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粗糙营销太性感,散发着李云龙的荷尔蒙

粗糙营销太性感,散发着李云龙的荷尔蒙

粗糙营销太性感,散发着李云龙的荷尔蒙

文|吴俊宇

在当下丰富的视听语言洗礼下,我们的双眼早已见惯了精致的营销,精致如同政治正确。然而,营销有时候需要契合时代精神,在“正确”之前快速而准确捕捉飘忽的人心,激发人们等待释放的情绪。

我们当下的时代精神是直白而沧桑的。隔着窗户纸的撩拨如同隔靴挠痒,即使精致也无法直达消费者痛点,更勿论性感。

直白的粗糙,却像青春期最热烈的告白,消解了精致,轻松拨动心弦之外,还让人一生回味。或者说,粗糙原本才是人们无法拒绝的欲望渴求。

说起粗糙,第一时间想到的绝对是李云龙。李云龙有几句经典台词:

二营长,你他娘的意大利炮呢?

杀猪杀屁股,各有各的杀法。

什么X娘的精锐,老子打的就是精锐!

李云龙是个荷尔蒙爆棚的性感男人。所以最后田雨这样一个知识分子居然会嫁给这个糙老爷们。因为粗糙,所以真实。太过精良,往往会带来伪饰。精良的营销当然很好,但有时候粗糙的力量却无可忽视。因为粗糙也有粗糙的力量。

品牌营销有时候需要看到粗糙的力量。精良的公式,很多时候在粗糙的性感面前显得不堪一击。粗糙的性感甚至无法超越、无法复制。

所以你可以发现,那些泥石流一般的营销创意,有时候总能给人留下无法超越的深刻印象。

粗糙的性感

野生的非正规军,有时候会比正规军更具生命力。因为精致的背后常常是定势思维。人们企图通过公式化的方式进行营销,这里面充满了教条。如果我们按照教条的条条框框去试图打动人心,往往得到的只能是教条本身。

就像游击战的八路军总能打败全副武装的美械部队,李云龙总能靠野路子杀出一片天——这种粗糙的性感有时极其有效,深入人心。

如果你去看2019年营销界的一股风潮就会发现,“泥石流式”的粗糙营销正在成为一股潮流。在快节奏的生活和工作压力下,人们已经很难去投入细腻的情感,粗糙的表达方式反倒是成为了某种潮流。

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典型案例是《贪玩蓝月》张家辉广告——我系渣渣辉,是兄弟就来啃我。泥石流一般的广告词,直接征服了玩家。成了中国广告界不可多得的案例。

在B站上,贪玩蓝月相关视频多达数千条,敖厂长等一批UP主都参与其中展开讨论,形成了二次、三次传播的风潮。

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从百度指数来看,贪玩蓝月和渣渣辉两个关键词之间也形成了很强的流量联动关系。 每次贪玩蓝月的流量波峰,往往也是渣渣辉的流量波峰波峰。

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这种潮流的出现体现了这个时代的一些精神状态。

1、粗糙和沙雕的表达方式往往会让人们的精神得到舒缓;

2、碎片化时间中,人们已经缺乏深度思考能力,更寻求感官刺激;

3、追求更短平快、强转化的触达已经成了很多品牌的目标;

在抖音上更是如此。“抖音”最大的特征是其“性感”,对“性感”的追求符合当下大众娱乐化的趋势,而“滤镜”是比较直接的性感方式,这也与不加滤镜的快手形成鲜明对比。但“滤镜”容易陷入“圈层”,喜欢的人喜欢,不喜欢的人就很难破圈,这也成为品牌官方抖音帐号的难点。

想要破圈,同样要追求更粗糙的表达方式。一个比较典型的案例是肯德基。

传统的肯德基广告往往是这样的——精美的海报中摆放着精美的食物,看起来的确是垂涎欲滴。然而,这样的广告人们已经看了20年。

如果是在肯德基入华初期中国社会相对匮乏的阶段,人们看到这样的广告会被吸引。在今天物质生活条件极度丰富的情况下,这种海报已经是泯然众人。

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那么在中国如何争取最广大人民群众?

可能是用“泥石流”的方式表达性感——一条未获官方合作的抖音小视频三天实现百万点赞。不同于一般抖音案例重“滤镜”的玩法,这条是做也不精良,构思堪称简单的“原声”抖音异常火爆。

如果仔细分析会发现,这个视频中最精华的几个点很突出。

1、声音,尤其是啃鸡翅时那种被放大咀嚼声,以及吸管吸取饮料时那种塑料声,它很容易诱发人们的饥渴感;

2、手撕开肉块时那种娇艳欲滴的画面,它展现了食物最本真的诱惑;

3、抓住了“深夜动听”这个点,故意在人们睡觉前“报复社会”,诱发罪恶感;

仔细看评论区就会发现,它很契合人们对食物的情绪,而且由于“报复社会”,还引发了人与人之间的互动,不止一个用户表示“不能一个人受罪”,于是@其他好友进去视频之中,引发了视频的二次传播。

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这个案例在于“原声”也“性感”。声音和食物双重刺激会激发人的原始欲望,这就和直播买买买,视频网站看吃播是同样的道理。

这样粗糙的内容案例在各个平台上都可以看到。

1、朱一旦的枯燥生活之所以走红,并不是因为他真的有多精良,而是通过一种相对粗糙的方式展现了一个土老板的真实生活状态。

2、B站的Are You OK,成功为小米雷军贴上亲民标签,乐视曾经想用《世界向东我们向西,乐视最牛逼》这样一个鬼畜进行复制,却发现完全无法复制,因为极具偶然性。

