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天猫开店44天便迎来首爆,醉象是怎么做到的?

高奢美妆品牌上天猫,已成趋势。

2019年底,四大高奢美妆品牌TomFord、YSL、Armani和CHANEL香奈儿先后在天猫首发新品,均大获成功。越来越多的高奢美妆品牌开始布局天猫。在刚落幕的2020中国新品消费盛典上,兰蔻市场部总监许海燕表示,天猫对于兰蔻品牌是核心战略平台,上天猫,布局的既是当下也是未来。

许海燕把品牌与天猫的关系总结为:“天猫搭台,品牌唱戏。”来自美国的新锐美妆品牌醉象中国区总经理苏佳妮认为:“天猫平台给予新品牌非常多的商业机会。”正是基于这一点,2019年该品牌选择携手天猫进入中国市场,并在进入中国市场44天后迎来首次爆发。

2019年9月,醉象首次在天猫开店,运营仅44天后便参与双11,没想到一战成名。通过与天猫小黑盒展开合作,在天猫平台全部商家的销售中,旗下蓝罐多肽面霜取得了前10名的好成绩,整体生意在2019年双11一跃而跻身美妆护肤类目前200名,天猫国际前10名。

天猫开店44天便迎来首爆,醉象是怎么做到的?

进入中国市场后,化妆品资深成分党爱好者在了解完醉象的成分之后开始种草,经过这一轮双11剁手之后更是爱上了。之前只能出国在纽约买买买,现在可以直接上天猫囤货,还有赠品拿。

天猫开店44天便迎来首爆,醉象是怎么做到的?

2019年底,醉象把原本准备在1月份全球同步首发的新品睡眠面膜,提前到了12月,放在天猫进行全球首发。

正如苏佳妮所说:“2019年对于醉象是特别意义非凡的一年。”这一年该品牌第一次进驻中国市场,并一战而成名。这一战背后,值得拿出来说一说的东西却不少。这个来自美国的“全球美妆业界最受关注的新势力”是一个偏执的品牌。偏执是把双刃剑,成就了一只可爱的醉象。

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携手天猫

醉象创立于2012年,以其独特的产品定位和新奇的护肤理念在业界独树一帜,以强功效强成分著名。当其它品牌都在追求引爆单一场景和效果的时候,它反市场而行之,追求全系平衡。用户可以根据自己的需求自行调和。反映到销量上就是各产品线之间销量比非常均衡。

在追求个性化产品定制的今天,这一策略看起来是反大潮的,但是如果深入去看它的产品策略,又可以发现其实并不是这样。

苏佳妮表示,醉象的产品逻辑是用“我”产品的成分协同消费者的身体环境,改善和提升消费者的身体机能,而不是改变。在美妆市场中,一直以来都有一个问题,那就是一个产品解决一个问题同时,往往会引发其它的问题。不同的产品之间的成分可能会不耐受,出现其它反应。

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醉象追求的是自己的产品之间可以安全混合,通过不同的混合解决不同的问题,这就是醉象的“奶昔护肤法”。

所以这个品牌花了很多时间在产品研发上。与此同时,它的另一个特质与这个产品特点混合在一起,给它的市场策略带来了不小的压力。

它的产品特点解释起来其实是有些复杂的,但偏偏它又不怎么做推广。醉象创业七年还未请过代言人,也几乎不找KOL做推广。在线下做活动的时候会向KOL发邀请,但没有营销预算,也不会去引导KOL的创作方向。其市场传播主要是靠自来水去推动的。

所以在铺向市场时,它会选择有口碑、有影响力的平台。在美国选择了全球化妆品零售权威丝芙兰。醉象15年底进丝芙兰,16年卖到整个丝芙兰第一位。丝芙兰每个月全馆最畅销的30个单品中,一段时间内有过半单品是的。在中国选择了天猫,一战而跻身天猫国际前10。

过硬的产品让醉象有了一大批自来水,爆红ins,吸引了中国消费者的注意。很多中国消费者翻墙去ins问醉象什么时候来中国,这种强种草属性也间接促成了醉象携手天猫进入中国市场的合作。苏佳妮认为,天猫不仅是中国最大的电商平台,同时还具有很强的社交属性。

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偏执醉象

醉象在创始之前还酝酿了两年,这两年时间主要用来研究成分、寻找独立实验室和科技家。终于把什么都定了,得开始想名字了。围绕着核心成分“Marula”,创始人TiffanyMasterson发现了一种非洲的大象,据说它吃了MarulaTrees的果实就会出现醉态。

TiffanyMasterson决定就叫醉象。

在设计上基本也延续了“醉象”品牌名的风格——有趣、可爱,让人忍不住便想要拍个照片分享一下,硬核产品加有趣的名称、可爱的设计,最终让它风行ins,成为种草率极高的品牌。据苏佳妮透露,官方ins帐号上的大部分内容都是由用户和KOL自发创作的。

天猫开店44天便迎来首爆,醉象是怎么做到的?

