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猫眼现隐忧:盈利后股价不升反降 疫情正冲击在线票务

疫情之下,猫眼日子不好过。

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作者:龚进辉

疫情之下,往年热闹繁华的电影春节档在今年变得死气沉沉,也让置身电影产业链中的在线票务平台猫眼娱乐(以下简称“猫眼”)很受伤,直接使身为压舱石的在线票务业务受到巨大冲击。

提起猫眼,很多人的印象停留在票补时代,其与劲敌淘票票大打价格战,一度让全国人民进入9.9元、19.9元看电影的美好时代。其实,这不过是互联网行业一种常见的获客手段,票补力度终究会下降甚至消失,尤其是在线票务市场趋于饱和,以内容和电影产业链延伸的下半场争夺战正式打响,盈利被提上议事日程。

在连续亏损4年之后,去年上半年猫眼终于交出了一份盈利的半年报,总收入为19.846亿元,净利润为3.804亿元,首次实现盈利。实在是可喜可贺,不过,如果你仔细审视这份“亮眼”的半年报,你会发现猫眼面临的隐忧远多于表面繁华。

一、首次盈利含金量不高

企业盈利秘诀无非是开源节流,猫眼走向盈利主要靠节流。去年上半年,猫眼营收为19.846亿元,同比增长仅为4.7%,而销售及营销开支减少近5亿元,由2018年上半年的11.46亿元变为6.11亿元,同比减少46.7%,猫眼官方说法是“因用户激励减少所致”。

猫眼靠削减开支实现盈利的另一个佐证是去年上半年电影市场大环境不佳。彼时,中国内地总票房达到311.22亿元,同比下跌2.82%,观影人次累计约8.07亿,同比下跌10.45%。在更为关键的两个数据上,上座率创下6年来最低值,仅为10.52%;平均票价(含服务费)约为37.77元,同比上涨7.61%。

尽管平均票价呈现上涨态势,但并未阻止总票房下滑的趋势。其实,某种程度来看,在决定猫眼在线票务营收上,观影人次(即用户数)比平均票价更为重要,而呈现两位数下滑无疑是个消极信号。

占据半壁江山的在线票务营收增长情况不甚理想,直接影响猫眼整体营收表现,仅小幅增长4.7%。开源效果不佳,所以只能仰仗节流,在政策因素驱使下大幅削减票补力度,而这更像是短期行为,且实现起来并不难,导致猫眼首次盈利含金量并不高。

二、重资产之下毛利率下降

猫眼主要有四大营收板块:在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务以及其它。一个显而易见的隐忧是其在线票务业务收入同比下滑5.7%,猫眼官方将其归咎于整个行业不景气,看似合理实则站不住脚。要知道,猫眼在财报中声称在线电影票务市占率超过60%(备受质疑),占比仍有提升,而在线票务收入却出现下降,自相矛盾的背后透露出一定隐患:

尽管猫眼拥有美团、微信、大众点评、QQ、猫眼App、格瓦拉电影网六大入口,尤其是获得微信、QQ加持,拥有得天独厚的流量优势,但并不意味着其可以高枕无忧。相反,在观影人数下行、线上流量下行、票务营销成本收紧的多重因素下,未来猫眼在线票务业务将面临更大压力。

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同时,娱乐内容、广告及其他收入实现两位数增长,只是看起来很美好,实则各有各的烦恼。这得从猫眼全文娱战略升级说起,核心是五大平台构筑起的“猫爪模型”,包括全文娱票务平台、全文娱产品平台、全文娱数据平台、全文娱营销平台和全文娱资金平台。

其中,全文娱产品平台对应娱乐内容,主要依托“猫眼通”和“场馆通”两大平台,前者从电影产业链上游的制作宣发深入,重资本投入,后者从电影产业链下游的院线放映着手,重资产布局,二者相加不可避免带来成本上升。财报显示,内容制作宣发成本占总营收的比重不断提升,从2018年上半年的11.4%上升至2019年上半年的16.1%。

全文娱营销平台则对应广告,高度依赖线下布局。数据显示,猫眼已与全国9500家影院展开合作,在130个城市商圈,布局100万个曝光点位,这种重资产模式显然会推高成本,影响其毛利率,从2018年上半年的62.6%下降至2019年上半年的59.8%。

