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网红经济风口多变,成功转型的如涵长期价值凸显

文 | 5秒科技作者  倪叔

如涵已经发生质的变化。

6月3日,如涵控股公布了截至2020年3月31日的2020财年第四季度以及全年未经审计业绩,数据显示,受新冠疫情的波及,如涵2020财年第四季度业绩虽然受到一定程度的影响,但是整体增长依然强劲,全年净收入总额保持了快速的增长。其中最值得关注的是,如涵平台服务收入较去年增长超过了100%。

平台化是如涵过去两年的最大动作,且成果显著。“从自营到平台,从平台到开放”是如涵走向未来的总纲领。在这一纲领的指导下,之前如涵实现了连续两个季度的盈利,整体财务状况向好。在平台化的推动下,如涵经调整归于母公司净亏损也大幅收窄81%,同时经营现金流为正。

网红经济风口多变,成功转型的如涵长期价值凸显

最近,如涵又公告表示,要进行最高1500万美元的股票回购计划,这表示如涵自身对公司业务的基本面和长期前景抱有信心。同时市场也对如涵抱之以信心,回购计划发布后,如涵股价上涨21%。

这一切告诉我们,在新生代直播网红的盛名下,一直被认为跑慢了的如涵实际上才是这一轮红利的受益者。从结果看,在直播子赛道如涵并不是最初的介入者,但是却是整个网红经济的受益者。

直播让整个网红经济的变现路径更加多元,如涵则快速响应、布局参与其中,摘下了一蓝丰硕的果实。一如如涵创始人、董事兼CEO孙雷所说:“电商直播业务业已成长为一种重要的变现渠道。”倪叔认为,在网红经济领域,如涵的多年积累早已将护城河变成了天堑。

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平台化的如涵

如涵2020财年第四季度财报显示,截至2020年3月31日,如涵自营模式下的网红数量从2019年3月31日14个下降到了3个,自营店铺数量也从56个下降到了19个,可以说是大幅度下调了。但是自营业务下的产品销售收入并没有下降,反而从2019财年的9.428亿元上升至2020财年的9.926亿元,增加了5%。

网红经济风口多变,成功转型的如涵长期价值凸显

透过这两组数据对比可以看到,虽然自营模式下的网红和店铺数量都在下降,但如涵自营模式的业绩并没有受太多影响,这说明整体运营效率得到了提升,运营效率提升是如涵平台化的基础。在这一基础上,如涵平台化服务按下快进键,累计提供服务的品牌数量也从截至2019年3月31日的632家提升至1035家,增长了64%。

如涵平台化是将自身网红经济的运营能力开放给合作品牌,这种开放本质上是在整合,整合品牌方的资源、自身的资源以及能力,从而实现效率上的提升。在取信品牌方之前,如涵用自身效率的提升交出了一份完美的答卷。对比从流量起家的平台,如涵这种从自营起步的MCN平台体系化的能力更强,实战能力更强,也更懂品牌。

因为更懂品牌,如涵的平台化业务增长迅速,各核心业务快速发展,其中平台服务收入从2019财年的14%大幅提升到2020财年的23%。如涵方面预期,2021财年该收入将上升至总收入净额的40%。

如涵首席财务官王金波表示:“我们已经做好了实现2021财年在美国非公认会计原则下的盈利准备。”正是基于这样的信心,如涵控股才做出了最高1500万美元的股票回购计划。在如涵2020财年第四季度以及全年业绩电话会议上,孙雷表示,该项回购计划也反应了我们对于加强了我们对提高股东价值的持续承诺。

之前有人将MCN分成了三个阶段,从1.0到3.0,认为3,0时代的MCN要有做自有品牌的能力,这实际上讲的就是实战能力,讲得是流量与供应链融合的能力,这恰恰是如涵的长板。如涵虽然被称为“网红经济第一股”,但核心优势其实是供应链。

自营是个强供应链的活,流量是自己的,品牌是自己的,产品也是自己的。正因如此,如涵的平台化之路才能那么顺畅,因为核心能力其实早就有了,如涵要做的只是把这种能力开放出去,去赋能合作伙伴。这正好又应了我们之前文章中曾提到过的一个观点,能够抓住时代红利的企业,往往都是提前做好了准备,迎接时代的到来。