3、B站何同学,虽然对5G行业没那么了解,却可以用最简单直白的方式让所有人都听懂5G到底会给我们的生活带来何种改变。

小老弟,真的别再迷信精美了,我们有时候得追求更简单的表达。

精良的贫乏

在《亮剑》之中,精锐的日军特战队一开始的确无往不利,但是到了土得掉渣的华北大陆,却显得格格不入,完全无法渗透进泥土之中。因为当时华北战场充满了复杂性,它不是尖刀部队可以解决一切的。

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广告创意其实也是这个问题。我们常常看到的现象是,一群创意人在格子间里头脑风暴一圈之后,一顿操作猛如虎,回头一看0-5——精良的创意变成了自嗨。

营销需要创意。然而,创意永远都是只能用一次的东西。就像第一个说女人像花的人是天才,第二个是庸才,第三个是蠢才。

哈佛大学兰格教授有个观点是:当你写出创意的步骤的时候,创意就已然离去。

制作精良的广告创意很多时候会让人感到贫乏。原因很简单。

1、精良的过分严肃,不契合这个时代消解严肃和消解权威的风潮;

2、精良充满套路,套路往往不够真诚,难以真正打动人心;

3、精良的背后需要创意人自身经历感悟做支撑,只学其形不学其神最后只有皮毛;

我们常常看到这样的文章甚至书籍——《如何制造抖音爆款,注重这几个套路》。

抖音视频往往有这样一个特点,视频爆红之后,其他人蜂拥而至对这个视频进行拆解学习,把其中的特点展开分析,打散后套路化、模板化复制,最后泛滥成灾,引发审美疲劳。抖音营销也容易陷入这种循环怪圈,导致观众最后心理阀值越来越高,难以刺激。

以曾经的抖音女王代古拉K为例,她在2018年年中抖音出道时一度百度指数飙至峰值,然而在此后的时间内稳定下滑——说白了,代古拉K过气了。

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代古拉K的套路在于踩点跳舞——整个公司在背后对视频进行精心剪辑再进行宣传推广。我们时常可以看见在代古拉K的带动一首歌走红之后,其他小网红都围绕着这首歌反复创作。围绕一首歌诞生无数款舞蹈,代古拉K自身的特异性也被其他人吞噬殆尽。

抖音神曲会让人听到吐,核心原因就是如此。

代古拉K的视频当然足够精良,套路可以带来精良,但也往往会扼杀真正的创意,它会把最真实、粗糙和情感化的东西给摧毁——这就像是恋爱中的男女,过分经验套路时,最后往往缺乏真情。

抖音上小姐姐跳舞这个品类的内容早期支撑起了抖音的半壁江山,到今天逐渐失去吸引力,核心原因便是如此。

精良的贫乏更缺乏灵魂。用本雅明在《机械复制时代的艺术》中的观点来说,复制品会让原来的艺术缺乏“本真性”。

广告一旦缺乏本真而充满了技巧性的套路时,它其实是空心化的,缺乏核心价值观,只有外部的花拳绣腿。

直白的鲜活

技巧性套路缺乏真诚感,更简单的表达才能带来更直白的鲜活。

美国媒体Ideas for America在《略读正在变成新常态》一文中就提到:

当大脑掠过文本时,我们没有时间去把握复杂性,去理解他人的感受或感知美。我们需要数字时代的新文化。

这带来的结果是,大量的学生无法具备批判分析能力,也不足以在更高要求的文本中发现的思想和论证的复杂性。以至于面临文学、科学、遗嘱、合同以及公投问题时,越来越缺乏判断力。

品牌营销有时可以尝试不给消费者太多思考空间的表达方式——其实李云龙早就尝试了这种表达。

粗糙营销太性感,散发着李云龙的荷尔蒙

李云龙是怎么给田雨表白的?我把台词给大家抄出来吧。

李云龙:你听着,我要你嫁给我。

田 雨:…

李云龙:好,我给你半小时考虑。我坐这等着,快点。

田 雨:…

李云龙:好了,半小时到了,你表态吧。

田 雨:我还没考虑好呢…

李云龙:小田,说真的……我呢,粗人一个,没有文化……如果你同意嫁给我,我会一辈子对你好的…现在,我只问你一句话,你喜欢我吗?

田 雨:…

李云龙:不说话就是默认,也就是说你喜欢我…

田 雨:(摇头)

李云龙:那就是不喜欢了?

田 雨:(摇头)

李云龙:那就是喜欢了,那好,你答应我了!

Emmmmm,足够简单粗暴是吧。

为什么李云龙会在十多年后复活愈发具有生命力,归根究底还是他的野生、粗糙和我们这个时代过份的虚假是背道而驰的,它展现了真实感和生命力。

一个点,在十几秒里反复强调,给人直观感受强烈,达到营销目的,这就是粗糙性感。消费者面对各家品牌花式表白“我喜欢你”都来不及选择,绕圈子的“我好像哪里见过你”就直接忽略了吧。

这也是这个时代的营销特点,缺乏深度思考的营销,唯快、唯直白尔。

与其充满套路地给消费者表白,不如炫出最粗糙的荷尔蒙。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

独立撰稿人,关心数字时代人的生存状况

钛媒体2015、2016、2018、2019年度作者

新浪创事记2018年度十大作者

腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

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