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摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

不可否认,格力进军医疗领域出发点是好的,但风险也是真实存在的。对格力本身而言,这更像是一场“豪赌”。

文/东方亦落

近几年来,格力掌门人董明珠的跨界欲望愈发强烈,洗衣机、手机、芯片、新能源汽车……这些和空调八竿子打不到一块的领域,格力近年来都有涉足。而现在,由于新冠病毒,格力又关注起医疗领域。

3月17日,董明珠在一次公益直播中表示,格力电器将在医疗设备领域投资10亿元,用于研发和生产高端医疗设备。而在之后的18日,格力商城中就上架了一款号称能够“1小时杀灭99%新冠病毒”的空气净化器。而此前的一个月,格力已经成立了主业为“生产医疗设备”的新公司。

摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

格力这样做自有其认为充分且必要的理由:电器行业不景气;其他家电巨头入局医疗领域成风;在疫情中企业需要担负一定的责任。当然格力此次入局医疗,包括之前的几次跨界,出发点都是好的,但是对格力自身而言,这样的跨界真的能达到格力所期望的那些效果吗?

一、主业行情低迷需寻出路,“共性”促家电企业热衷医疗领域

说到格力,许多人脑子里冒出的第一个概念就是“空调”。当然,格力后来也做了洗衣机、冰箱等家电品类,不过空调一直是格力最具代表性的产品。但是由于新冠疫情的冲击,格力的家电卖不动了,董明珠在直播中表示,2020年格力产值会下滑,因为2月份基本上都没有销售,往年的销售额能达到一百几十亿、两百几十亿,今年几乎是零。

其实在此之前,整个家电行业已经不太景气。2019年的中国房地产行业中,人数和房产数量的比例已经达到100:120,处于严重饱和状态。而家电行业其实是与房地产市场有很强关联的,由于房地产市场低迷,家电行业在2019年的需求动力不足,卖方市场变为买方市场。到2019年11月,整个家用空调行业的库存高达4862万台,超出2018年整体销量的50%。

尽管中国的新冠疫情已经得到了很好的控制,但这可恶的病毒在境外的蔓延之势日趋严峻。谁也不敢保证以后会如何,企业更是不能用自己的前途去冒风险,所以尽可能的找更多的出路,找寻新的增长点,对格力而言是明智的选择。

2月,格力用2000万元的注册资本成立了“珠海格健医疗科技有限公司”。其经营范围涉及紫外线消毒设备、生理参数分析测量设备、第Ⅱ类医护人员防护用品以及手术室感染控制用品的设计、制造和销售。

3月上旬,该公司曾表示正在生产口罩、测温仪、护目镜等紧缺防疫物资,口罩量产后日产可达百万只。这让人联想到格力“董明珠的店”卖口罩一事,看来格力做出这样的决定,其实是“有恃无恐”,有专门成立的医疗科技公司的托底,口罩也不愁货源不足。

摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

当然格力成立一个公司的“野心”不仅限于卖口罩。格力曾做过空气净化器,可以过滤PM2.5和杀灭常见病毒,格力方面表示,在这个技术的基础之上,研发团队在春节期间研发出了可有效杀灭新冠病毒的新技术,已经通过了医院实地检测。而使用了这一技术的空气净化器,已经以12000元的价格在格力商城中销售。这波操作能让格力在电商领域更有存在感,这一点在此前的文章中我们分析过,在此不再赘述。

摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

现在看来,提升格力在电商领域的存在感也只是顺便,重点在于医疗领域。董明珠明确表示:进军医疗行业,不是将其看做一个商机,而是挑战和责任。增加销售规模和利润,不是这种举动的主要目标,而是想要弥补此次疫情中暴露出的中国医疗领域的“短板”。

疫情发生之后,格力生产了口罩等紧缺物资,但科技含量不高,而中国的不少高端医疗设备都得进口,所以格力进军医疗领域主要想做的是“高端医疗”,董明珠并没具体说明“高端医疗”的产品是什么,不过已经明确了格力会在医疗领域投资10亿元,解决国家没有在医疗设备领域掌握核心科技的短板。董明珠表示,格力虽然没有这方面的经验,但会竭尽所能克服所有困难,满足市场需求。

这听上去令人振奋,然而这场景似曾相识,因为“董小姐”之前入局手机、新能源汽车等领域的时候,也曾表示自己是带了一种“责任感”,也曾信心满满表示会克服困难。但是每次“跨界”到最后,似乎都有“雷声大雨点小”的意味,更何况此次格力想要进军的是门槛向来很高的医疗领域,从以往的跨界情形和高端医疗领域的实际情况来看,格力或许会在这条路上走得很艰难。

