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喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫,真要破了?

“知识付费”中西有别,变现难该如何破局

喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫,真要破了?

文 | 5秒科技作者 姜无忌

来源|螳螂财经(ID:TanglangFin)

疫情之下该如何找工作?待业两个月的小王点开微信上的小红点,翻到底下,又是一款付费课程。原价199,限时99!买,还是不买?

中国在知识付费领域似乎走在了世界前列。艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示,新冠病毒在中国爆发期间,有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品,主要以职场技能类内容为主。超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。然而,罗辑思维至今仍被指责贩卖焦虑、喜马拉雅Fm等内容续费率低,整个行业似乎仍然处于低谷期。

值得注意的是,知识付费这个名词并没有对应的英文翻译,与它最接近的词是Knowledge-based pay,即基于知识的付费,指员工的薪酬与他们的知识技能水平密切相关,拥有的知识越多,到手的报酬也越多。显然,这跟我们理解的知识付费概念不一致。

这也说明,西方国家压根没考虑过“知识付费”这一说法。罗正宇也不喜欢“知识付费”这个词,他更愿意说“知识服务”。知识服务倒是有对应英文,即knowledge service,但这更多的是企业对企业的服务,而非企业对个人。

知识付费,你买的真的是知识吗?

一、当“知识”成为营销手段,还值得付费吗?

西方国家没有知识付费的说法,只有内容付费(paid content)。

一词之差,相距甚远。

内容有优劣之分,但知识必然是好的,值得追求的。比起内容付费,知识付费的称法本身自带光环,更具吸引力和蛊惑性。

现阶段知识付费产品,主要有哪些呢?

“螳螂财经”统计了下,在喜马拉雅Fm付费频道的前100名中,36%为儿童教育。前三名分别是《少儿英语启蒙课·牛津树入门至高阶(551天登顶班)》、《米小圈上学记·四年级》以及《米小圈三国演义》。

儿童教育占据榜首不足为奇,家长乐于为孩子花钱,这类有声读物也适合作为睡前故事。但排在第二的居然是缺乏实用价值的人文类,占23%,其中不乏文学经典,包括排名第四的《红楼梦》全本有声剧、排名第六的《王东岳的中西哲学启蒙课》等。在占12%的有声书范畴中,也有不少优秀作品,如《三体》《平凡的世界》等,还有10%为历史类。

这充分说明了人们对优质内容的向往。但这也恰恰证明了当代人的浮躁。与艰涩拗口的原著相比,有声读物门槛更低,阅读起来更轻松愉悦。

喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫,真要破了?

(喜马拉雅音频付费榜排名)

得到APP上销量领先的课程大多更具实用价值,包括经管类、个人提升类、心理健康类等。笔者随意试听了一本销量靠前的有声书。这是一本严谨的社科类学术作品,但试听过后,发现这不过是一篇粗浅的读后感,将原本严肃的论述拆解,把结论直接揉碎喂到听众嘴边。听众看似不费力获得知识,却丧失了学习与思考的过程。

当然,内容浅显也是此类产品的必需。它能帮人们快速获取信息或消磨时光,得以更广泛接触更广泛的受众。由于内容浅显,坐地铁、等公交、跑步和临睡前都可以听,极大拓宽时空限制,填补碎片时间。但它只是知识的碎片而已。但如果真的需要学习,这些内容仅仅是入门。

此外,各类公众号中也时常推出健身、美容、语言培训、理财、编程、个人提升等各类课程,不一而足。这些课程通常在200元以内,往往伴随折扣促销,或提供免费低价试听,吸引用户当日下单。

万物皆可成为知识,万物皆可开发付费。知识付费课程门槛的降低,导致一些“知识”为名的平台,只是利用知识的名义,赚着营销的钱。“学习知识,改变人生”的话术,常用于很多付费产品中。

刘女士曾报名某理财训练营,试听完免费课程后,她觉得内容太过浅显,并不想继续付费。却迎来了金牌班主任的营销轰炸。“我一再说明我并不属于目标消费者,那个班主任还在一直强调学习的重要性,仿佛不学就是我的损失。“刘女士感到不悦,认为这些课程故意贴上了”学习“、”知识“的概念,实际只想卖课赚提成。人大金融系毕业的晓璐直接表示,”这些课程用处都不大,还不如多买些书看呢。“

二、当版权成为收费挡箭牌,中西方有大差别

知识付费平台常常祭出版权这块大旗,将收费行为合理化。

然而,其中一些产品,并不是创作者一开始就想收费,而是平台本身需要这类产品,邀请创作者入驻,从而获得版权,进而收费或引导办理会员。

笔者曾在YouTube上看了《李银河52堂性学课》,内容非常精良用心,十分具备科普价值。然而几个月后,却在好几个公众号上看到了它的付费版,同样的内容,要价150元左右。当然,其内容绝对值得付费,但这种内外有别的做法,总让人心理不平衡。需要靠此获利的,与其说是手握版权的学者本人,不如说是平台机构。

喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫,真要破了?

