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9000岁们,在西五街「妆嫩」

000岁们,在西五街「妆嫩」"

文 | 5秒科技作者 吴怼怼

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童年的造梦魔力

白雪公主怎么那么善良,轻信了巫婆,马虎地吃下了毒苹果?

江户川柯南的神奇运动鞋,要是我也有一双就好了。

喊着「妖精,快放开我爷爷」的葫芦兄弟大战千百回,妖精还是贼心不死。

000岁们,在西五街「妆嫩」"

儿童节刚过了一半,热搜话题里突然蹦出个「六一怎么妆嫩」。点进去一看,春野樱和妲己狭路相逢,中华小当家和巴啦啦小魔仙正面对决,各路童年回忆纷纷下场,网友的脑洞大开,宽得没有边界。

80后、90后和00后争先模仿童年时期动漫人物的妆面,一个童年动漫仿妆大赛正式拉开序幕。在大赛发起者西五街app站内,仿妆、搞笑妆更是一片欣欣向荣。短短几个小时,微博上「六一怎么妆嫩」的话题阅读达到9552.6万,讨论超过2万。

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这些伴随好几代人成长的经典妆面一亮相,脑海中就自动响起BGM。热血而中二的时光谁都有,超龄儿童也会怀念小时候偷穿妈妈裙子的样子。

告别孩童时期,成年人的世界被社会毒打了无数次,但披星戴月的坚持和努力还在继续。尽管童年回不去,但生活在物理世界的我们,依旧对其怀有童真和好奇。

不得不说,童年和回忆的确是很多人内心的柔软角落,而一场童年动漫仿妆大赛也特别能打动人,或多或少我们都曾在每个动漫角色身上,看到自己以后想成为的样子。

而共同的动漫记忆会唤起群体认同。人在成长过程中接收到的文化,是情感和联系的基底要素,当这些记忆在网络中留存和扩散时,很容易形成我们对彼此的身份认同和情感共鸣。

这是由于童年的发生时空距离当下久远,和现实关联度不高,通常情况下大脑倾向于边缘路径处理,来完成认知、态度和行为的改变。

边缘路径也意味着偏好情感因素而不太重视事实。心理学家理查德和约翰在详尽可能性模型(ELM)里具体阐述了情感说服在传播、穿透和出圈时,无形而长尾的原因。

在今天,80后、90后和00后共同穿梭回童年。这是童年的造梦魔力,也是跨越代际的情感共鸣。

02

达人与素人共舞

「粉头发,长眼线,红朵朵蝴蝶结都来配」。这种情感共鸣不只体现在童年动漫仿妆大赛里,仿妆之外,一群玩得正嗨的年轻人们正在西五街上荟萃。

他们爱聊自己的心水好物,也分享美妆测评的心得,哪里有什么不能错过的网红展览,今天又打卡了哪家深夜食堂。美妆种草的站内密聊,或者细致公开的测评发帖,「同好社交」很快成为精致猪猪女孩们情感相连的纽带,一个新型的美妆测评社区正在形成。

对于美妆护肤类产品,上身效果因人而异,就像冷白皮和黄皮,即使涂了相同色号,出来的样子也是千差万别。而普通人没有专业的化妆技巧和工具,也没有明星主播的滤镜加持,只有通过浏览大量素人真实而细致的测评反馈,才能作为影响消费决策的、有价值的「参考信息」。

而这种「真实且有价值」的信息,正是用户建立长期信任、社区建立更强粘性的重要基石。

实际上,相当一部分起步较早、用户基数庞大的社区,因为信息海量无法对内容筛选尽善尽美。在渐入成熟阶段的社区场域里,已经出现了头部KOL,中腰部达人和纳米级小微网红的明显区隔和阶级分层。在某些特定领域,固化的话语权体系实难撼动。

这意味着,头部KOL分享的自带光芒的消费生活,和普通人们交集不大也难get。而无数小微网红和更多素人的想法,则完全被淹没在社区音浪里。

但素人用户们自我生产的这些UGC,往往用满心思且真情实意,或在二维世界里图文并茂,或以直播和视频来生动活泼,东西好用就留下,不喜欢就直接pass,这些优质而有态度的表达,一旦被淹没,就等于寻求同好的触角和信号被中断干扰。

最后的结果是,社区的测评分享内容,因为缺乏普通人视角的「接地气」和「真实感」,多少会影响年轻人的同好氛围和社区粘度。

而在一个良性、充满生机活力的社区里,我们需要的是,UGC真实而有态度,更重要的是,素人也能和达人一样,拥有话语权和表达域。

在西五街,「百万测评官」的出现,就恰逢其时地建立了这个新规则。作为素人,他们能和达人一起,在西五街同游共舞。

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社区里的萌新,甚至是小透明写出来的测评分享,只要够有趣、够真实,都能和意见领袖生产的内容一样,被社区里所有人看见。

截至2019年12月,在600万社区注册用户里,DAU达50万,KOC评审员过10万。每天超过80%的用户在互动,95%的博文被评论,大约9成的年轻人,在这里通过发布内容、评论和点赞来互动社交。

