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福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

文 | 5秒科技作者  倪叔

差不多一年前,倪叔写过一篇文章。文中提到马云对阿里铁军说过的一段话:我们不要只盯着客户口袋里的5块钱,而要帮助他把5块钱变成50块钱,我们再拿走属于我们的5块钱。这样,我们就能一直赚这5块钱。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

(阿里巴巴的使命:让天下没有难做的生意)

阿里系平台多年来确实是这么干的。让天下没有难做的生意,指的不仅是给商户建立平台,还包括主动给商户提供资源,帮助他们赚钱。

阿里系的营销IP“聚划算周末吾折天”,成功孵化了众多新秀品牌。其中,福派电动牙刷表现抢眼,短短2年时间,在3-4线城市狂销230万支,销售额高达1.5亿元。

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福派的出圈逻辑:下沉市场习惯了欺骗,诚实决定了上限

在刚过去的6月1日,618年中大促的开门红,福派15分钟破10000单,23小时破40000单,超去年开门红三天!

年轻的电动牙刷品牌“福派”,再次兑现了“下沉市场带头大哥”的身份。

福派的创始人陈杨福,出生于1992年,2016年大学毕业后创业。2018年,福派品牌诞生,陈杨福的电动牙刷事业正式起航了。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场(陈杨福的小牙刷背后藏着大逻辑)

陈杨福出生于小城市,他懂得小镇青年的情怀。

小镇商家与小镇青年的视野中,是一片独特的生存循环。在过去,这个循环是这样的:货物不在于好不好,而在于够不够便宜。渠道不在于多元不多元,而在于成本够不够低。

为了维系这个循环的平衡,下沉市场长期以来最不缺乏的就是欺骗、以次充好、一锤子买卖、消费者自认倒霉……

陈杨福的电动牙刷,不想再走这条路了。如果货足够好,且够便宜;渠道足够多,且成本可接受——福派在理论上就会赢得更光彩、更体面。

于货而言,陈杨福出身于制刷家族。2019年1月,在拥有自营工厂后便早早启动了研发之路,聘请工程师团队,建立技术部门,包括电机在内的80%零配件都能够做到自主生产。自主生产,就意味着自主定价权,不再受制于人,同时也让福派有了用百元价格同等享受PK国际大牌的底气。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场(福派电动牙刷)

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关键来了,那如何才能找到快速爆发的合作渠道?

渠道是解决一切问题的根源。电商的渠道优势给陈杨福这样的理想创业者提供了最后一块拼图。

但渠道是一种幸福的烦恼。去年双十一,福派营销总监慕孟飞对媒体说:“等于投入全部家当在做双十一。”小品牌为了获取流量,转化为销量,从备货、预热、渠道、售后等环节开始之前就押上了身家。

比如直播电商,快手的头部主播,一场直播的分成占到总销售额的25%~30%。这意味着一场成交额1000万元的直播,主播就可以分得250万元至300万元,商家利润所剩无几。“这个渠道成本是不是很可怕…”

就像马云说的那个道理一样,他们刚有了5块钱,就一直被各路渠道盯着,谁来帮他们赚那未来的50块钱?聚划算“周末吾折天”正在下沉市场寻找这些“口袋里有5块钱”的小商家,并将其孵化成“从5块钱变成50块钱”的新品牌。

聚焦于双十一的渠道焦虑,被成功地转化为每周末的销售小高峰。

从19年3月份开始,福派参加了周末吾折天35期,总销售额高达6000万元,短频快的消化着每周末消费力,并且已连续十个月蝉联电动牙刷销量TOP1。

2020年第一季度,在疫情的大环境下福派仍然逆势剧增,交易额达2760万,同比增长65%。55吾折天盛典期间,超级单品声波牙刷销售破50000支,位居周末吾折天新秀商家榜第一位。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场(福派直播撬动下沉市场的秘诀)

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周末吾折天推的是什么?新国货+新小镇+新风向

倪叔在去年就说过这样的观点:聚划算是电商副本之王。从早期的团购再到后来的助农、公益,以及定位清晰之后的“下沉副本”,聚划算如今以阿里系独立大事业群的身份,在下沉市场上努力浇灌。

目的自然是明确的,就是帮助下沉市场的小商家赚到“50块钱”。聚划算的下沉战略有两个特点:第一,不只是让货下沉,还要让品牌一起扎进去。第二,产地商品上浮,品牌也跟着抬升。

这种战略来自他们对下沉市场的理解,这种理解与陈杨福这样的新品牌小镇创业者不谋而合——下沉市场,早已不是当初的那个“一low到底”的市场了。

(下沉市场的消费结构正在转向橄榄型)

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

有足够的证据表明,下沉市场的消费结构从过去集中于“中低端消费”转变为“中高端聚集,低端压缩”的橄榄形结构。

小镇青年的消费习惯也在心智认知这个阶段已经发生了革命性的变化。福派的电动牙刷之所以能卖爆,归根结底是这种商品本身获得了用户的心智认可。与聚划算多层次的营销IP结合之后,阿里系强大的供应链优势与聚划算品牌扶持进一步放大了福派的优势。

“周末吾折天”的逻辑,则是在聚划算的渠道基础上更进一步,让小品牌获得更为常规化、高频率的资源加持。打造一个缩微版的“周末双十一”。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

小商家的快乐,本质源于专心地卖货。如果像福派起步时因渠道选择、成本焦虑、供应链跟不上等环节疲于奔命,小品牌的理想是难以为继的。

每周,来一次聚焦于同一行业的消费狂欢,通过聚划算超强的供应链资源整合,商家同台竞技,放大品牌效应,打造超级爆款,让利给消费者的同时也帮助商家真正实现“薄利多销”的那个“多”。

这是一个含有哲学概念的商业命题。小镇消费的特点在于“集市化”的快乐,与一线大城市的压迫式消费截然不同。集市化的快乐是品牌商家聚集之后产生的集群效应,消费者能最大限度地获得品牌让利与从容的购物愉悦。

而在链条的另一侧,商家通过周末吾折天,看似是在打擂,实则透过爆款模式,建立品牌认知,在下沉市场实现品牌扎根。且这种品牌扎根是持续高频的生长。

周末吾折天的诉求是通过全网全渠道该时段的最低价,实现周末双十一的日常场景。在帮助小商家建立品牌的过程中,强化产业带,巩固优质供应链,重塑中国下沉市场。

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

福派:2年1.5亿,我用一把牙刷撬动千亿级下沉市场

下沉市场的最终形态,大概率是这样的:新国货+新小镇+新风向。

福派这样的品牌代表的是新国货品质与态度,小镇青年透过周末吾折天这样的渠道享受到的是全新的小镇商业生态。二者结合,在一轮一轮的周末经济下,催生变革,小镇生活方式会随着商业生态的改变而出现超乎意料的新风向。

这是聚划算周末吾折天的终极目标。

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