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都是亏损换流量,瑞幸和趣头条谁更疯狂?

无论是谭思亮还是陆正耀,他们都懂得一场战争的制胜之道——宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。

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出品/新摘商业评论

撰文/方圆

有两家公司异常有趣。

同是纳斯达克上市公司,都是撒钱的主儿、亏损大户,又备受争议。

唯快不破,两家公司采用了同一战术。2018年9月,趣头条用27个月登陆纳斯达克,成为了最快上市的中概股;第二年的5月,瑞幸刷新了这个纪录,用时18.5个月。

瑞幸一年开了3600多家咖啡店,从“碰瓷”星巴克变成了“踢馆”;趣头条每年用户3倍增长,悄悄凑近不正眼看它的今日头条。

瑞幸送咖啡折扣券;趣头条送金币——都是真金白银,每年数以十亿计。

瑞幸被称为“玩资本游戏”“不务正业”的民族咖啡品牌;趣头条则被指为“送金币”“引诱”三四五线城市民众的草根平台。

2019年第三季度,瑞幸亏5.3亿;趣头条亏8.88亿。

他们究竟是上帝派来做慈善的“天使”,还是移动互联网时代试图篡位的“魔鬼”?

土豪“金主”

“天下没有白吃的午餐”,但瑞幸和趣头条的午餐都是白吃的——瑞幸咖啡1.8折咖啡打折券,买杯咖啡6块钱,跟被人请了似的;而在趣头条APP上,从打开到翻看第一篇文章,金币哗啦啦进入钱包,几分钱到账,让人怀疑到底是不是骗子。

折扣券并没有魔力,有魔力的是1.8折,一杯咖啡省掉了27元,让你感觉“不买就是赔”。电梯里总有优雅的汤唯和深沉的张震注视着你,印有“鹿头”的小蓝杯握在手中——“这一杯,谁不爱”。

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(图片来自网络)

趣头条的广告则是另一种画风,斑驳的砖墙上,绿底的喷绘广告铺满墙壁,写着大大的一行字:“看趣头条,赚个小酒钱”,随意拍摄的照片中偶尔还有农村土狗旺财友情出镜。

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(图片来自网络)

“瑞幸咖啡”和“趣头条”的用户绝对属于两个世界,一个办公室白领,一个是三四五六线城市大妈。

从诞生伊始,瑞幸咖啡带着优雅的蓝调,而趣头条的底色是军大衣的绿,带着金币的哗哗声。

趣头条的大妈绝对不会承认自己在乎那一天几百枚价值几毛钱的金币,但她们就爱这个。

无论是写字楼中的小资白领,还是尘土飞扬中爬脚手架的底层民工,瑞幸和趣头条都在悄悄实现同一个目的——用直接的实惠让用户产生使用习惯和心理依赖。

讨好用户,收买人心。这并不是一个容易模仿的活儿,需要像瑞幸咖啡创始人钱治亚和趣头条的创始人谭思亮那样背靠金主。

钱治亚2004年北漂时就一直跟随神州优车创始人陆正耀,从行政人事经理一路做到了COO,掌管全国1000多家门店、10万台车和4万多名员工,直到2017年11月,神州优车市值突破460亿元时,钱治亚辞职创办了瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡创办时,神州优车创始人陆正耀给予了最大的支持,不仅提供天使资金,还引来了各大投资人,先后在A、B轮和上市融资总计筹得约十多亿美元,在40个城市开了3000多家门店,补贴请客户喝咖啡,吸引了3000万客户。

但从创立以来,瑞幸从没盈利过。2017年,瑞幸亏损5620万人民币;2018年亏损16.19亿;2019年前三季度分别亏损5.51亿、6.108亿、5.3亿,越亏越凶猛。2018年,瑞幸卖1杯咖啡,亏两杯,2019年第三季度的财报很惊喜,卖一杯只亏1/3杯。

瑞幸除了购买咖啡豆等原材料成本之外,最大头的钱是砸给了用户和广告主,2019年前三季度,瑞幸咖啡每季分别为此支付了1.68亿、3.9亿和5.57亿。从第三季度的财报来看,这部分费用占到总成本的1/4。

趣头条也是撒钱的主,只是亏损得更有千秋。2018年趣头条亏损19.46亿,高于瑞幸亏损总额;2019年前三季度,亏损的数字分别是6.88亿、5.61亿、8.9亿人民币,比瑞幸有过之而无不及。

趣头条爱好布施,普惠大众,凡是来趣头条的都有赏,从打开APP到看文章、刷小视频、玩游戏,无处不赏,打开声音设置,感觉天上只掉金币。对于一个普通用户而言,趣头条每日奖励给的金币少则几十枚,多则上千枚,一天下来几毛钱的“小酒钱”——虽比不上一杯瑞幸咖啡的折扣,但架不住每天3000万日活的雨露均沾,这是一笔按照秒针滴滴答答声往外撒钱的流水账。

