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度小满的进击术:从“下沉撒网”到“精准捕获”

度小满今年红包营销的主要任务或是瞄准某一类人群实现“精准突破”。

文 | 魏启扬

来源 | 智能相对论(ID:aixdlun)

一年一度的红包营销大战又开始了。

12月28日,北京卫视正式官宣,度小满金融成为2020北京台春晚独家特约合作伙伴,在此之前不久,继BAT之后,快手拿下2020年央视春晚的互动合作项目。

度小满的进击术:从“下沉撒网”到“精准捕获”

很明显,经过2019年央视春晚的“正名”后,度小满红包营销策略有所改变,体现在其金融业务层面则更务实、更聚焦。

我们应该如何理解?

去年的央视春晚互动活动中,度小满已经在技术、业务、系统三个方面证明了自己的能力,确立了金融科技BAT三足鼎立的市场格局,因而今年红包营销的重点是回归商业现实。从央视春晚和北京卫视春晚受众人群各类标签的集中度来看,度小满今年红包营销的主要任务或是瞄准某一类人群实现“精准突破”。

大家都玩的红包营销,应该如何抢到“先手”?

在BAT的引领下,红包营销几乎已成了互联网公司在年末非常重要的营销方式,如果将这场营销竞争看成一场棋局,赢得胜利的关键就是要抢到“先手”。

道理谁都懂,但实际该如何操作呢?

下面我们根据度小满去年央视春晚红包大战的打法,从战术和战略两个方向来总结一下抢到“先手”的要诀。

首先,在战术层面,要拉新,也要留存。

促使互联网进行红包营销的最大原因就是春晚是一个巨大的流量平台。

根据央视索福瑞的统计数据显示,2001至2019年,央视春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。大年三十看春晚,早已成为无数人的习惯。以致于“春晚是互联网公司突破阈值的绝佳机遇”成为业界公理。

事实上,在度小满之前的支付宝和微信也都是通过春晚互动完成了基础用户的捕获,然而从长期运营的角度出发,通过红包营销拉新很重要,但更重要的是如何完成留存,只有高留存率才能对公司的业务发展产生价值。

度小满去年通过央视春晚获得了大量绑卡用户,通过一系列的运营操作,“路过”的用户留存下来的比例非常高,根据度小满公布的数据显示,在支付、理财和信贷三个方面均有数量可观的留存数量。

支付方面,度小满钱包的2019年度结算规模突破了1万亿元,绑卡留存用户超过1.8亿。

理财方面,已与近60家基金公司合作,接入的基金产品近3000只,更为关键的留存数据是人均持仓金额超过10万元,且平均持有期限超过9个月。

信贷方面,目前与中国农业银行、光大银行等数十家银行及持牌金融机构合作,累计放贷总额超过5000亿元,可授信用户达到3.3亿。教育分期业务上,度小满已经累计提供超过300亿元的贷款,服务了超200万人。

有了去年央视春晚的经验和运营积累,相信度小满今年的红包营销将更加从容。

其次,在战略层面,要为我所用,也要为生态所用。

很多公司参与红包营销大多有两个目的,一是通过春晚的红包流量来验证自己的技术,一是通过互动活动获取数据和用户,更多是从自身角度出发。

如果将视野放得更广一些,更高阶的做法是用开放的心态去做营销,将活动成果为整个行业生态所用。

比如BAT通过春晚红包获得了极佳的应对流量高并发处理的实践机会,并形成了一套自己的解决方案。度小满将技术上的“心得”应用到“金融大脑”、“磐石”一站式风控平台等产品中,与合作伙伴和全行业一起来分享在红包营销中获得的技术成果。

度小满的进击术:从“下沉撒网”到“精准捕获”

在业务层面,度小满作为金融服务机构,由于有海量数据的支撑,自己对金融业务有更深层次的理解,从而促进与“甲方”(金融机构)的连接,在对金融产品进行创新的同时,也更好的满足了金融机构的需求,推动行业整体向前。

从央视到北京卫视:“下沉撒网”到“精准捕获”

回到今年的红包营销上,从表面上来看,度小满的合作平台由央视春晚变成了北京卫视春晚,营销活动所能覆盖的范围和人群有所缩减,但其实质上却表现出度小满面对2019年经济压力加大、政策收紧、行业风险抬头的时代背景,在金融科技赛道中做出的战略性调整。

