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李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

倪叔按:

今天这篇文章,主要想讨论两个问题:

第一个问题:数字经济时代,如何运营好消费者体验?当流量红利趋紧,获客成本增加,消费者留存率低,面对激烈竞争,商家的下一阶段增长点在哪里?

第二个问题:当我们在谈客户服务的时候,我们在谈论什么?或者换一个问法,客户服务对品牌发展的价值究竟是什么?

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

今天这篇文章的核心思考与洞察,来自于阿里巴巴集团客户体验事业群(COO)资深总监李多全在本周三召开的阿里巴巴ONE商业大会上关于阿里服务操作系统(简称服务OS)的分享,非常适合深陷流量困境的商家阅读。

1

趋势统一,矛盾重重

这是一个既矛盾,又统一的时代。这是一个品牌迭代、衰亡、新品牌快速爆发的时代。

在阿里巴巴ONE商业大会中,李多全提到,“所有商家在经营的时候不管线上还是线下获客的成本是越来越高。品牌快速增长,快速爆发的时代,消费者对于品牌的新鲜度和忠诚度比起来,越来越快速迭代跟变更。商品品质上的区别跟差异化其实变得越来越小。“

拿直播来说。今年双11,天猫大快消直播引导累计成交总额占比接近10%,同比去年增长了10倍,其中诞生了9个直播过亿的品牌。

我们身处在同一个时代里,却又似乎在不同的世界里,商品的极大丰富,消费的不断升级,如何能够高效链接消费者并最好体验运营,成为品牌成败的关键。

为什么有人欢喜有人愁?

2

深耕触点、深挖价值

问题出在触点与场景的改造和洞察上。

阿里巴巴第二届ONE商业大会上,李多全提出了“触点”论。

“是否懂消费者所想,触点是否可信赖,直接决定了消费者体验的优劣,以及商家与消费者一次交互机会的效率。”

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

“CCO希望构建这样一个触达的触点,在消费者跟商家连接的过程当中,我们会给大家一个懂他,同时又能够让他信任这样一个触点,这个触点能让我们每一次消费者跟商家接触的时候,使他的流量效率,价值能得到最大化。以消费者为中心,深耕客户触点,深挖客户价值。”双11期间,服务OS承担了激活和联通更多有价值触点的功能,从而帮助商家提升运营的效率,顺利度过大促。

触点的三大核心价值总结:

1、想消费者所想,做消费者未想,懂他;2、有事找他能解决,日常时候有惊喜,可信任;3、触点和消费者洞察结合,提升消费者运营效率和每一次接触的价值。

综合做到了这三点,才能帮助商家深挖客户价值,提升流量效率,在售前、售中和售后展开全域消费者运营,实现触点价值最大化。

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

在数智化的时代,服务价值有了更全面升级的机会。

3

在线化、数字化、智能化

李多全总结了阿里巴巴的实践经验:“服务过程在线化、服务要素数字化,服务能力智能化。”也就是说让基于这样的过程,能够看到不管线上还是线下,整个消费过程在商家数据体系里面有很好的沉淀。”

1、服务过程在线化。在线化的价值在于,可以将原本割裂的售前、售中和售后的线下服务连成一线,让服务过程变得透明、变得可协同、可追踪、可分析。

2、服务要素数字化。这是对整个线上、线下服务过程和互动的数字化刻画,比如活动流程、商品咨询、支付障碍以及物流追踪等问题,都属于服务要素的一部分。当这一切都数字化后,数据就变成了资产,这意味着数据从此可沉淀,随着服务的深入,边际价值会递增,服务成本则会递减。

3、服务能力智能化。当整个服务的过程、要素都在线、沉淀之后,数智化的土壤便出现了。当数据成为可持续沉淀的资产,便可以帮助商家为所有渠道的所有消费者提供更好的服务,通过数据的反馈还可以实时调整服务,“最终会形成消费者对于商家每一次接触的信任感。”

全流程上的所有触点,便可以在数字服务整体价值的协同下,变得既懂消费者,又可被消费者信任。一个新的问题便来了,“有过触点以后跟生意怎么结合?换个问法便是,如何让服务体验给商业上带来可见的价值?

这需要颠覆的去看服务在整体商业中的地位和作用。

李多全指出,要明确的意识到一场变革正在来临:“新消费时代客户服务的使命在升级,正在从单纯的解决客户问题,升级到为消费者服务体验保驾护航的同时,还承载了第二重更数智化的使命——全新的消费者体验运营核心阵地。

服务,是洞察消费者的最前线,让我们从一个完整的围绕消费者体验为核心的交易链路来看,消费者体验运营是怎么做的?

