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高管陆续离职、股价暴跌86%,宝宝树前景堪忧

宝宝树陷入至暗时刻。

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作者:龚进辉

最近,国内最大的母婴社区平台宝宝树被曝出CTO离职、创始人创始人王怀南资产被冻结,加上业绩不佳、股价暴跌,俨然陷入至暗时刻,不禁让人为其未来捏一把汗。

据36氪报道,宝宝树CTO詹宏勇已于近日正式离职,加上原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦,以及未在财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人都已离职,宝宝树原业务高管团队已几近全部离任。

对此,宝宝树方面回应称系正常的人才流动。话说,一两个高管离职属于正常的人才流动,但高管陆续离职,那就显得不同寻常,超出人才正常流动的范畴。鉴于他们在公司地位较高,集体出走或多或少会动摇军心,影响业务正常推进。

事实上,从去年下半年开始,宝宝树人员流动就未停过。去年9月被曝出裁员30%,就连王怀南也萌生退意,打算套现出走担任美国电子烟品牌Juul中国区CEO。尽管他后来进行直播辟谣,但的确曾计划加盟Juul,只是受监管影响,Juul还未正式在国内开启业务便大面积裁员。

大规模裁员、高管集体出走、创始人打退堂鼓,这些负面信息均指向宝宝树业绩不佳,未来前景更是堪忧。

据悉,宝宝树营收主要包括三大板块:广告、电商、知识付费。2015-2019年6月,宝宝树总营收分别为:2亿元、5.1亿元、7.3亿元、7.6亿元、2.41亿元,由此可见其营收增速年年走低,从2016年的154%下滑至2018年的个位数,2019年上半年更是下滑41%,上市后业绩迅速变脸,让人大跌眼镜。

更为尴尬的是,2015-2018年,宝宝树广告收入占比持续上升,电商持续下降,知识付费业务收入占比极低,近两年维持在3.5%左右,基本宣告其电商化失败,电商反哺社区的愿望基本落空。2018年,宝宝树电商收入比陡然收缩到17.8%,重回单一的广告收入模式。

其实,社区新增电商属性并非易事,而宝宝树电商业务受阻有迹可循,其模式包括直营和平台,且以平台为主。2017年,宝宝树电商平台、直营GMV分别为12.6亿元和2.08亿元,合计14.68亿元,平台GMV占比85.8%。2018年上半年,电商平台、直营GMV分别为4.99亿元和5860万元,合计5.58亿,同比下降30.9%,代表颓势已现。

从2018下半年开始,宝宝树更是干脆不再披露电商GMV,这显然是缺乏自信的表现。别看平台模式表现如此抢眼,变现率远高于天猫,但也有现实烦恼,即转化率低。2017年宝宝树平均月活达到1.39亿,GMV和营收分别为12.6亿元、1.58亿元。即便全中国人都是宝宝树月活,平台业务营收也无法超过20亿元,天花板较低。

至于直营业务,则完全是赔本赚吆喝,因为综合成本居高不下。仅靠赚取微薄的进销差价,直营业务或许还能勉强撑下去,但履约成本(与送货上门相关的各项支出)、场地/设备租赁费、市场费用这些刚性支出,让宝宝树不堪重负。

而其之所以宁愿亏损也要拓展直营业务,原因是一心想做大电商整体营收,不然连到香港主板碰运气的机会都没有。

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除了电商化走到失败边缘之外,宝宝树还面临用户增长乏力的困扰。其在上市前移动端App已出现疲态,2017-2018年上半年,APP活跃用户从1710万下降到1670万,2018上半年陷入增长停滞的尴尬境地。同时,宝宝树孕育和小时光的用户停留时长也在减少,2015-2018年上半年,分别从16分钟下降到9分钟、12:24分钟到12:10分钟。

在此期间,PC和WAP端月活则从1.6亿下滑到7300万,这是一个更加明显的下跌信号。这说明宝宝树引以为傲的内容和社区正在遭遇用户流失,加上其偏0-1岁的定位,用户生命周期最长不超过2年,不得不反复拉新、流失、再拉新、再流失,带来不小的成本压力。

为了克服社区运营能力下降、电商转型失败带来的消极影响,宝宝树进行诸多尝试,希望能找到一条出路。比如,发力知识付费、布局线下早教、搭建金融和健康服务体系、收购智能硬件公司等,但并未助力宝宝树摆脱困境,业绩持续下滑、营收结构未改善、无法走出亏损泥潭。

财报显示,2015-2017年,宝宝树分别亏损2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元,在连亏三年之后,2018年其好不容易首度实现扭亏为盈,净利润为2.01亿元,同比增长29.7%。不过,好景不长,2019年上半年宝宝树又被打回原形,亏损9834.2万元,而其在2个月前发布盈利预警公告,透露2019年下半年将录得更大亏损。

由此可见,2019年全年宝宝树至少亏损2亿元,这对于这家负面缠身的公司来说无疑是雪上加霜,作派现实的投资人选择用脚投票。截至目前,宝宝树股价为0.93港元,较发行价6.8港元跌去86%,市值仅为15.85亿港元。而其上市后股价持续走低,为复星低成本抄底上位提供了大好良机。

复星通过在二级市场增持,仅耗资1.06亿港元,便一举拿下宝宝树第一大股东地位,持有25.01%,王怀南家族退居为第二大股东。尽管王怀南目前仍是董事会主席兼CEO,但宝宝树实际控制人已易主复星,由其当家做主,而王怀南淡出宝宝树日常管理只是时间问题。

在我看来,宝宝树原本手握一手好牌,包括庞大的用户基础、蓬勃发展的母婴消费市场、阿里复星好未来三大股东加持,到头来却打得稀巴烂,被用户、股东抛弃,而其身陷困境时选择抛弃员工,无形中为其谷底反弹蒙上一层阴影。不到1年半,宝宝树便从百亿市值迅速沦落到今天这步田地,不禁让人唏嘘不已。

放眼未来,宝宝树在复星带领下到底是继续沉沦还是走出困境,时间终将给出答案。不过,可以确定的是,宝宝树自救之路注定不会一帆风顺,毕竟垂直类社区流量变现的天花板低是不争的事实,2016年巅峰之时没有实现突破,未来谋求破局的可能性更低。

垂直类社区突围向来不易,宝宝树且行且珍惜。

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