在国内,基本上也延续了这一风格,不重推广重内容,投入了很多预算去做内容。把社交媒体种草当做了自己传播的主要阵地。

风行社交媒体的醉象同时也深受天猫这样的强口碑、强影响力平台的喜爱。消费者想要个性化产品这一市场趋势反映到平台就变成了:平台也想找到个性化的品牌,实现平台的差异化定位。这一类个性化的品牌也越来越多,天猫小黑盒便是为此而生的,专注引爆新品、新品牌。

聪明的品牌和平台,都会有长远的谋划。天猫能够聚集8300万“追新一族”,便是因为以长远计,专注于持续赋能品牌。醉象安心做产品,天猫聚焦引爆产品,这便是新商业时代的社会大分工,天猫们的成熟将引来更多醉象。

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看好中国

醉象2012年成立之后,直到2015年才开始做商业渠道的拓展,主要的路线就是在各国选择像天猫这样的头部平台合作,在北美、欧洲、新加坡、中国大陆、中国香港都是如此。从小处见大,从中我们可以看到两种类型的企业正在成为市场最强音。他们一个专注产品,一个专注市场。

天猫这一类平台的的存在,缩短了新锐品牌引爆市场的周期,这将进一步催生越来越多专注于产品的品牌。

最近几年,品牌的引爆正变得越来越短。

去年双11,醉象参与天猫小黑盒精选活动2次,销售增长300%,品牌粉丝增长500%。实现“双增长”的同时,HFP、完美日记、花西子、Dr.Arrivo、小仙炖、燕子屋这六个品牌成为销量黑马,与兰蔻、纪梵希等国际大牌一起跻身天猫双11“亿元俱乐部”。

深入这些新锐品牌,我们可以看到,“品牌快速引爆”正变得越来越有迹可循。有口碑、有影响力的平台,正成为品牌快速引爆的关键。这一“引爆模式”,在全球范围内都是通用的。

偏执品牌正迎来一个好时代。

天猫开店44天便迎来首爆,醉象是怎么做到的?

中国市场,是这个好时代中最重要的市场。醉象中国区总经理苏佳妮认为,中国市场是品牌构建全球化影响力的关键。而布局中国市场,天猫又是其中的关键。正如兰蔻市场部总监说的那样:上天猫,布局的既是当下也是未来。天猫正在成为品牌成长、引爆和升级的引擎。

有数据显示,2018年全年全国化妆品零售额达到2619亿元,同比增加9.6%,高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。

这一年,天猫上的美妆消费者已突破3亿。其中,有超过5000万的95后消费者,00后消费者则实现3倍增长。高速增长中,为争压更多市场,越来越多线下品牌入驻天猫,试图打破线下用户基数的局限性。

2019年,天猫进一步升级“美妆品牌的扶持计划”,希望通过加大在美妆市场的投入,增加1000个美妆品牌在天猫开店。就在这一计划推进的过程中,2019年1-4月,全国化妆品零售额达到962亿元,与去年同期增长10.0%,高于同期社会消费品零售总额增速2个百分点。

品牌与平台的需求,达成一致。

在采访即将结束时,苏佳妮跟倪叔透露,她正准备去杭州,与天猫洽谈更深层面的合作,希望在2020年和天猫一起展开天猫超品的合作,到时候希望可以把醉象的创始人请到中国来与消费者见面。未来会尽力争取将更多产品放在中国、放在天猫进行全球首发。

像醉象这种社交媒体的宠儿,非常招年轻人的喜爱,而大量年轻人正在涌向天猫,未来年轻人将成为天猫的消费主力,两者的结合将形成互补。

未来,市场上的品牌或许将分成两种:一种在天猫,一种在来天猫的路上。品牌与平台,将各自分工,共同成就这个时代,普惠消费者。

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