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阿里本地生活:力推私域,给美团出了个难题

永远不变的是变化,这几乎已经成为了一个商业共识,但如果执迷于变化本身很有可能变得目光短浅。在拥抱变化的时候,我们还需要思考一个更长远的问题:如何在未来,推动变化持续进化?

以疫情中的本地生活为例,正餐、高端酒店和老字号这些非常讲究线下体验的场景都开始试水外卖业务。阿里本地生活服务公司总裁王磊说他甚至看到了有书店上线。如果你嫌电商平台24小时达还不够快,本地书店可以为你送货上门——各行各业都在加快数字化。

这些是变化。

为了推动这些变化,阿里本地生活放了大招,在3月16日召开的商家大会上推出“七大商家赋能计划”,宣布2020年为100万商户安装“数智中台”,全链路助力本地生活商家的数字化升级,巩固和加强已经发生的变化,让这些变化最终演化为浩荡大势。

阿里本地生活:力推私域,给美团出了个难题

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变化正在发生,未来将继续

阿里本地生活的“七大商家赋能计划”,是面向未来的,隐约可见两个所谋深远的脉络:一个加速新零售拥抱外卖市场,丰富到家服务;一个是推动餐饮行业的零售化,本地生活的电商化。

疫情期间,阿里本地生活副总裁王景峰透过数字看到了一些非常有意思的变化,这些数字让阿里本地生活“对餐饮商户、对外卖这个行业的认知发生了全新的一个变化”,变化之一就是新零售的外卖化。

数字显示,疫情期间新零售新签环比增长900%,本地生活中新零售商户的增速是最快的,越来越多的新零售商户开始提供到家服务。在这当中,正餐客单价达到了整体餐饮的3倍,有些品类甚至能够比到店消费还要高,比如火锅:到家客单价最高能够达到500到1000。

阿里本地生活:力推私域,给美团出了个难题

疫情正在倒逼正餐到家的潜力。

严格来说,正餐到家早已有之,西贝、外婆家、望湘园等知名餐饮连锁品牌最近几年都推出了自己的到家服务。区别在于:过去到家服务是到店服务的补充,未来则会变成餐饮品牌的战略布局。

疫情让餐饮业真正发现了正餐到家的潜力。不仅仅是餐饮,新一轮的到家服务热潮正在酝酿中,本地生活的发展正地进入临界点,基础设施的建设非常关键。阿里本地生活的“七大商家赋能计划”在做的,便是加速本地生活的数字化升级,帮商家打造数智中台。

在新零售加速到家的同时,本地生活的电商化也开始加速。拿餐饮行业来说,一些预包装产业开始大受欢迎,半成品到家再烹饪成为越来越多人的选择。阿里本地生活的“七大商家赋能计划”中,有一块就是“服务5000家本地生活商户开设天猫旗舰店”。

这一切并非凭空而来。早在两年前,口碑饿了么便已经开始整合,推动本地生活的数字化升级。疫情期间,本地生活市场出现了很多令人惊喜的变化,可以说都是过去两年默默耕耘后结出的果。

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商户的生命线,就是平台的生命线

在商家大会上,王磊说道:“商户的生命线就是平台的生命线。”基于此,阿里本地生活做了两件事:一是紧急救援,二是应对长远。

王磊认为,这次冲击是持续性的,未来就算开了门到店消费的也会非常少,所以阿里本地生活推出了很多减免佣金的政策:截止到大会,已有20万商户享受到了佣金减免政策,湖北地区几乎是零佣金。

一方面减免佣金,一方面阿里本地生活还在想办法为商户引来更多流量以弥补线下订单的损失。就在几天前,支付宝做出了一次改版,升级为数字生活服务平台,核心变化就是增加了多个生活服务入口、块板,为口碑饿了么商户带去了新一轮的流量红利。

除了支付宝,淘宝、天猫、高德等平台的流量也在涌入,每天都为阿里本地生活的商家带来超过1亿的访问用户——美团的日均人数在7500万左右,从这一点上来说,口碑饿了么已经全面超越美团。

所以,对于阿里本地生活来说,现在最担心的不是流量够不够,而是流量商家能不能接得住,怎么才能做好流量的转化——也就是如何应对长远。要做好这些,光平台发力还不够,“这不是独角戏,这必须是商户和我们一起来把流量要接住、要接好。”

办法是:开放能力,培养人才。

2020年,阿里本地生活将加速商家“数智中台”的建设,向全量商家开放小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力和数字会员运营能力,推动本地生活的数字新基建。与此同时,阿里本地生活大学还希望能够帮助1000万从业人员获得成长,进而推动行业发展。

阿里本地生活:力推私域,给美团出了个难题

授之以鱼,并授之以渔。这一手操作非常的阿里。回头去看阿里在不同领域的战略推进,永远都是能力开放与能力培养并举的。这样做的好处是既顾了眼前,又顾了未来。着眼当下的同时,为未来的发展埋下了种子。当临界点到来时,便会全盘引爆,量变引发质变。

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本地生活去中心,私域崛起

私域能力的建设是阿里本地生活这一轮赋能的核心。王磊表示,本地生活一定是去中心化的,数字化升级要以商家为中心。

阿里本地生活在提升商家运营能力的过程中,在通过各种办法帮助商家把订单转化为私域流量,商家可以通过客如云小程序进行私域管理。商家私域中产生的订单阿里本地生活“零抽佣”,“这是商家的私域,我们不应该抽佣。”——部分商家私域订单占比已超95%。

阿里本地生活:力推私域,给美团出了个难题

本地生活私域化,这是一个新的变化。

疫情期间,阿里本地生活尝试用直播赋能餐饮商家,效果非常可观,有些商家一场直播便可以收入几十万。在食欲的引导下,直播与餐饮完美融合,帮助商家提升订单的同时也在推动本地生活的私域化。

阿里本地生活的私域化策略,给美团出了个难题。流量私域化和“零抽佣”将对传统的本地生活的赢利模式造成冲击。

依托于阿里经济体的口碑饿了么可以通过前面提到的“新零售到家化”和“本地生活电商”来化解这股冲击,并重新结构出一个更广大的本地生活空间,实现平台、商户的双赢。但是以本地生活为主业的美团没有这样的商业基础,或许将就此错失行业的主导权。

当然,如果美团敢于断臂自救也许还有一线生机,但风险实在太高。改革的过程中,一着不慎将动摇根基。从竞争的角度看,阿里本地生活的这一轮进化,给行业的未来留下了一个巨大的悬念。美团如何应对阿里本地生活进化带来的私域化冲击,将成为一个有趣的猜想。

美团是跟还是不跟?

私域化并不是一个新的概念,在电商市场已经成功运营了很久,但是在本地生活迟迟未见动静,核心原因在于数字化基础设施的缺失。阿里本地生活2020商家大户的召开和“七大商家赋能计划”的推出让我们看到,本地生活的基础设施已初步完善,全新一页将就此翻开。

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