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美团十年:从死人堆里爬出来 与阿里走向全面对抗

王兴九败一胜。

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作者:龚进辉

3月4日,美团迎来10周岁生日,美团掌门人王兴通过内部信与全体员工共同庆祝公司生日,并透露未来10年美团的三大发力方向:在科技研发上加大投入、在组织建设与人才发展上更上一层楼、继续努力创造社会价值。

过去10年是移动互联网蓬勃发展的10年,美团也正是在移动互联网的浪潮下崛起的本地生活服务巨头。截至目前,其最新市值为754亿美元,在中国互联网行业位居第三,仅次于阿里、腾讯两大巨头,可谓风光无限。

当然,美团成功不是一蹴而就,一路走来经历各种辛酸、磨难,竞争更是成为常态。或许弱者认为竞争是血腥残酷的,但强者把其视为崭露头角、扩大地盘的机遇,美团显然属于后者。无休止的竞争并未消磨其斗志,反而越战越勇,享受“剩者为王”的喜悦,屡战屡败的王兴终于迎来久违的胜利。

事实上,美团成长史就是一部竞争史,从参加“千团大战”到与阿里对决本地生活服务,加上在酒旅、在线票务、生鲜、打车、共享单车等热门领域树敌无数,有人形容四处出击的美团很像PC时代的360,也引发外界对其边界与核心的探讨。

不知你发现了没,尽管王兴曾创办的饭否已凉凉,但时至今日仍在饭否上保持高频率更新,背后是他对世间万物的思考。而作为人生事业重心的美团,王兴更是无时无刻不在思考,并把思考转化为行动,贯穿美团发展的全过程,比如创业方向的选择就体现出他当时的高瞻远瞩。

王兴有个经典的“四纵三横论”,这是他在创办美团之前数次创业的心得之一。“四纵”指互联网用户需求的发展方向,包括获取信息、沟通互动、娱乐和商务;“三横”指搜索、社会化网络、移动互联网等互联网技术变革的方向。而它们交织在一起,则构成互联网未来发展的蓝图,按图索骥,王兴找到下一个创业方向。

或许你会说,王兴是效仿团购鼻祖Groupon才创办美团,当时后者在美国市场混得风生水起,而且中国互联网创业者向来有Copy To China的传统。其实,准确来说,Groupon风靡美国只是王兴杀入团购行业的诱因,真正的主因是他根据“四纵三横论”摸索出团购这一蓝海市场,未来创业机会诞生在移动互联网与商务的交织点。

不得不说,王兴当初的判断是正确的。2010年,国内团购网站呈现井喷态势,群雄并起,到2011年5月,大大小小的团购网站多达5000多家,充分说明了社会化网络与商务结合的影响力(后来纷纷向移动端转型,移动互联网与商务的交织点爆发力更为惊人),“千团大战”由此引爆。

“千团大战”厮杀无比惨烈,任何一个玩家想要杀出重围都困难重重,美团之所以笑到最后,成为最大赢家,我总结其主要做对了三件事:管钱、找人、抓大势。

管钱包括找钱和花钱。竞争本质上是地盘之争,而补充充足弹药是扩大自家地盘的重要前提,因此各大玩家卯足劲融资,尽可能在融资金额和股东阵容上压制对手,导致团购行业充斥着浮夸风气,融资金额存在水分等乱象比比皆是。而美团更像是一股清流,A轮引入红杉、B轮阿里领投使其底气更足,才敢于当众晒出账上余额,不仅展示自身资金储备充足,还间接嘲讽那些打肿脸充胖子的对手。

花钱是门手艺活,钱花得到位事半功倍,否则事倍功半。当团购行业广告战打得火热时,淡定的美团并未跟进,因为王兴认为品牌广告不能转化为有效流量,只是起到教育消费者、培育市场的作用。“我们没必要去跟风烧钱,只要把产品做好,消费者自然会过来。”

事实证明,王兴对团购行业竞争态势的冷静分析救了美团。要知道,企业盲目烧钱打广告,给本就不宽裕的现金流造成不小的压力,行业普遍亏损,十分依赖资本输血,一旦资本断供,将处于被动状态。果不其然,1年后投资风向转变,投资人对团购行业兴趣下降,不少玩家为当初的粗放式发展付出沉重代价,团购行业迎来了倒闭潮。

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找人方面,人才的重要性不言而喻,王兴是幸运儿,杨锦方、沈鹏、干嘉伟的到来使美团战斗力爆棚。尤其是阿里中供铁军大将干嘉伟的加盟,使王兴如虎添翼,不枉自己六下杭州才打动干嘉伟(其实拉手也曾打算挖干嘉伟),其一手打造了美团地推铁军,让美团对庞大扫街团队的管理精细化和规范化起来,从草莽阶段进入野战军作战时代,迅速甩开竞争对手。

2013年,干嘉伟辅佐王兴赢得“千团大战”,也让仍处于亏损状态的团购行业看到曙光,那一年美团首次实现全年盈利。毫不客气地说,美团攻城略地并在“千团大战”中脱颖而出,干嘉伟是除王兴之外的最大功臣。正是干嘉伟等一大批优秀人才的到来,使美团由上至下完成蜕变,战斗力始终在线。

抓大势方面,在创办嘀嗒出行之前,宋中杰治下的嘀嗒团曾与美团正面交锋,他认为美团成为团购老大很重要的一点是坚持“用户第一,商户第二”,而当时不少玩家都信奉商户第一,因为商户提供服务,只要找到好商户,提供好服务、好价钱,用户自然会来。以至于当美团率先提出团购费用过期自动退款,竟然遭到对手群起攻之。