不难看出,猫眼为娱乐内容、广告及其他收入增长付出了不小的代价。可以预见的是,未来猫眼资金投入力度仍将维持在高水平,整体毛利率或将进一步降低,代表盈利能力变弱,促使其对外部资金的渴求更加强烈,这是个必须引起重视的消极信号。

三、全文娱战略才刚刚起步

广告服务及其他收入接近1.6亿元,同比猛增77%,但总营收占比仅为7.9%,可见其在猫眼整体架构中处于新秀位置,加上在线票务收入同比下滑5.7%,新业务升、老业务降,似乎代表猫眼全文娱战略实施初见成效。

其实不然,猫眼业务主次分明,收入下滑并不影响在线票务的核心业务地位,总营收占比依然接近55%。而广告服务增势喜人却仅为7.9%,属于不折不扣的新生业务,总营收占比不到10%,现在断言猫眼全文娱战略落地有成为时尚早。

换个角度看,票务+内容是猫眼营收支柱,与2018年上半年两项业务超过90%的收入占比相比,2019年上半年出现下滑,娱乐电商服务总营收占比也从5.2%下滑至4%,单靠广告服务及其他业务收入增长,显然无法证明猫眼全文娱战略呈现肉眼可见的初见成效。

因此,猫眼全文娱战略仍处于起步阶段,距离开花结果,仍有很长一段路要走,而且其作为后来者,挤入市场并大有作为的难度可想而知。比如,在演出市场,猫眼不得不直面大麦网这一劲敌,后者占据绝对领先优势。站在更高维度来看,猫眼与淘票票之争,本质上是腾讯、阿里两大巨头生态之争,如何更好地协同腾讯系资源,非常考验猫眼的智慧和执行力。

种种迹象表明,猫眼来之不易的盈利局面本质上是节流的胜利,带来的利好效应非常有限。而一味压缩成本,显然不如拓宽营收来源,更能让人相信未来可期。换言之,当前猫眼盈利根基并不牢固,未来能否持续盈利仍充满变数。

除了独立上市后在扩张和盈利之间艰难地力求平衡,猫眼还必须回归为用户提供更优质服务的初心。眼下,纯票务市场已陷入瓶颈,猫眼、淘票票两强格局趋于稳定,越是在这种情况下,越要对用户保持敬畏之心,而不是随意辜负用户信任,做出损害用户权益的不当之举。

1月20日,猫眼因虚假宣传被罚款20万元,罚款倒是其次,上市公司竟然牵涉虚假宣传,或多或少会对其品牌形象造成负面影响。

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这还没完,据企查查检索显示的信息来看,2019年,猫眼有3起行政处罚记录,北京市文化市场行政执法总队先后分别罚款7万元、5万元、3万元,理由分别是未向消费者明示演出最低时长及演出最低曲目数量,涉嫌存在未经批准、擅自出售演出门票的违法行为以及涉嫌存在擅自从事营业性演出经营活动的违法行为。

同时,《“十一”假期消费维权舆情分析报告》也揭示了猫眼令人不堪的一面。报告显示,在线票务类的舆情高峰事件是“猫眼单方面退票”,相关负面舆情信息还包括在线票务存在客服电话打不通、订单无故被取消等问题,直接影响其用户口碑。

据我观察,猫眼似乎总是因管理疏忽、服务不到位之类等问题而被处罚或投诉,这些问题看似不严重,无法动摇其发展大局,但必须重视起来,否则可能面临量变到质变的潜在风险。要知道,水能载舟亦能覆舟,用户利益无小事,猫眼应摒弃平台的傲慢,认认真真把每个服务细节做到位。

如今,猫眼已上市一周年,首次盈利并未成为拉动股价上涨的动力引擎,相反其最新股价较发行价跌去近15%,实在令人大跌眼镜。而眼下这场不知何时结束的疫情,加上电影行业下行,势必会徒增猫眼焦虑,影响其Q1乃至上半年的业绩,真正的挑战还在后头,且行且珍惜。

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