不过格力做出这种决定,可能也受了其他家电巨头的影响,因为TCL、海信、海尔等企业都在近年涉足了医疗领域:2012年TCL成立医疗集团;2014年海信开发了医疗显示设备、便携式超声设备、医学图像处理系统等医疗项目;同年海尔成立医疗科技有限公司,2019年又投入19亿元,用于研发、生产和销售诸多大型医疗设备和医疗软件的开发。

从本质上来讲,家电和医疗设备存在“共性”: 都属于电子产品,尽管在产品原理、功能上有很大的差别,但都由“机械+电子”组成,同属电子制造业。经过多年的发展,家电市场已经非常成熟,所以增速放缓,没什么可以上升的空间。而随着人们对健康愈发重视,医疗相关的产业正处于上升期,产品毛利率高,可挖掘空间广阔。

于是在家电制造企业看来,入局医疗领域自然是个不错的选择。董明珠对入局医疗领域态度十分坚决,她的意思是“拿出10亿来,即使掉到水里没有了也不后悔”。董明珠的魄力和责任感令人佩服,但是不少人仍在为格力即将走的这步棋担忧不已,而且结合过往和如今的实际情况来看,这种担忧并非没有道理。

二、前车之鉴不该忽视,格力想做高端医疗难度不小

跨界,格力做了不止一次。2015年董明珠高调宣布格力要做手机,并且说“卖出1亿部没有问题”,可如今2020年了,手机只卖了几万部,其中还包括格力员工“内部消化”;2016年,董明珠个人投资10亿,还拉了30亿元的赞助,收购珠海银隆17.46%的股份,成了该公司第二大股东,但是此后问题不断,董明珠还和银隆创始人争夺控制权,也没见到在新能源领域做出什么特别令人瞩目的成绩。

如今用10亿进军医疗领域,不禁让人担忧格力也会如之前的跨界那般“虎头蛇尾”。实际上医疗领域进入门槛本身就不低,10亿元在其他领域算是大手笔,但是在医疗领域,尤其还想做高端设备,这些资金不太够。更何况该领域是需要持续投入大量的时间、金钱和精力成本的,而且回报周期长,比之前格力选择的那些跨界领域更难做。

能够吸引包括格力在内的诸多家电企业入局,医疗领域的前景必然是非常广阔的。根据艾媒咨询发布的数据来看,2017年~2024年,全球医疗器械市场的复合增长率为5.6%,2024年市场规模将达到6000亿美元左右,而中国医疗器械市场规模近几年一直呈稳步增长态势,有望成为继美国、西欧、日本之后的第四大医疗器械市场。

摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

更重要的是,入局医疗领域除了开拓其本身的发展空间,还能涉足5G、物联网、AI等先进技术。因为这些技术与医疗领域紧密相连,如高端医疗影像设备、智能便携式医疗设备等,而这些都可能在格力入局医疗领域的目标范围之内。而董明珠也有透露过格力在“新基建”方面做了很多准备,想要全产业链布局,用5G、智能装备加以支撑,因此大概在格力看来,入局医疗领域还有反哺其对未来的其他规划的益处。

理想很美好,但现实往往不是如此。看看此前的TCL、海尔、海信,虽然都已入局医疗领域,但却没有在其中占到上风,高端医疗设备方面还是国外企业领先,外资占据优势地位。医疗设备和家电理论上是有相通之处,但实践起来差异甚大,家电领域成功的市场经验几乎没法在医疗领域复制,国外公司长期建立起的技术壁垒和品牌信任感也并非新入局者能够轻易打破。

再说跨界本身。格力崛起之前,中国空调行业的巨头是“春兰”,在它全年营收53亿元的时候,格力的全年销售额尚且只有6亿元。后来春兰根据市场情形判断继续做家电没有前途,就开始投资冰箱、摩托车、新能源、液晶显示器等产品。然而这些业务到最后没一个成功,更糟糕的是因为“分神”,春兰传统的空调业务被对手蚕食,2018年春兰股份营收仅6.6亿元,而格力营收达1981亿元。

可以看到,格力的跨界之路与当年的春兰高度相似,就连前格力电器董事长朱江洪也曾公开表示,如果自己没有退休,不会让格力做其他那些跨界的业务,因为“各个行业都有风险,多元化会分散资源投入,成功机会更少”。现在看来,这种担忧似乎正在成为现实,毕竟格力之前的跨界都没有特别出彩之处,那么此次进入医疗领域会否“重蹈覆辙”,仍要画上一个大大的问号。

摩拳擦掌入局医疗,频频“跨界”的格力此次胜算几何?

不可否认,格力进军医疗领域出发点是好的,但风险也是真实存在的。此次的跨界固然会对疫情的防控以及整个医疗领域产生有利的影响,但对格力本身而言,这更像是一场“豪赌”,结合此前的家电企业的相似动作以及市场现状来看,格力想要跨界成功,胜算恐怕不是特别大。

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