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微博Q1财报难看,跌入谷底后未来能否走向复兴?

如今微博正处于至暗时刻。

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作者:龚进辉

去年Q4,成立10年的微博首次迎来净收入下滑,同比下降2.85%。注意,这并不是微博单一季度业绩波动所致,而代表其颓势开始显现,甚至可能成为新常态。

日前,微博交出了一份并不好看的成绩单。今年Q1财报显示,微博净收入3.234亿美元,同比下降19%。这还没完,微博管理层预估,Q2净收入同样不容乐观,净收入下降7%-12%,尽管下降幅度收窄,但仍未重回正增长的正轨。这意味着,微博恐面临连续三个季度净收入下滑,这在微博11年发展历程中从未见过。

令人扎心的是,其实,微博颓势比外界想象的来得更早。翻开其历年财报,你会发现,早在去年Q1,微博就已出现净收入增速大幅放缓的不好苗头,与之前动辄20%-70%的净收入增速相比,去年Q1其净收入仅同比增长14.09%,首次跌破20%,之后四个季度更是一路下滑。

财报显示,去年Q2-今年Q1,微博净收入同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%。其净利润的表现也好不到哪里去,同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。当然,微博不光净收入、净利润两大指标表现不尽如人意,被视为硬实力象征的市值也经历大起大落。

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2017年2月,微博以118.61美元市值一举超越其一直对标的推特,成功坐上社交媒体头把交椅。2018年1月,微博市值刷新纪录,达到历史最高的300多亿美元,但好景不长,很快市值便进入下滑通道。今年以来,微博股价累计跌幅为21%,截至目前,微博市值仅为77亿美元,不仅不到巅峰时期的1/3,也与推特相差甚远,后者市值为252亿美元。

不得不说,如今微博正处于至暗时刻,急需拿出漂亮的业绩来证明自己。你还别说,微博真的有自救筹码,就看其能否把握住机会。

众所周知,广告和营销是微博主要营收来源,近三年来在微博总收入中占比均达到86%以上。在我看来,营收结构过于单一,始终是微博一大隐忧,道理很简单,一旦广告和营销受到影响,将直接连累微博整体业绩,今年Q1便面临此等尴尬。

财报显示,微博广告和营销收入为2.754亿美元,同比下降19%,其中来自大客户和中小型企业的广告和营销收入为2.479亿美元,同比下降24%。对此,微博方面解释道,主要是由于疫情对总体广告需求产生不利影响。

这话不假,国内宏观经济形势和广告行业大环境原本就不景气,疫情黑天鹅无形中加剧行业颓势。春节档旅游、电影等大头广告主,都因疫情而纷纷削减广告预算,直接冲击微博广告和营销收入。乍看之下,微博将广告和营销收入锐减甩锅给疫情看似合情合理,但实则站不住脚。

要知道,今年Q1,腾讯广告营收则是另一番景象。财报显示,其网络广告业务同比增长32%至177.13亿元,社交及其他广告收入同比增长47%至145.92亿元。没有对比就没有伤害,同样在疫情之下开展业务,为何腾讯广告营收能实现逆势增长,反观微博则呈现大幅下滑?

恐怕不是疫情有意针对微博广告主吧,其应更多从自我身上反思个中原因,而不是片面地怪疫情扯后腿。

事实上,成立近11年来,微博已发展成为一个集图文、短视频、直播、网红电商于一身的全媒体社交平台。不过,时至今日,其核心优势仍集中在图文领域,实现从头部大V、明星到垂直领域大V的全覆盖,而且热门话题、热搜的运营功力非常强悍,反倒在兵家必争之地的短视频领域栽了跟头,起个大早赶个晚集。

早在2013年,微博便投资了一下科技,后者先后孵化出秒拍、小咖秀、一直播,两个短视频APP+一个直播App,双方实现深度捆绑,这三大App被内置于微博中。事实证明,微博与一下科技联姻的确发挥协同效应,借助微博强大的明星资源和分发渠道优势,一下科技在4年内将三大App打造成当时爆款,比快手表现更为抢眼,而彼时抖音正处于起步阶段。

这意味着,微博在短视频领域已取得先发优势。不过,其一时领先并不代表能一直领先,快手、抖音都不是吃素的,对于发展潜力巨大的短视频领域,它们均展现出十足的野心和快速的扩张能力。以抖音为例,其于2016年9月上线,2018年迎来爆炸式增长,1月日活为3000万,11月便达到惊人的2亿,反观微博在2018年12月日活才突破2亿。