首先,经过去年央视春晚的“大考”,度小满向外界展示了成为“金融服务超级平台”能力。

度小满的进击术:从“下沉撒网”到“精准捕获”

在技术上,度小满去年除夕当晚承接了红包互动达到208亿次,大年初一处理了近2亿笔交易流水,春节期间97%的用户咨询工作由智能机器人承接,整个过程实现了央视春晚红包历史上首次“零宕机”,支付交易时没有任何延迟。

在业务流程上,度小满承担了春晚红包获得的实名认证、绑卡签约和提现红包的全流程,并在活动过程中应用了包括智能风控、反欺诈、验证类产品、智能机器人、信用产品在内的诸多人工智能应用。

完成了一系列考验的度小满实际上已经和大多数的金融科技企业拉开了身位,如今度小满更多考虑的是如何通过营销活动在业务层面获得突破,在行业中持续扩大影响力。

其次,在消费与支付、下沉与上升的选择中,度小满用不同的合作伙伴展示不同的营销战法。

与北京卫视春晚相比,央视春晚红包互动的用户基数更大,覆盖的市场范围更广,毫无疑问,度小满去年的红包营销大大的夯实了用户基础,拓展了下沉市场,盘活了度小满在2019年全年消费和支付这两个战场的基本面。

北京卫视作为全国上星卫视排名靠前的头部平台,其受众规模相比央视虽然要小一些,但其受众群体更为集中,多为都市白领。曾有机构做过统计,北京卫视观众长期占据高价值人群高地,高收入、高学历人群在前五卫视中排名第一,且年轻人为北京卫视第二大核心主力人群。

度小满的进击术:从“下沉撒网”到“精准捕获”

这也意味着度小满今年红包营销的目标更为聚焦,这些高价值人群既会有信贷需求,也会有理财需求,无疑对度小满的业务推动会有非常高的价值。

如果说去年与央视合作,好比去下沉市场广撒渔网,在海量数据和用户中淘取价值部分,那么今年与北京卫视合作,度小满相当于直达目标的“精准捕获”。

经过市场的历练,度小满变得更加成熟和务实,针对不同的行业环境、不同的用户人群和自己的业务重点,会施展出不同的攻坚打法。

除了红包营销,度小满还有2B与技术普惠两场“攻坚战”

必须承认,红包营销只是度小满成为“金融服务超级平台”过程中很小的一个环节,要想在这场持久战中拿下市场的制高点,度小满至少还需打赢2B和技术普惠两场硬战。

金融科技服务非常考验平台的能力,既要通达C端用户,又要连接B端客户。

通过红包营销可以疏通2C的障碍,但金融科技服务2B的难点是,在有一定技术的基础上获得B端用户的信任,此时需要用比较高的视野格局和比较强的标杆案例才能赢得行业的尊重和认可。

因而与红包营销类似,在B端市场也要有大的事件推进形成合力,才能在这场战斗中前行。度小满采取的策略是不断拓展与要求极为严苛的银行合作,通过权威金融机构的项目背书来增强自己对行业的影响。

继与农行共建智能银行、与天津银行达成战略合作获得200亿授信额度、与南京银行达成合作之外,2019年,度小满又先后与光大银行和哈尔滨银行达成战略合作。

这些合作案例的累积就像飞轮效应一样,度小满在2B的战役中已经度过了让飞轮旋转起来最开始的那段最艰难的阶段。

在另外一个方面,经过春晚红包历练的度小满呈现在大家面前的是百度生态首个“AI毕业生”的形象,技术能力的最高层次不是说通过技术能为自身带来多少价值,而是通过技术的普及能为整个行业和社会带来多少价值。

今年乌镇大会上度小满CEO朱光提出“金融科技应该先解决风险问题,再解决效率问题”的观点曾引发大量争议,这实际上体现出度小满通过AI赋能进行技术普惠的初心。

众所周知,AI既可以解决风险问题,也可以提升效率,对于两者的排序,度小满有着自己的理解。

在大量P2P遗留问题面前,通过技术在信用风险管理、操作风险管理和市场风险管理等方面的全面渗透,建立起以风险管理为核心的金融科技平台业务指导方向,再通过技术赋能获得更高质量的销量与普惠,使金融创新进入到真正的良性循环。

此时,拥有技术普惠能力的平台将比普通金融科技平台拥有更大的能量,更高的价值。

*此内容为【智能相对论】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

智能相对论(id:aixdlun)

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•著有《人工智能 十万个为什么》

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