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寺库等奢侈品电商补贴下的奢侈品市场,会是怎样的未来

疫情之下,奢侈品帝国开始摇摇欲坠。

文/姜玥

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

疫情之下,奢侈品帝国开始摇摇欲坠。

美国在线商业新闻网站“商业内幕网”(Business Insider)认为,新冠病毒的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言,此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

面对突如其来的疫情,作为非必需的奢侈品必然首当其冲遭受重创。其实,奢侈品的衰颓早已显露。作为昔日贵族专利,如今的奢侈品正逐渐被上流社会抛弃,成为新富起来的平民们竞相追逐的目标。奢侈品原有光芒丧失,陷入要么迎合市场自降格调、要么保持高端忍受亏损的自身悖论中。

一、贵族越来越不care,平民仍在追逐的两极游戏

过去的几年,奢侈品市场用户群正在发生微妙的变化。

贵族不常有,但新富起来的平民,购买力却在不断增强。拥有一款或数款包括高端化妆品、箱包、手表、服饰、首饰等在内的个人奢侈品(personal luxury goods),成为不少新富起来的平民迈向(想象中的)贵族生活的战略小目标。

Statista数据显示,除了2008-2009年全球经济危机时期,个人奢侈品消费有所下降,在其余过去几十年里,个人奢侈品消费持续高歌猛涨,2019年市场价值为2810亿欧元,属于第二赚钱的奢侈品类别,仅次于豪车。这些消费者,绝大多数都是包括土豪、中产在内的平民,真正的上流社会贵族屈指可数。

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平民对奢侈品的向往,凝练在对品牌的追逐崇拜中。根据麦肯锡报告,虽随着消费人群年龄的降低,品牌对消费者的影响有所下降,但始终是人们选购奢侈品的头号原因。爱马仕、香奈儿、LV、Dior…这些品牌,听起来便自带贵族标签,似乎一旦拥有,就自动跨入金字塔顶端10%的贵族行列。此外,提升生活品质、表现自身品味、增加自信,也称为人们够买奢侈品的主要动因。这说明,在平民消费者眼中,奢侈品和生活品质之间,是直接画等号的。

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的确,一两百年前,当平民还没有这么有钱,只有上流贵族才能消费得起奢侈品;奢侈品只是平民一个可望而不可及的梦。随着社会经济的发展,新富起来的平民第一步要做的,就是实现梦想,通过购买更好的、更贵的商品,过上(想象中的)贵族生活。而这时的上流贵族,生活方式却已然发生了变化。

美国学者保罗·福塞尔在《格调:社会等级与生活品味》一书中,分析了上流社会、中产阶级以及下层阶级的生活品味差异。令人讶异的是,上流社会的客厅通常使用沿袭上百年以至磨出线的东方地毯,最常开的车是老旧的普利茅斯或雪弗莱,而中产家的客厅则铺满崭新的地毯,配上崭新的现代化家具,最常开的是崭新的奔驰宝马。可见,上流社会并不需要继续用物质来标榜自身,毕竟他们最不缺的就是物质。而新富起来的中产平民,则最需要用物质证明自己过上了更好的生活。他们以为更接近理想中的贵族生活方式,却不曾想游戏规则又发生了改变。

当然,单纯以使用物品、生活方式来区别人群是愚蠢的、且容易过时的。同样,单纯为了追求品牌、享有某种生活方式而购买奢侈品,也是一条永无止尽、甚至毫无意义的路。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》(Distinction)一书中认为:审美趣味具有等级划分和社会区隔的作用,体现在日常生活的饮食习惯、衣着打扮、音乐选择、绘画艺术欣赏、经典书籍的阅读等各方面。趣味区隔能反映人在社会中的不同位置,起到维持或强化社会阶层或群体边界的作用。

也就是说,当一开始只有贵族买得起奢侈品的时候,奢侈品是区隔贵族和平民的主要方式。但如“螳螂财经”所见,随着原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家,社会区隔的标准便随之改变,奢侈品也不再是通往上流社会的入场券了。就在平民在不断模仿追赶上流贵族、希冀拥有更好的生活的时候,上流阶层也在竭力摆脱平民,力图开辟新的更不宜模仿的审美趣味,如投身教育、房产、艺术品等。

而被贵族抛弃了的奢侈品,势必需要重新洗牌,融入新的买家。

二、三线+年轻+中产:新晋中国奢侈品消费者

那么,现在是什么样的人在购买奢侈品呢?