在嘀嗒团凉凉后,宋中杰反思道,坚持商户第一的弊端在于无法避免用户少这个硬伤。比如,美团为商户带来1000个用户,嘀嗒团只带来100个用户,商户自然把美团当作重要合作伙伴。而当商户与用户利益发生冲突,需要在二者之间做出取舍时,王兴选择把用户放在第一位,使美团比其他玩家更受用户青睐,目前团购费用过期自动退款已成为行业标配。

由此可见,美团与对手定位不同,导致后续采取行动决策不同,最终市场地位天差地别。除此之外,美团运营得当还体现在转型移动互联网成功,反观那些缺乏远见或执行力的玩家,则没有赶上这班车,逐渐丧失市场。美团一路稳扎稳打,与其他玩家一步错步步错形成鲜明对比,才奠定了后来的大获全胜。

“他是从死人堆里爬出来的。”一位投资人曾这样评价王兴。而大量玩家在洗牌中黯然退出舞台,团购战场尸横遍野,2012年8月仅剩1000多家,2013年进一步衰减。对此,王兴直言,竞争对手不是被美团打败的,是他们把自己绊倒。他没说的是,美团“剩者为王”的秘诀是在整体打法的研究、因应市场变化等方面思考得更透彻更独到。

在成为团购老大后,美团一方面继续扩大领先优势,另一方面开始大力推行“T型战略”,即进军在线票务、外卖、酒旅等领域,分别对标淘宝电影(后更名为淘票票)、饿了么、携程,烧钱式扩张成为主旋律,这让盈利根基原本就薄弱的美团又重回亏损,而且亏损幅度巨大,2015-2017年共亏损141亿元(其中2017年亏损28.5亿元)。

在红杉资本等共同股东的撮合下,2015年10月,彼此互为最大劲敌的美团与大众点评合并,希望通过减少不必要的内耗来降低亏损幅度,王兴成为掌握新公司命运的一把手。没过多久,美团点评便开启新一轮融资,他希望美团股东阿里、大众点评股东腾讯都能参与进来。

王兴曾透露,美团点评合并后,自己专门拜访了马云和张勇,鉴于滴滴快的合并后阿里、腾讯同时成为新公司股东的成功案例在先,他希望美团点评能同时获得阿里、腾讯的支持,但被浇了盆冷水。阿里方面认为滴滴快的合并是个失败案例,不会再让这种错误发生,并要求他在阿里、腾讯之间二选一。

当时,王兴认为腾讯既是美团点评重要的股东,也是一个比较友好的朋友,所以并未答应阿里的诉求,直接导致与阿里交恶,此后双方渐行渐远,最终分道扬镳。为了教训坚持独立发展、与腾讯交好的美团点评,亦为了抢占O2O市场,阿里开始大力扶持口碑,并先投资后收购饿了么,试图全面压制美团点评,加上在在线票务、酒旅、生鲜、出行等领域互有攻防,双方逐渐走向全面对抗。

其中,美团点评与阿里在外卖、本地生活服务等领域短兵相接尤为引人注目。尤其在两强对垒的外卖领域,一直被美团压制的饿了么很不服气,试图打一场漂亮的翻身仗。2018年7月,即阿里收购饿了么3个月后,饿了么新任CEO王磊立下Flag,称1年内要和美团外卖至少平起平坐,“饿了么至少要占到50%的份额”。

不过,去年6月,眼看1年期限将至,他在接受《财经》专访时透露,“我们离这个目标在持续靠近,但份额已经越来越不是我们关注的核心。”翻译下来就是:饿了么市场份额有所增长,但未达到预期的50%,因为市场份额不如意,所以不是关注核心。

明眼人都看得出,王磊被残酷现实狠狠打脸,他要么高估了阿里生态优势要么低估了狙击美团外卖的难度。后者已高筑竞争壁垒,人员配备和运营体系日趋成熟,且日活表现占优,即便饿了么火力全开大打补贴战,也很难在短期内与美团外卖平起平坐,毕竟双方差距不止一点点。

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饿了么落后并未让阿里灰心,仍继续强攻美团,一个标志性动作便是调兵遣将,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活公司董事长、阿里地推老将雷雁群回归担任饿了么线下负责人,辅以阿里丰富的生态资源,固然会给美团外卖带来一定压力,但意气风发的王兴并不畏惧,坦然地面对可能到来的战事升级。

今年1月,胡晓明挂帅阿里本地生活公司的消息传开后,王兴意味深长地说道,“生子当如孙仲谋”。其实,“生子当如孙仲谋”是曹操对孙权的赞叹之语,现在借指晚辈有真才实学,王兴看似夸人实则损人,暗讽胡晓明是晚辈,虽然能干但无法与自己相提并论。

或许你不喜欢傲娇的王兴,但他的确有傲娇的资本。与阿里激烈缠斗既未影响美团上市进程,也未拖慢美团盈利步伐,去年Q2实现上市以来首次盈利,Q3再次扩大盈利规模,盈利状况不断改善带动其股价节节攀升。难怪去年底一位阿里内部人士感慨道,“饿了么对美团的新业务没遏制、外卖份额没拦住、盈利没挡下,过去一年美团股价还翻了一倍。”

种种迹象表明,在阿里不断加码之下,饿了么+口碑可能会对美团外卖+美团造成一定冲击,但无法构成威胁,美团点评仍将牢牢掌控市场主导权。既然谁也不服谁、谁也干不掉谁,那阿里美团之争注定是一场胶着的持久战。落后的阿里目光完全放在美团身上,一心想打翻身仗,而美团则聚焦自身如何更好地践行“让大家吃得更好,生活更好”的使命,将从科技研发、组织建设、创造社会价值着手。

移动互联网下半场瞬息万变,美团已开启下一个10年,仍将既往不恋纵情向前,打破边界做更好的自己,而各种竞争厮杀自然少不了。

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