如涵的优势还远不止于此。

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关注KOL的如涵

供应链是最近几年商业界的热门话题,但那更多的还是与物有关,也就是产品和品牌。如涵的供应链有些不同,不仅与物有关,还与人也就是KOL有关。自营起步的如涵积累下了非常丰富红人孵化经验,从诞生之初就围绕着产品、品牌与KOL展开,这让如涵的供应链更立体。

过去我们讨论供应链主要谈的还是产品供应链、品牌供应链,但如涵还有一个关于KOL的供应链,即它更成熟的网红孵化体系。在这个体系的支持下,如涵截至季度末的3个月里,平台头部网红的数量——带来服务收入大于等于1000万——从1个快速上升至8个,头部网红、肩部网红和腰部网红总数同比2019年3月31日增加68%。

网红经济风口多变,成功转型的如涵长期价值凸显

整体数据看,截至2020年3月31日,如涵签长约的红人人数达到168人,在各社交平台上累计收获2.06亿粉丝,相比2019年3月31日同比分别增长了31%和33%,这些是如涵平台化的核心社交资产。经过如涵全方位的培训和赋能,红人们在各平台上的带货能力将进一步提升。

从业绩看,如涵2020财年第四季度服务收入达6220万元,比去年同期增长24%;2020财年全年看,服务收入达3.032亿元,增长101%,已接近自营模式下产品销售收入的三分之一,增长势头迅猛。预期,2021财年如涵全年平台模式服务收入将有望增长至5.2亿元人民币到6.1亿元,分别对应增长率为72%到101%。

以直播为新驱动力的网红经济今天开始谈品效合一,但如涵从创业第一天起就在做品效合一,这是如涵赖以生存的基础,这就决定了如涵的供应链和其它平台的供应链有着质的不同。其它平台谈深入供应链,主要还是为流量也就是网红服务的,用供应链的性价比来提升网红直播的性价比。但是,如涵的网红本身就是供应链的一部分。

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多元化的如涵

所谓深入供应链的本质是整合各方资源,整合方需要思考:这些资源进入平台后如何发挥出它应有的价值?目前绝大多数MCN携流量对接供应链,表面上看起来似乎是在整合,但其实还停留在向品牌和产品方要低价做促销的层面,流量、产品与品牌之间并没有真正融合。

如涵的优势在于,红人供应链、产品供应链和品牌供应链是一体的,在自营实战打磨出了溢价,这为平台化后的如涵开启了多元化的发展。

过去两年如涵开启了多元化发展,在自营店铺之外还有联营店铺,以及分享性质的轻店铺等。以2019财年下半年启动的淘宝轻店铺为例,该业务收入同比增长接近700%,在平台服务总收入中占比也从2019财年的个位数增长至2020财年的接近20%,已是挑大梁的业务。

网红经济风口多变,成功转型的如涵长期价值凸显

自营销售、广告及直播等,如涵的商业及赢利模式多元化的同时,如涵变得越来越轻,持续开放自身的网红经济运营能力的同时,可服务的品牌也越来越多。

我们还需要看到,在一众MCN中,如涵是为数不多同时拥有图文、短视频和直播运营能力的平台。图文、短视频和直播虽然都是内容,但是运营逻辑完全不同,大多数平台都只是专精其一,如涵则兼而有之。

这意味着如涵可以为品牌提供更多元化的品效服务,在帮助品牌实现销售增长的同时,实现品牌在更广泛人群中的破圈。如涵曾与迪士尼等国际大牌,MMW等国际知名设计师展开过IP联名合作,曾多次掀起媒体讨论并刷屏,对于品牌的入圈破圈有一套自己的成熟玩法。随着如涵平台化的深入,这套打法自然也将被开放给品牌方。

如涵既是流量方,本身又是品牌方,同时又有供应链的运营经验,以及各方资源整合的经验,是MCN平台少有的全能型选择,可以说是既懂产品、又懂品牌、更懂流量,可谓是三位一体。如涵合作品牌及平台化服务收入迅猛增长,稳收红利,靠得正是这种三位一体式的能力。

去年6月,如涵创始人兼董事长冯敏曾说道:“过去我们是中国网红电商的玩家之一,今天我们希望创造一个让KOL们交易的场所,为大家提高匹配效率、降低交易成本。”此次财报发布时,孙雷也总结:“我们将继续强化我们领先的网红孵化和交易平台,服务更多的网红和品牌。”可以预见,如涵平台化将进一步推动网红经济的进化。

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