2019年第三季度,趣头条营收14亿,但销售费用就达到15亿,其中大部分都孝敬给了三四五线城市的大爷大妈们了。

撒钱不讨好

在广场舞大妈和小镇青年的拥护下,趣头条公司每年用户流量翻番,2017年日活翻3倍,2018年再翻3倍,从2019年三季度的数据来看,日活同比再增长一倍。

这带来的都是滚滚的现金——2018年,趣头条营收30.2亿人民币,而在过去数次融资和纳斯达克上市中,趣头条筹集了不少于37亿美元的资金——这不是下沉市场的福音,而是一台超级印钞机。广场舞大妈们称趣头条“实诚”,钱是硬生生地可以被提出来。

瑞幸咖啡则普惠了一二线城市的写字楼白领,自从有了瑞幸打折券,就爱上了“这一杯”。

钱治亚在创业前就拥有一定曝光度,而谭思亮在趣头条上市后仍被媒体称为“神秘创始人”。

神州优车的运营一姐终于变身为“咖啡女王”,钱治亚从神州优车的行政人事经理做起,一路走到神州优车COO,这段经历给了她足够的媒体识别度。而在她的带领下,瑞幸咖啡一直被认为是“疯狂的品牌”。

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(图片来自网络)

在纳斯达克上市当天,钱治亚在上市致辞中发表了一篇宣言式的演讲:“可能很多人觉得中国做不出美国咖啡那样的品质和品牌,我们认为完全没问题!”最后,她对外宣布,“瑞幸咖啡的上市,是中国咖啡消费平权的开始。”

钱治亚高抛高放,谭思亮则低调隐忍。毕业于清华,先在雅虎、51.com等大型互联网公司任职,后负责盛大的在线广告平台,再后来,谭思亮开始了创业生涯,他创办的“互众广告”低调地卖出了13.5亿元人民币。再后来,当媒体发现他时,他已经主导着飞速增长的趣头条走到了纳斯达克。

趣头条上市当天,谭思亮敲响收市钟后发表了226个单词的简洁版英文演讲,最后说了一句,“我相信,我们的征途是星辰大海”。

和钱治亚不同风格,趣头条创办三年,谭思亮没有和任何一个大佬撕逼,也没有宣称过要“颠覆一个时代”。

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(图片来自网络)

虽然不断向用户撒钱,但媒体和网友对瑞幸咖啡和趣头条的尖刻评判没有半点含糊。

一位网友发帖说瑞幸咖啡跟“刷锅水”一样难喝,于是网络上讨论起“刷锅水”到底是什么味道。今年9月,一个叫“杭州消保委”的机构搞了一次咖啡盲测,瑞幸竟然被排在了最后一名。对于来自底层的评议,瑞幸咖啡也只能自我安慰,广大国民还没有习惯(现磨咖啡)的“涮锅水味道”。

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而用户指责趣头条平台上充斥着八卦、猎奇、标题党的低质内容。趣头条啥也没有说,只是点点头,我们的算法还不够准,对不住了,把给大妈的内容推给办公室的你了。

瑞幸和趣头条被高度聚焦,又被高度吐槽,看起来这笔帐不亏。

钱治亚的公众形象显然已经带来了好处,外界在骂瑞幸时还有一小嘬嘬坚挺瑞幸的媒体小资们。一个自媒体人连发三篇《瑞幸才是真正的牛逼民族企业》《瑞幸才是真正的民族饮料》《在瑞幸面前,没人敢称良心企业》,将瑞幸绑上“民族之光”、“公益”、“神仙”、“资本主义收割机”的标签,公众竟也都信了。

有趣的,趣头条的粉丝大多是都是抱狗、跳广场舞、带孙子的大妈们,还有城市低收入人群,唠唠嗑还行,写篇文章捧捧每天给他们金币的趣头条,太为难她们了。

但主流世界终究不喜欢这种靠烧钱补贴突围的“东邪西毒”,本该给广告主和分销商的钱,你怎么就全给用户了呢?

于是,一批媒体应和说,瑞幸是“无关咖啡的资本游戏”,迟早玩完;趣头条,金币模式就是泡沫支撑的续命游戏。

真金火炼,公司唯有现金流充裕,才能无关是非评议,好在这两家都有钱。截至2019年9月30日,瑞幸咖啡持有的现金、现金等价物和短期投资为人民币55.439亿元人民币,而趣头条还有21.2亿。

手上有粮,心中不慌。管他捧杀还是棒杀?