(国外免费分享的课程,国内需要收费才能观看)

“螳螂财经”了解到,西方拥有严格的版权制度,却向公众提供免费内容。这看起来是悖论,实际正说明了版权的本质:版权并非只保障创作者权利,而是在作者创作和公众获取知识之间谋求平衡。

知识天生具有公益性。任何作品都是在继承前人智慧和文化遗产的基础上,注入作者自身想法完成创作的。知识文化属于全人类,公众是这些知识的共同拥有者。正因如此,法律也规定了著作权的合理使用范畴。出于个人学习、研究或欣赏时,可免费使用他人已经发表的作品。

美国《1998年数字千年版权法》规定:未经允许在网上下载音乐、电影、游戏、软件等为非法;粘贴或下载受保护的资料,都要付费。换言之,下载需要付费,但浏览试听可不用,从而破解区分个人学习和商业使用的难题。

英国作为世界上第一个颁布版权法的国家,对版权合理使用的情况规定较严,但也允许“为科研或个人学习目的”使用文字、音乐、绘画或雕塑等艺术品。

而在国内,版权仍然缺乏规范管理。虽然个人学习也属于版权合理使用范围,但个人使用与商业使用、学习和娱乐难以界定区分。如若强制要求无偿提供内容,反倒容易侵犯创作者权利。

在互联网语境下,版权的合理使用范围也有争议。对凝聚了创造者心力的内容而言,适当收取费用也无可厚非。而这,恰恰说明了知识和内容的差异。版权的合理使用,也并不代表不尊重创作者权益,而是在付费外,探索其他变现途径。

三、付费之外,还可以如何变现?

互联网本质上是一种媒体。广播、电视等传统媒体同样具备教育功能,但受众不需要为媒体内容直接付费,媒体依靠内容吸引受众,从而吸引广告主买单。这是最大限度保证媒体公益属性,同时又获取收益的做法。如需要满足特定人群额外需求,才另行提供付费频道。

免费对版权人也不无益处。可以保障作品最大限度传播,从而带来流量,吸引广告投放。

在全球最大的视频分享网站YouTube,数以千万计的内容主免费分享各式内容吸引受众,再依靠点击率和观看时长获取广告分红。其中不乏各类包罗万象的知识。获取大量关注后,内容主也可另行开发更专业的课程,吸引用户关注。

这才是真正意义上的内容付费,即直接付费给版权人,而非平台方。用户经过长时间观看阅读,对内容质量有一定了解,也降低了被收割韭菜的可能性。

知乎对标的Quora起初并没有盈利模式。创始人认为问题具有改变世界的能力。公司弥漫着理想主义氛围。后来,Quora开始战略性投放广告,选取适合平台内容的广告,将其融入问答环节,呈现为内容的一部分。崇尚知识的氛围,使得平台本身乃至其投放广告都具备较高公信力。2018年,Quora收益2000万美元。2020年初,Quora月活跃用户为3亿,估值20亿美元。这本身就反映了极大的市场潜力。

国外广告更具艺术性和针对性,而目前国内广告无论在内容制作还是推广投放上,都较难令人满意。知乎在2017年推出时间线广告,但明显不受待见,未能触及真正的目标消费者。知乎上还有专门提问:“如何屏蔽知乎的广告”。此外,适合投放到知识类平台的广告也数量有限。

喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫,真要破了?

作为国内最大的知识分享平台,知乎在变现上一度各种尝试。对知乎答主来说,靠收费答疑显然赚不到什么钱。听一场知乎live的费用也变得越来越高。知乎明显在引导人们办理会员。

除了付费问答外,知乎还涉足电商营销、知乎直播、知乎视频等领域。2019年,知乎推出“知乎好物”功能,方便答主带货赚取收益,在回答中提供产品链接。此做法虽然受到部分答主欢迎,但也有部分答主表示,很多自己想推荐的好物却找不到链接,价格也更贵。

B站走红后,知乎又忙不迭推广知乎视频,但点击率低得多。显然知乎没有考虑到用户习惯,原本靠优质内容吸引过来的知乎深度阅读者,本身就更偏好以图文为主的内容。

更遗憾的是,知乎尝试变现以来,用户却在不断流失。2018年底,知乎用户规模超过2.2亿。到2020年2月,知乎活跃人数仅1959万人,同比下降1.15%,三月继续下滑。

说到底,知识付费是一个愿打一个愿挨的过程。这些名为“知识付费“的产品,内核不过是泛知识碎片,更接近娱乐消遣,很难深入系统化。因而,对知识付费平台来说,在研究用户习惯的前提下,借鉴娱乐产品的变现方式,或许更具变现价值。

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