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天猫广告拿同性恋作“梗”,这波操作get到营销“精髓”?

天猫的这条短片之所以能够引发如此大的反响,除了其主题表达出的自带争议的隐晦含义之外,也因为这是中国大陆第一支能光明正大播出的包含同性恋情节的广告。

文/东方亦落

最近,天猫发布的一则“年货节”广告短片在网上引起热议,因为其中包含了带着同性伴侣回家拜年的情节。

天猫广告拿同性恋作“梗”,这波操作get到营销“精髓”?

这是中国大陆主流企业首次公开推出疑似同性情节的广告。对此人们意见不一:有人喝彩点赞,认为“一小步尝试,却是一大步文明的前进”;有人不屑或抵触,认为同性恋不值得提倡,更不该如此明目张胆地“宣传”;还有人持有不歧视、不支持的“中立”态度……

对于各种评论,天猫未予置评。其实这个广告的情节非常巧妙:短片中的“儿子”带了一位男性友人回家,“妹妹”说“有瓜吃了”,而“爸爸”热情地给儿子的这位男性友人盛汤,对方脱口而出“谢谢爸”。

从头到尾都没有明确表现出同性恋,却巧妙地将这一元素融入到生活化的场景之中。其实越是这种“模糊”的处理手法,越能激发大众的讨论欲望。即使从法律角度,监管部门也挑不出什么错处,只要不妨碍公共利益即可。

天猫的这条短片之所以能够引发如此大的反响,除了其主题表达出的自带争议的隐晦含义之外,也因为这是中国大陆第一支能光明正大播出的包含同性恋情节的广告。从营销的角度来看,这则广告引发的争议越大,对天猫“年货节”收入的增加就越有利,现在已经可以看到许多来自用户的、类似“买年货上天猫”的评论,说明这则短片颇得人心。

天猫这波操作很巧,对LGBT(同性恋者)给予正视,但不带有显性的主观色彩,当然这也已经是相当大的进步了。

然而放眼全球,天猫并非首家如此操作的企业。因为许多企业已经get到了LGBT的相关内容可能带来高关注度,可以提升营销的效果,因而早有行动。

例如美国知名珠宝公司蒂凡尼在2015年春季推出的一则同性平面广告:一对男同性恋人幸福地坐在一起。蒂凡尼表示推出这则广告是为了拓宽公司品牌的“婚姻观”,并藉此推出了“同性婚戒”系列。

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苹果对同性恋也曾多次公开表示支持。美国一年一度的“LGBT骄傲大游行”中总能看到库克和其他苹果高管的身影。当然这其中有库克自身性取向的因素,但也表达出苹果公司对此种文化的尊重。该理念也渗透至苹果产品中,如苹果曾专门为LGBT推出的采用Pride(骄傲)表盘和表带的Apple Watch,其实就是切合了“骄傲大游行”的主题,而“彩虹色”的设计也是同性恋的标志之一。

天猫广告拿同性恋作“梗”,这波操作get到营销“精髓”?

而在中国,当当曾于2014年10月推出了一张海报,是一对同性伴侣手牵手行走的背影。

天猫广告拿同性恋作“梗”,这波操作get到营销“精髓”?

从配图和文案来看,LGBT元素相当明显,所以当时没能过审。虽然现在5年过去了,但天猫推出LGBT含义的广告仍然是冒了不小的风险,不仅是审核方面,还可能流失对LGBT反感的用户。

不过近几年间中国的思想环境愈加开放,而且从结果来看,天猫这波操作可以说是成功的,这个风险冒得也值。因为不断的探索、突破和创新本就是营销的精髓,越是有争议的现象越能成为营销中的优质选题。

当然,get到了营销精髓之后,在方法上也要运用得当,才不致引发公众过多的负面情绪,并且能够有效降低所要面临的风险。因此天猫这波操作是值得肯定的,也可能会给“后来者”提供一些关于营销的启示。

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