

撰文|裴云

出品|产业家

“人生就像巧克力,你永远不知道下一颗什么滋味。”《阿甘正传》里的一句话,如今在现实中得到了最为真实的映射。

在“六一”儿童节当晚,刚从新三板摘牌不到一年的网红盲盒公司泡泡玛特,向港交所递交了招股书,开始了赴港上市之路。

招股书显示,2017年至2019年,其营收从1.58亿元增长至16.83亿元,最近两年营收增幅分别高达225%、227%。净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

3年300倍,小小盲盒里隐藏着的不仅仅是未知的卡通形象,更是泡泡玛特身上神秘的财富密码。

听到过这样一句非常有意思的话,“到底什么最赚钱,是互联网?还是实体经济?其实都不是,最赚钱的永远是人们未被发掘的‘瘾’性需求,从古至今未曾改变。”

诚然,一如共享单车、共享充电宝等经济形态,你不能说它的入局门槛有多高,但只要你发现的够早,步子迈得够大,你的利润壁垒就足够高;如果再加上近乎垄断的地位,那么“印钞机”效应便随之而来。

在资本打底、市场需求、企业方向等三方协力下,盲盒自然而然成了一门暴利生意。

更深一步来看,在这个温床的暴利生意之中,决定盲盒玩家上下限是“怎么实现上游到下游的协同,如何打造专业产业链”,从某种程度来看,这也恰是泡泡玛特最本质的财富密码。

盲盒如何红透半边天

盲盒到底有多火?

两组数据可以一看究竟,根据天猫发布的数据,2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人,其中95后占了大多数。而最新拼多多消费研究院发布的2020年儿童节十大热销商品榜中,盲盒甚至排到第二位。

这是一个足够具有时代色彩的产品,在特定的时代下终归有特定的产品会成为时代的宠儿。

抛开如今互联网发展的趋势不谈,盲盒大火的原因无外乎满足人们的猎奇心理以及如今“Z”世代手中有足够的资金储备。与之的一个类比是,早年间“水浒传”集卡带来的仅是企业部分业务的亮眼,而如今盲盒“集合”造就的却是一系列公司模式的诞生和相关概念股的迅速爬升。

一个细节是,泡泡玛特董事长兼创始人王宁在早年间接受媒体采访时表示,2018年Molly系列产品一年内卖了400万个,在中国的销售额超过2亿元,2019预计最少销量翻番,卖到800万个。

如今的数据显然在证明着盲盒的未来想象力。

单就泡泡玛特一个企业而言,截至2019年12月31日,泡泡玛特的线下零售店布局达114家,机器人商店达825家。2020年受疫情影响,泡泡玛特曾暂停关闭88家零售店、279间机器人商店,但如今这些店铺基本都已经恢复正常营业。

可以说,盲盒大火带来的更是一种消费模式的改变,以马洛斯需求理论为出发点,如今人们在保证物质的同时,更倾向于选择满足自身精神层面的需求,而盲盒恰是这样一种足够具备“瘾”性的产品。

在个体身上更有足够的印记。一个足够真实的案例是,一对北京的夫妇,为了置办盲盒在4个月里花费20万,这几乎是相当于小县城里一套房子的首富。与此同时,不少年轻人,为了买到自己的心头爱,会“一掷千金”,甚至不惜套现多张信用卡。

从产品逻辑的角度分析来看,盲盒本身的裂变传播具备的两大特点分别是:猎奇和平价。前者保证用户购买意向的产生,后者决定购买行为的发生。

而且一旦抽到“隐藏款”,更容易让人欲罢不能,为后续持续不断的购买行为提供内心的基础。

在投资市场有一句话颇为经典,即“企业的选择才是决定能够基业长青的最核心要素。”

可以理解为,对于盲盒而言,不论是在B端的拉动公司上市,还是C端的全民猎奇,与其说是它的产品属性足够刚需,更可以理解成这款产品恰是顺应了如今的互联网时代潮水走向,足够细分,但却足够精准,足够切中人们的消费要害。

产业链IP的“批量”生意

那么,盲盒这个生意到底有没有门槛,其铺设模式是不是能够和娃娃机一样?

