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头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

程苓峰曾在一篇发表于2006年的文章中写道:“在中国互联网,有一个人跟陈天桥、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏5个人同时过招。”化用一下,我们也可以说:“在中国互联网,有一个人跟马云、马化腾、李彦宏3个人同时过招,他的名字叫张一鸣。”

2018年,字节跳动推出“值点”对标淘宝;2019年上线“多闪”对标微信;在社交领域,字节跳动后来又推出了一个“飞书”,用来对标钉钉和企业微信。2020年,满眼都是星辰大海的字节跳动又上线了“头条搜索APP”,表面上看,是要挑战搜索巨头百度

头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

至此,字节跳动完成了对三巨头的宣战。

在TMD三小巨头中,以“T”为代号的字节跳动未必是最具野心的,但一定是最激进的,同时也是最没有安全感的。以“M”为代号的美团和以“D”为代号的滴滴,在各自的战场上都已经剩者为王,开始了全新的征途,但是字节跳动的战役其实才刚刚开始。

横向对比TMD,美团和滴滴的业务优势是肉眼可见的,都是围绕着一个中心在展开,生态已基本成形,各业务之间可以形成合力。

字节跳动则不同,呈多中心在发展,今日头条、抖音、懂车帝、多闪以及飞书等业务,几乎都是在完全不同的业态里。虽然流量可以共享,但很难在业务上的合力。更何况,几乎每个领域都有一个强劲的对手,比如今日头条,遍地是对手;比如抖音,被快手死死咬住。

另一边,百度信息流势头凶猛,腾讯短视频虎视眈眈。在今日头条和抖音之外,其它业务又暂时还在烧钱,这让字节跳动很没安全感。摆在字节跳动面前的只有一条路:继续往前走。在当前这样一个特殊时期,开辟新战线显然不行,回头夯实自己的核心优势才是正道。

上线“头条搜索APP”,与其说是进击,不如说是回头护航。今日头条是字节跳动的发家地,强化搜索有助于拉升整个生态的商业价值。

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不得不打的战役

当年“新浪微博”上线后,腾讯也上线了自己的“腾讯微博”,当时外界有很多解读,最响亮的一个声音是:凭借腾讯的关系链和流量,要打赢“新浪微博”简直轻而易举。每当腾讯要出一个新业务时,这种声音就会冒出来,然而拍拍、腾讯微博、微视全都折戟了。

后来大家才反应过来,“腾讯微博”是腾讯的进攻型防守,目的并不是要干掉“新浪微博”,而是遏制它的发展。腾讯重启微视其实也是一次进攻型防守——当然也还抱着某种幻想。字节跳动上线“头条搜索APP”,我觉得,也是一次进攻型防守——当然也有幻想。

这是一场不得不打的战役。

去年8月,百度对外宣布,完成了双引擎和双生态的布局。所谓双引擎是指:搜索+信息流;双生态是指:百家号+智能小程序。站在百度的角度看,双引擎和双生态是百度核心业务的升级,是生态的进化;但是站在字节跳动的视角看,这分明是攻入了今日头条的腹地。

头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

今日头条的立身之本是什么?是推荐算法和头条号。但是数据显示:去年12月,百家号的内容创作者已达260万,同比增长38%。2018年3月,今日头条账号总数是150万,截至去年12月就算他翻一倍,也不过近300万。百家号和头条号从创作者数量上讲,已不相上下。

但是百度的生态里,不止有百家号。

除了百家号,百度还可以提供更多元的内容供用户选择,比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文库等。如果百度实现了百家号对头条号的制衡,那么这种多元内容生态对今日头条来说就很可怕。

所以去年8月,字节跳动果断出手,进入了互动百科的股东名单里。次月,全资收购了互动百科。为了提供更多元化的内容,字节跳动还用重金砸出了悟空问答、微头条和西瓜视频。这些,都是在为上线“头条搜索”的做内容储备。百度有的,字节跳动都想要。

张一鸣很清楚,今日头条与百度早晚有一战,所以一直在外围内容生态上布局,用进攻来防守,顺便试一试能不能在搜索上与百度一战。

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头条搜索战百度,胜算几何?