换言之,抖音仅用短短2年2个月,便干出了微博长达9年4个月的成绩。注意,抖音是纯短视频平台,而微博属于全媒体社交平台,短视频只是其中一环,代表前者2亿日活比后者含金量更高,这一现实差距令微博尴尬不已。其实,在抖音快速崛起的2年2个月过程中,微博并非未意识到其有朝一日会成为不容忽视的劲敌。

2016年底,字节跳动完成10亿美元左右的D轮融资,一个看点在于老股东微博退出,原因在于字节跳动与新浪、微博的利益冲突较大。此举被外界解读为微博开始提防字节跳动。2018年3月,有多名用户反映,抖音链接转发至微博后,不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。换言之,抖音被微博封杀了。

真相是,早在2017年8月,微博、字节跳动就已产生不小的摩擦,双方互相公开指责对方,并先后宣布停用对方接口。具体表现为:微博方面宣布封掉今日头条内容授权接口,而今日头条宣布停用微博接口登录。因此,微博不是等到2018年3月才封杀抖音,而是在2017年8月就已将其封杀。

面对来势汹汹的抖音,尽管微博及时采取反制措施,但并未成功阻止抖音的强势崛起,2018年11月日活突破2亿便是最佳证明。如今,双方用户规模差距越来越大,数据显示,截至今年3月底,微博日活为2.41亿,与去年同期相比增长3800万,创下单季净增长历史新高。尽管如此,与抖音高达4亿日活仍有不小的差距,如果算上抖音海外版TikTok日活,那双方差距大到几乎追赶无望。

如今,短视频江湖由抖音、快手两大巨头强势主导,抛开投资快手不谈,亲自下场参赛的腾讯是这一赛道的失意者,其广撒网并未捞到一条“大鱼”,成功打造短视频爆款。强如腾讯尚且如此,微博凭什么突围?掉队是不争的事实,无论是日薄西山的一下科技,秒拍、小咖秀声势早已大不如从前,还是微博亲自操盘却始终不温不火的微博故事、爱动小视频,都难以成为反击抖音、快手的杀手锏。

需要指出的是,抖音、快手并不满足于在日活、人均时长等指标上赶超微博,还希望在商业利益上远远将微博甩在身后。财报显示,2019年微博净营收为17.7亿美元,折合人民币125.7亿元,而抖音、快手原定营收目标是200亿元,这本身已超过微博全年表现,但后来它们将营收目标分别调高至500亿元、350亿元,是微博的数倍。

不管微博掌门人王高飞愿不愿意承认,抖音、快手从微博手中抢走流量和广告主这一幕已然发生,微博除了应战别无选择,必须严阵以待。同时,他还不得不警惕抖音、快手正在加速抢夺生产优质内容的大V,从而从根本上颠覆微博。要知道,微博引以为傲的热门话题正逐渐对用户失去吸引力,抖音、快手已成为新闻传播的重要渠道,网民乐于在上面分享、讨论。

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那么问题来了,面对步步紧逼的抖音、快手,被压制的微博是否还有想象空间?我认为,微博在短视频领域再次崭露头角的可能性很低,但先别急着唱衰微博,因为短视频不是其全部,微博在图文市场仍拥有不俗的竞争力。

今年Q1,微博月活、日活分别同比增长8500万、3800万就是最佳证明,再次证明其在社交媒体领域拥有不可替代的市场价值。同时,5月4-14日《相信未来》在线义演期间,全网直播观看次数达4.4亿,微博短视频播放量超过80亿,微博话题阅读量将近180亿。

《相信未来》在线义演流量惊人的背后是微博软实力依旧出色、能打,即拥有强大的明星资源、分发渠道及打造、助推社会话题的优势,而这恰恰是微博谷底反弹、走向复兴的最大筹码。说白了,这是微博的底色,如果继续发扬光大,将有助于其走出当前困境。

不过,话说回来,今年Q1微博用户增长表现抢眼(疫情过后能否维持是个未知数),净收入却同比下滑19%,加上同期腾讯广告体系赚得盆满钵满,代表微博商业变现能力比较差,必须补齐这一短板。如果不尽早治愈流量变现焦虑,其日子恐将继续不好过,复兴也就无从谈起。

种种迹象表明,微博已跌入谷底,是时候把自己逼到墙角,积极求变,且行且珍惜!

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