答案是否定的。

还是需要从泡泡玛特身上来看盲盒这个生意的特殊形态,从某种程度来看,盲盒的布设和娃娃机有一定的相同性,但从产品的属性和价格来看,这却是截然不同的两个产业链。

一组数据是,单在2019年,作为泡泡玛特人气最高的IP产品,Molly就卖出了 4.56亿元的天价。除此之外,泡泡玛特还披露,目前公司运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

这是盲盒产业的一大特色。即基于自有或者他有IP进行创作,并且赋予其独特的包装体系和传播策略,进而将某个IP做大做火。

更可以理解为,相较于遍布全国的娃娃机,盲盒本身就具备天然的“傲娇”属性,通过特殊IP和包装等模式使之与毫无包装的娃娃区分,进而从B端形成一款真正的产品,而从C端也提高自己的调性。

如果回顾泡泡玛特的发展历程,不难发现IP恰是这家企业由亏损转向盈利的最直接因素。

早在2014年,一款名叫Sonny Angel的潮流玩具在一年内销售了60多万个,而出品方就是泡泡玛特,单就这一款产品,就为公司带来了3000多万元的销售额,约占该年总销售额的30%,而在之前,这家公司连年处于亏损状态。

随后,泡泡玛特的IP潮玩转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。而在后来,泡泡玛特陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成全面战略合作,实现了潮流玩具的量产化。

更为直接的数据是,继泡泡玛特之后的盲盒第二“IP小店”目前将IP作为自身的最大竞争力,截至目前已推出《王者荣耀》《星际争霸》《阿狸》《汪汪队》《超级飞侠》等热门盲盒,IP衍生品高达800多种。

可以说,在如今IP正版化的潮流之下,原创IP能力决定了盲盒生意的下限,而营销和门店布局决定了上限,泡泡玛特的布局和账面数字恰是最好的证明。

纵观整个盲盒产业链,从最开始的IP研发到后续的产品加工,再到盲盒IP上线宣发扩散,最终实现在市场的裂变传播,很少有企业能够成为整条产业链中全部链条的把控者,但若是一旦实现,那么便能保证盲盒产品自身的定价权,进而实现利润的营收。

或许可以这样理解,在泡泡玛特利润翻倍的背后,恰是其出发点的精准以及对部分产业链的掌控,才保证了足够高昂的利润和回报。

隐藏起来的产业痼疾

那么,另一个问题恰是,依托对全产业链条的掌控,盲盒生意真的能够一劳永逸吗?

显然不可能,甚至从某种程度来看盲盒生意更像是即时性快餐,很容易来得快也去得快。

盲盒已经被赋予了独特的稀缺品的特殊意味,而也恰是基于这样的逻辑,盲盒才能在CBD中心、金融广场的店铺里吸引一波又一波的游客,更可以理解为盲盒的生意底线不仅仅是建立在平价的基础上,更是基于人们的猎奇和新颖底线。

这也恰是如今盲盒持续大火的原因。但能够看到,尽管如今诸如泡泡玛特之类的公司拥有足够全面且专业的IP制造能力,但随着人们对于盲盒本身产品逻辑的熟知,盲盒热度也势必将迎来一波无法避免的陡降,而届时也恰是盲盒企业最需要思考方向的时机。

另一个波折的要素恰是在于盲盒的对立人群。能够理解为,盲盒价值的升高时因为部分人群对其价值的认同以形成足够的共识,进而在市场催生价格;但相反来说,如若对立人群足够多,且立场足够强烈,那么很可能会破坏盲盒的价值共识。

比较现实的案例是,儿童用大笔的零花钱去批量买入盲盒,最终有可能会致使教育层面的反扑,尽管这种现象的产生和企业本身并无太大关联,但从长远来看恰是对盲盒产业的利空。

能够看到的是,众多企业的加入正在加剧这一效应。除了“IP小站”,泡泡玛特等专门深耕盲盒赛道的企业,还有创业板上市公司金运激光,以及最近的明星“瑞幸咖啡”都曾推出盲盒产品,而依托盲盒产品,金运激光公司的股价甚至还有了一波明显拉升。

而交易市场的另一组数据显示,在过去一年中,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

能够感知到的是,和炒鞋、炒币相同,盲盒本身是以一种商品的形态呈现在人们面前,如果要保证它的长久不衰,那么必要的行业规则和足够清晰的买卖标准恰是维持这个产业最好的屏障武器。

差异化、标准化、规范化,以及如何更好从IP侧倒逼产品,恰是决定泡泡玛特和一众盲盒企业未来发展的必由问题。

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