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“全球化”是一个漫长过程,海尔智家用了20年

全球化,始终是一次时间与空间的长跑,对于海尔智家而言如此,对于其他的中国企业而言,亦是如此。

“全球化”是一个漫长过程,海尔智家用了20年

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

中国企业对“全球化”的理解是不一样的。有的企业以贴牌代工的方式出口,有的企业以贴牌与创牌相结合的方式出口,这些企业都宣称自己是“全球化”企业,可谓是分分钟就能贴上“全球化”的标签。而海尔智家认为全球化不是一个企业标签,而是需要一个过程才能逐渐成为全球化品牌,在这个方面,海尔智家用了20年时间。

2020年1月初,海尔智家便迎来一件大事,那就是欧睿国际公布的品牌排名榜单,其已是十一连冠。此后,海尔智家又发布了一支2分钟的全球化视频,展示了全球创牌的成果,也对十一连冠做了一次呼应。

其中,在这支2分钟的视频中,所展示的画面与内容都非一朝一夕实现的,而是经过一个漫长的过程逐渐累积而成的。譬如,10大研发中心是逐年建设完成的、122个全球工厂是20年时间建成的、14余万个销售网络更是布局了近30年……还有一件值得圈点的是,其发动全球1500多网友进行的“随手拍”活动,这个活动不仅是对海尔智家全球化进程的一次综合检验,同时也是对全球用户口碑的一次建设与重塑。

今天,从中国的经济发展中,在海尔智家等中国企业的身上,我们都能看到全球化的趋势。不过,直到现在每个企业对于全球化的理解似乎也并不尽相同。

“全球化”是一个漫长过程,海尔智家用了20年

任性的“全球化”,想贴就贴?

在中国的经济发展进程中,自从参与世界经济体系起,全球化便成为中国企业的一大发展方向,“走出去”、“出海”等词汇在企业的阶段战略中屡见不鲜。

回顾过去20多年的发展,我们可以看到,中国企业对于全球化的理解在不断变化,但同时也很任性,具体来说呈现出三种不同的任性。

其一,“代工”企业也叫“全球化”。

中国与世界经济的接轨,劳动力优势使得国内诞生了一批以代工为主的企业。而在全球经济的协同发展过程中,他们也始终保有一席之地。

代工企业的模式大抵如此,以为国外品牌生产加工产品为主,产品再销往中国与海外,在全球范围内进行流通。为此,该类企业也成为了全球化概念的最初理解。

其二,“出口+品牌”企业的全球化进阶路径。

第二类企业是以“出口+品牌”模式为主,既向海外市场出口自家品牌产品,也做代工,主要业务方式还是以代工为主。这一类企业也叫“全球化”。

其三,以“品牌生态”为核心的企业全球化形态。

不同于上述两种模式,另有一批企业始终坚持在不同区域的主流市场发展自主创牌,保持行业引领,最终形成全球范围的生态力。海尔智家,便是其中之一。

简单来说,海尔智家对全球化的理解,不是简单的出口贸易,而是在不同的市场创品牌,扎根本土。所以,我们可以看到,海尔旗下有美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等等不同区域的本土家电品牌。

“全球化”是一个漫长过程,海尔智家用了20年

对比而言,停留在产品出口阶段的全球化,更适合描绘为“出口中国造”,对于部分全球化企业而言,其更像是国际贸易公司。真正的全球化,应是品牌全球化的理解,如同模式三中的海尔一般。

简单以“种树卖果”为例,其中的差别就在于,前者的全球化大多是在中国种树,采摘果子卖到国外,做的更多是贸易活动。而海尔智家的全球化是在不同的区域都种树,本土种树,本土结果,采摘的果子卖向全球,做的是品牌生态。

所以,海尔智家的全球化是世界范围的“种树造林”,而非简单的“果子买卖”,从品牌影响力方面,更见其中差距。

在视频中看到的海尔“随手拍”活动,浅层来讲,是一次品牌的公关交互活动,但本质上却是一次对海尔智家全球化成果的总动员。

首先是对海尔智家在全球范围用户与网友的动员,吸引他们参与其中;其次是对海尔智家在自主创牌过程中所有生态布局的动员,包括制造、研发、服务等不同板块的呈现,做了一次集中呈现,而这个过程也正是海尔智家品牌在全球影响力的展示过程。

“全球化”是一个漫长过程,海尔智家用了20年

20年海外创牌,浓缩为2分钟速览

这个过程,最终呈现出来的是一个2分钟的海尔智家全球化的视频。

将这2分钟视频重新展开,是一次来自1500多人的“随手拍”作品的汇总,更是海尔智家20年来坚持海外创牌的发展之路,是一点一滴的展示。

就如同,“全球化”并非只是三个字的简短标签,而是一个漫长的过程,在生态布局、口碑积累、用户沉淀等等方面都需要长期的投入。种树也需四季培养,以待开花结果,全球化并非张口就来、想说就说。

为什么海尔智家在此次“随手拍”活动中能收集1500多张照片?若是没有多年来在世界范围的生态布局,就根本无法实现。

梳理海尔智家的全球化布局,除了在各大主流市场的7大品牌之外,海尔智家在全球已有25个工业园,122个工厂,其中54个分布海外,全球化布局名副其实。

在研发上,同样以全球为范围,布局“10+N”研发体系,即分布世界主流区域的10个研发中心与N个研发力量。

在营销上,是全球108个营销中心展开和链接的143330个营销网络,使得海尔智家的产品可以遍布世界160个国家和地区,服务超过10亿的用户群体。

更不用说,海尔智家在海外倾力建立的7*24小时服务体系,以全球7200个服务中心,15000多名工程师的配合,覆盖服务全球大部分的区域和国家。

布局之下,仅是各个数据上的相加便早已超出1500张“随手拍”照片数目,可见海尔智家在全球化生态上的宽泛与厚重。

全球化的形态应是让“中国品牌”成为“全球品牌”,使“中国造”演化为“美国造”、“印度造”乃至“全球造”。不容置疑,这必然是一个长期的沉淀过程。

重新来看年初海尔智家的两件大事,2分钟的全球化视频呈现布局,欧睿国际十一连冠展示质量,这些以“数字”为展现的成果,都凝聚着海尔智家20年来海外创牌的发展历程。

以欧睿国际十一连冠来说,外界看到大多都是海尔第十一次蝉联全球桂冠的结果,而对于海尔智家来说,这更是一次长达11年的长跑过程,是用户口碑、质量保证的漫长积累与沉淀。

当然,摆在海尔智家全球化发展面前的,未来还需要有第十二次、十三次等等的突破,也会有下一个区域、另一个市场、不同消费群体的品牌建立和布局。

如今,已经换道生态品牌的海尔智家依靠过去20年的全球化布局,可以迅速为生态品牌全球化做好铺垫。无论是在本月刚刚结束的美国CES展上,还是在海外不同市场上所展示的智慧成果,都是对海尔智慧家庭生态品牌的一次次累积——这将是海尔智家对全球化的更高层次的理解与实践。

全球化,始终是一次时间与空间的长跑,对于海尔智家而言如此,对于其他的中国企业而言,亦是如此。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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