李多全举例,快消品每年都会有大量的新品发布和促销活动,比如618或双11。对商家来说,既是机遇也是挑战。

涌进来的消费者多是好事,但是如果接不住、接不好,或许就会形成负面,在产品没有问题的情况下,服务环节最容易出现问题。针对这一商家痛点,阿里推出了新零售小蜜智能客服机器人。

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

阿里巴巴所提供的智能客服解决方案,不仅可以提供商品和活动的知识,还可以在快速迭代过程中帮助商家解决消费者在售前遇到的商品问题、服务问题以及各种营销问题,提供一体化全链路的解决方案。从活动开始到交易中、交易后,提升智能询单转化率、带来交易增量。

顺着消费链路走,下单后可能会出现由于各种原因未付款,商家非常想知道到底是商品的原因还是价格的原因、优惠的原因、活动的原因造成?CCO会基于消费者的洞察,让商家“看见”问题所在,并且提供解法来帮助商家提升成交转化。

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

李多全在大会分享中提到:“我们通过线上的数据加上线下的智能外呼,对所有节点消费者遇到的问题做一个快速的洞察,把这些东西快速反馈到商家。”通过这样一套组合拳,仅仅拍下未付款这一个场景,服务OS每年在天猫上为商家挽回的GMV高达数百亿。

4

体验洞察,是品牌生命力的保障

消费者洞察让品牌不再盲人摸象,但是实操起来,即便是国际连锁巨头也并非易事。

洞察趋势、洞察市场、洞察用户,大部分是找外面的咨询公司来做,有两个明显缺陷:一是成本高,动辄几十万甚至是几百万;二是时效低,短则一个月,长则三个月。以今天消费市场的变化速度来看,市场调研做到一半可能风向就变了。

瞬息万变的今天,洞察要快,数据要掌握在商家手中,特别是快消品行业。

为此,阿里的服务OS做了两件事:

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

1、基于阿里巴巴平台全域数据、消费者声音与行为以及商家与消费者的互动,构建了面向消费端的NPS(净推荐值,反馈消费者体验)。该体系可以做到自动化生成对商品的洞察、对服务的洞察和对营销的洞察,让影响消费者购买决策的关键因子从海量的数据中脱颖而出,以此来帮助商家快速改进商品运营策略。

某餐饮巨头在接入阿里巴巴商业操作系统后,从消费者体验洞察中,快速发掘了爆品商机,新品上架首月销量就突破数百万。

2、整合全渠道的生态数据去分析消费者的喜好和体验行为,在平台侧构建“体验引擎”,以阿里巴巴所拥有的AI+智能能力去做用户心声的聚类和识别,反哺业务改善。

据悉在ONE大会上获奖的品牌匹克,在新产品上市后根据评价数据反哺诊断,用于二代升级改良,新上市的“态极系列”销量占比品牌成交份额超过四成,跑步鞋单品累计评价10万+。

李多全:阿里服务OS,洞察新消费时代的矛盾与趋势

实践中,体验引擎还具备“舆情风险防控”功能可以帮助商家第一时间了解消费者吐槽,把高危风险消灭在萌芽阶段。这个双11,就有800万商家已经应用上了,并且有70万舆情被成功预警,就不会形成过多大面积影响消费者体验的规模事件。

无论在消费者的留存、复购,包括流失挽留、口碑形成,体验反哺,每一个数智化的消费者服务触点都可以发挥相当的价值。

李多全指出,阿里服务OS相当于将所有触点联通形成一整张服务体验神经网络,是一个基于消费者全链路、全生命周期的智能助理,为商家打造了一个面向会员的实时服务管家。

特别的是阿里的生态的优势。不仅仅是体量庞大,且是多元的,天猫、淘宝、饿了么、盒马等渠道之间可以形成消费数据上的协同洞察,可以全面了解和洞察消费者的真实需求,并且基于于商家的深层次合作不断进行数据反哺完善和提升。基于此,不仅仅是产品或方案,阿里的服务OS是一种综合能力。

“首批接入阿里服务OS的商家星巴克,在与阿里巴巴合作一年以来,已经一步步实现了数字化升级,完成了跨平台多端服务统一到一个平台上的转变,完成了消费者需求和认知上的统一,底层的数据、服务能力乃至于问题解决策略等都达到了统一,整体客户满意度达到了99.5%。除此之外,商家智能解决率达到了85%以上。客服效率提升至50%以上。”

之所以能够做到这样的成绩,李多全说,“这些背后是因为阿里巴巴沉淀了一个数字驱动的服务操作系统,简称服务OS。底层是对于消费者的洞察,对于商品的洞察,对于消费者体验节点障碍的洞察,对于消费者诉求的洞察。在这之上有一个服务大脑,同时又一个体验大脑,能够实时的感知到整个商家或者某一个平台他的消费者在这一刻的需求和遇到的问题。同时跟业务的经营指标做关联,基于这些东西做了用户增长完整的体系,做了商品发现的能力,包括舆情跟口碑监控的能力。通过阿里巴巴智能服务的端(智能管家和阿里小蜜以及客服和小二)一起构建商家服务智能管家,通过管家这样一个触点建立商家跟消费者的链接。实践下来看,在新客户的转化,老客户的留存,包括整个交易的渗透,商品的调优上面都有非常显著的增量。”

第二届ONE大会现场,星巴克作为首届ONE大会的获奖嘉宾参加了颁奖环节。服务OS正在和越来越多的商家、众多行业一起,实现多样化的新增长。

从长期主义的角度来说,未来的组织一定是开放协作共赢的,阿里服务OS本质上是通过赋能的方式,与商家、品牌商一起打造一个开放的数字化服务体系。基于这样一个数字化服务体系,构建一站式的智能服务管家,提升并激发每一次与消费者链接的效能,最终实现商业增长。

一个以消费者为中心、全域体验为驱动的体验经济时代的未来,已来。

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