客观专业的KOC和年轻真实的素人们一起,共同交织成西五街的最强音浪。

在美妆、美食、国潮等无数个街区里,被看见、被分享、被接纳的信息传播过程,会产生反向激励,让社区的每一个节点都相信测评、分享和种草的力量,这是西五街作为社交草坪,给街区潮人们搭建的信任游乐场。

03

试用经济在圈地未来

在了解这个社区运转逻辑后,我们也就不难理解为什么试用经济的种子一落入这片草坪,就能抽丝发芽,开花结果。

当品牌通过「西红试」上线新品后,西五街按照品牌需求把试用产品展示在社区帖子里, 用户进入「西红试」页面后,可用西米货币兑换,自行申领产品并浏览详情,同时关注品牌的名牌号,查阅过往产品的相关笔记,随后按照测评须知的细节要求,反馈他们的测评感受。

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在整个过程里,社区通过用户测试帮品牌锚定精准用户、定价测试为产品圈定合适价格,而试用后的测评笔记和讨论互动,让新品的口碑得以培养、甚至是二次发酵,用户对品牌的好感增强之后,从而形成多次购买,这在无形中为品牌加速了销售转化。

从这一点来说,试用作为品牌新品推广的一种全新方式,对品牌方来说本质是刚需。

商业科技博客IMPACT首席编辑认为,网购时代的消费者最担忧的就是「所见不是所得」。试用经济减少了新品和消费者之间的摩擦,让使用者和产品直接交互,这会极大激发用户对品牌的信任。

心理账户理论也认为,免费试用让顾客前期付出较少甚至零成本,一旦产品品质过硬,顾客会因为「物超所值」而感知更多利得,从而对产品或服务给出较高评价。

易观智库、苏宁金融等多家数据也显示,「试用」逐渐成为2019年新世代奢侈品浏览的主要渠道。

而对西五街来说,正是早期种子用户对社区文化、氛围发挥了关键作用,才让目前的这种「真实和生动交织、达人与素人共舞」的社区文化生态成为主流,也让品牌方来此淘金、对话年轻人的通路成为可能。

过去相当长一段时间里, 在80、90世代还被欧美动画包围的匮乏年代里,毛戈平还是当之无愧的化妆一哥,直播奇人李佳琦才呱呱坠地,当时中国女孩的化妆意识还稍显保守。眼线、腮红和粉饼,听上去还是洋气时髦的外滩画报女郎,才能拥有的旖旎华梦。

直到90年代后期,欧美美妆品牌大举进入中国市场,一代代女孩们的高光和阴影,才彻底有了安放之地。

在西五街上,95后、00后的用户高达七成,被称为「9000岁」们。《Z世代圈层消费大报告》、《CBN数说行情》、《CTR洞察凯度消费者指数》等报告综合显示,他们月可支配收入高达3501元,远高于2018年全国人均水平,其中64%的95后是重度网购用户,10%每天都会下单。

而现在,自信的女孩们开始自我定义品牌,她们消费的首要因素是「我自己喜欢就好,不要你觉得,我要我觉得」,24.9%的9000岁们相信「人际口碑」,一场打卡式社交里的熟人推荐,往往成为他们认知新品牌的首要渠道。

「9000岁」们有余力消费,也爱分享。把对品牌的喜欢不喜欢都说出来,有谈资、争议的品牌对他们来说是个乐事儿。于是潮水般的消费需求涌来,共同造就了西五街社区圈地的繁荣未来。

的确,测评社区的前景广泛,是一片蓝海。

在这个测评社区里,开放的全网红人认证服务、「西红试」的快接单和最短的电商转化路径,让每一个品牌都能和素人直接建立连接、创造价值。

在品牌或KOL的自营街区里,商家还能沉淀用户和聚合品牌UGC内容,并通过丰富外链设置,落地线下商场、福利抽奖等场景,让流量实打实的转化。

这些直接连接、快速转化对品牌方来说再好不过。用户、定价测试和口碑培养,都在一个极短的链路里被完成,而社区用户的高纯度和高互动也让转化效率大为提升。

对年轻用户来说,当来到这片新生草场时,从「浏览社区」发现新品,到主动搜索发现好物,推及至产品试用,在「兴趣街区」交流讨论,或是自行发布「测评笔记」,甚至是最后的购买决策,整个生活中涉及的社交、娱乐和消费需求都能被立体化地满足,那用户自然就愿意留在这里如鱼得水。

坦率来讲,没有哪个社区敢说,早期形成的氛围和文化一直不会被改变,如果不会,大抵就是不出圈、难盈利的基本面。

但对于年轻世代而言,他们错过了互联网古早社区的兴起和繁荣,却也正在参与、建立和见证属于他们这个时代的社区的诞生。

可以预见的是,一个聚焦 「9000岁」们的人货场在这里重构,新品试用经济正在圈地未来。

而无论是将要进入的品牌,还是打造这个社区的西五街,在9000岁们全新择物、热衷分享的时代里,都要学会与年轻人互动的姿态。

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