要看明白头条搜索与百度搜索这一战,我们需要先回头去思考一个问题:“搜索引擎是什么?”表面上看它是一个上网工具,可以帮助我们在海量信息中快速筛选出我们需要的内容,但本质上它是一个内容入口,能够提供多少内容是它的决胜之道。

相比英文互联网,中文互联网先天内容不足,所以百度的崛起从一开始就是双引擎:搜索+信息流。在不断革新搜索技术的同时,百度不断顺应潮流,推出了一系列当时中国用户需要的内容产品:百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科等垂直产品。

百度能够定鼎中文互联网,既是赢在搜索技术,更是赢是内容。无论哪一项,都有十几年的沉淀。无论哪一项,都很难一蹴而就。

所以,头条搜索战百度,战场不止一个。除了技术,头条还需要在百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科等各个垂类产品上与百度争抢内容和用户。目前来看,今日头条尚未拿出可以说道的战绩。

头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

想要在短时间内复制百度十几年的内容布局,难度太大。更何况今日头条还面临行业危机:信息孤岛正在加速形成。百度有幸,崛起在一个“所有人”都是“小弟”的时代,彼时虽然也有所谓“四大门户”,但内容依旧足够分散,各平台都需要仰赖百度的流量。

但今天,头部内容生态崛起、个站萎缩,墙无处不在。全域搜索走到了十字路口。所以百度启动了双生态:用百家号补全信息流,用智能小程序代替正在萎缩中的个站,并加速内容生态的布局——投资知乎、梨视频、网易云音乐等,目的就是为了丰富搜索结果。

和今日头条一样,百度也有危机感。

头条搜索战百度,胜算几何?目前暂不能下结论。原因有二:一是“搜索”这个动作正在被分解,比如:娱乐信息我会先去微博;专业的新闻我可以去我关注的公众号内搜索一遍;冷门一点的东西我可能会去知乎。二是用户群体越来越圈层化,这是头条搜索的机会。

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字节跳动的两难选择

机会是有,但对头条来说,危、机并存,因为这意味着头条搜索的竞争对手实际上变多了。摆在头条搜索面前有三条路:一是自建垂类,这个成本太高,不长久——悟空问答前车之鉴;二是收购,比如拿下互动百科;三是靠投资结盟,这条路百度已经走了很久。

所以说,看似前面有很多路,但实际上每一条都很艰难。那靠“搜索引擎”拉取内容行不行呢?你不能说不行,毕竟“头条搜索”网罗了几个百度的离职员工,短时间内可以拉一拉,但是毕竟能量有限。在这条路上,搜狗和360已经拼搏了很多年,成果甚微。

更何况,头条搜索还面临着一个问题,即:用户行为习惯的改变。今日头条的用户和抖音用户一样,大多习惯了被动接受信息,如何驱动这些人去主动去用“搜索”这个功能,是亟需解决的问题。有多少用户会主动去用“搜索”这个功能,将直接决定头条搜索的商业价值。

这于是又衍生出了另一个问题:推荐引擎与搜索引擎的左右互搏。举一个简单的例子:我搜索《安家》的时候,头条搜索是给我推荐全域的内容,还是头条信息流的内容?或者混合提供,流量如何分配?

这个问题在PC端比较突出。在今日头条APP上,搜索《安家》,显示的是综合内容,可以直接跳转到腾讯的播放页。但是在PC端搜索《安家》,出来的依旧是头条号的内容。字节跳动意识到了这个问题,所以单独上线了“头条搜索APP”——但根本问题没有解决。

头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

扶持头条搜索的过程中,如何保全头条号作者的收益?虽然综合搜索的结果“资讯”这一分类页中,依然有头条号的位置,但一级显示和二级显示的流量差毕竟是巨大的。在百家号强势崛起的时间窗口上,今日头条该如何选择?是求未来还是保眼前?

在三小巨头中,字节跳动是最像百度的。百度由搜索而内容,字节跳动由内容而搜索。看起来殊途同归,但百度布局内容是顺流而下,字节跳动进军搜索是逆流而上,用户心智的转换和流量重新分配的难度是完全相反的。所以,头条搜索的未来,不应该是百度的现在。

头条搜索的未来,还应该在字节跳动的内容生态里,可以往外延伸去丰富,但核心战场还应该是自己的帐号体系。正面挑战百度,就会陷入360和搜狗的困境里,但是如果回到主场作战,机会其实更大一些。字节跳动目前最急迫的,不是做搜索,而是用搜索激活自己的生态。

头条搜索战百度:进攻型防守,危机并存

注意看红框中的内容

所以,头条搜索,是一场防御战。

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