十年前的全球经济危机中,横空出世的中国消费者已一己之力挽救了整个奢侈品业的衰糜之势。以至于奢侈品业用“中国购物狂潮”(Chinese shopping frenzy)来形容2010-2014五年间全球奢侈品市场。此后,”得中国消费者得天下“,成为了奢侈品业不争的事实。

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目前,美国、欧洲和中国是世界上三大主要奢侈品市场。贝恩咨询(Bein&Company)指出:美国仍然拥有最大的地区个人奢侈品市场,总体市场规模为840亿欧元,2019年购买的个人奢侈品数量最多。但受到旅游客流减少影响,地区增长比较缓慢。

欧洲共880亿欧元的市场规模,但增长率仅为1%。其中,西班牙和英国是表现最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响,奢侈品市场前途未卜。因而,中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。

2019年,中国奢侈品市场增长了26%,达到300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%,却贡献了全球90%以上的消费增长。也就是说,世界奢侈品消费增长主要是靠中国人推动的。麦肯锡报告预言,2020年,中国消费者将贡献全球奢侈品市场总消费的35%左右,5年后,将进一步占领全球40%左右。

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反观国内市场,奢侈品消费群体也发生了重大变化。35岁以下年轻人、低线城市、中等收入人群成为奢侈品消费者的关键词。罗德传播和精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示,三线及以下城市已成为中国奢侈品消费的主力军。过去一年中,三线及以下城市消费者年度花费约39.39万元,高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。其中,年收入10-20万元的群体占比最高。这显然不能算作特别高薪。

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腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,26-35岁的千禧一代贡献了高端奢侈品62%的消费额,18-25岁的Z世代也贡献了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的程度还将进一步加剧。

对奢侈品来说,市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一,意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须大众化“的理念,力图让平民用得起奢侈品,价格和设计一概平民化,一时品牌门店在三四线城市乃至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不断扩大,奢侈品本身的格调光环也随之消失,市场很快抛弃了它,即便是平民也不想买它了。如今,皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞,零散的亚洲市场深陷假货泥沼,品牌几近被人遗忘。

三、线上+低价,奢侈品的未来会好吗?

消费者结构变化,加上疫情突然冲击,奢侈品市场势必还将不断下沉,以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门,奢侈品巨头纷纷将业务转到线上;同时采取低价战略,拓宽产品线,打造人人买得起的奢侈品(Affordable luxury)。但从目前来看,这些做法收效甚微。

首先,线上奢侈品购物越繁盛,奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品,不如说是一个精神符号。在奢侈品店内,顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务,选购独一无二的特色商品,也更方便品牌和消费者建立直接联系,这些都是线上电商难以替代的。麦肯锡数据指出,2020年线上交易只占全体交易的12%,5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国,超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。此外,超七成中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品,哪怕确保为正品,都与在实体店购买的体验相差甚远。

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其次,奢侈品电商的各种补贴,也在进一步损坏定价体系。一个经典款的LV小号手包,京东淘宝四千多可以到手;大多数名牌口红,通过各种折扣促销,通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大,奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人,和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。

最后,低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论:卖贵了没人买,卖便宜了又自降格调。爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中,便对路易威登(Louis Vuitton)集团和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的结合不无讽刺,称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了金钱的人质,也就失去了自身贵族头衔。

如今,LV已然成为街包,贵族光环荡然无存,但这并不妨碍LV成为世界上最有价值的奢侈品品牌,2019年价值超过470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力图捍卫奢侈品格调,但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类,也是品牌首次涉足彩妆领域,力图吸引真正认可品牌价值的消费者,同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支定价600多,虽然设计上一言难尽,但相比自家动辄数十万的铂金包,还是白菜了许多。

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如同十年前席卷全球的经济危机一样,此次疫情之下,奢侈品的亏损并不足为奇。然而,即便疫情过去,再牛逼的奢侈品厂商,都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场,要么继续保持格调,靠自身财力弥补巨大亏损。奢侈品市场永远不缺受众,只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民,奢侈品还能是奢侈品吗?

(图片来源于网络)

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

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