“阳谋”出在“羊”身上

钱治亚和谭思亮都是做过大生意的人,在这两项魔幻事业之前,钱治亚是一个优秀的职业经理人,而谭思亮是一个资金雄厚的创业者。

不同的是,瑞幸还拥有一个背后的男人陆正耀,瑞幸咖啡董事长,持有瑞幸30.53%,创始人钱治亚持股19.68%;而谭思亮是趣头条最大股东,占股37.5%。

相同的是,两班人马都想玩场大戏。谭思亮曾在媒体采访时表示,面对一个可以做的事情时,“第一我会很好奇,我想知道能不能做成;第二,我有兴趣把它做得更大一点。”他不想做今日头条的复制版,而是想把趣头条打造成一个与用户紧密互动的内容娱乐平台——这不是一家独大的巨无霸,因为他认为在互联网时代,线上娱乐不会像社交平台那样有足够大的网络效应,而是分散在各个小巨头中,趣头条只是要做其中一家而已。

但即使这样,这也不是一个小目标。趣头条当前已是一家日活4000万的平台,而根据此前趣头条CFO在东兴证券中概股会议上所描述的,趣头条希望2020年或2021年实现1亿日活,未来想占有互联网用户10%的时长。这意味着,如果整个移动互联网用户的注意力被分成十份,趣头条就要成为吃掉其中一份的公司,这恐怕不仅仅是一个娱乐细分行业的小巨头之梦吧!

钱治亚说要做一个比出行更简单的事业——卖咖啡,但她想卖给全部的国民。

钱治亚要做一个全民都能喝上现磨咖啡的国民品牌,她说就在2019年,瑞幸开办的门店将达到4500家,全面超越星巴克。瑞幸要用一年多时间走完星巴克在中国20年的里程。

还不仅仅如此。2019年5月,她再次发布了新的目标,2021年将实现10000家的门店。如果这是真的,世界第一大咖啡品牌将诞生在中国,而且只用了3年时间。

在补贴模式和巨额资本的推动下,瑞幸和趣头条都如同安装了飞机引擎的汽车,被质疑为“资本的游戏”,不断有媒体和意见领袖评议,当这些咖啡折扣券没有了,金币也烧光了,它们都将现出原形。

钱治亚解释,一杯咖啡定价24元,即使没有补贴,瑞幸仍比星巴克便宜。这笔帐只有钱治亚能算出来,星巴克一杯咖啡卖32或35元,但成本就需要22或24元;而瑞幸能将成本做到14元,因为其中除去4到5元的原材料成本外,其余就是人力、门店运营、租金、装修等成本。不同于星巴克,瑞幸不用找黄金店面,而且店铺面积小,还不需要收银员,供应商、仓库、门店线上全自动完成供应物流配送,全方位省省省。

而在谭思亮盘子里,新的视频、直播、游戏等内容项目被植入,每一个项目插件都具备单独盈利的能力,未来的趣头条打算做成一个以用户关系为连接的内容娱乐大转盘,每个子转盘各自转动,带动大盘造血。

趣头条的所有项目也都是数据管控,从用户的日活、月活增长,到单个客户收入贡献值,再到回本周期,盈利能力,据媒体报道,谭思亮就像一个机械工程师,在后台监控所有数据,插入加速潜力项目,拿掉不合格项目。他曾总结运行规则:第一,要做就做大的,最好日活过亿的大市场;第二,要有创新,玩法绝对不一样;第三小规模验证,一旦收益回正,迅速放量,高速奔跑。

2019年7月,瑞幸咖啡开发了茶饮“小鹿茶”,阳光健康的新秀男星刘昊然代言。在瑞幸咖啡门店里,多样轻食也开始上架,“不务正业”的瑞幸开始出现好的苗头,除咖啡之外的轻食饮料正在拉高单个客户的收益贡献值,难道瑞幸要走过备受非议的窗口期奔入盈利的大门吗?

抗,继续抗?

2019年5月29日瑞幸咖啡在厦门举办了全球合作伙伴的大会,钱治亚第一次站出来,用万字发言来阐述公众对于瑞幸的“误解”。

“瑞幸咖啡自成立以来就受到很多外界的关注,瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议和讨论,外界部分人对我们存在着质疑、否定,或者有些没有看懂,甚至有些是比较恶意的攻击,都有。”她开宗明义,抽丝剥茧的分解瑞幸咖啡的生存模式。

而此时的谭思亮也在对媒体表示,外界的认知和公司的实际情况有一定距离,趣头条被低估了。

从第三季度财报来看,两家公司仍然在增长,也仍然在亏损,无论如何解释,时点似乎还未到真正扭转公众认知的时候。早在今年二季度时瑞幸财报就曾对外表示,预计到2019年第三季度,公司将朝着门店运营盈亏平衡点迈进。的确,2019年第三季度,瑞幸门店运营1.86亿盈余,但5.3亿的净亏损呢?

“未来3至5年,补贴都不会结束,老有竞品盼着我们停止补贴,不要有这个盼头。”钱治亚今年3月就表达过对补贴的执拗,减少补贴就意味着放慢增长,瑞幸和趣头条都不会选择减速盈利,而会选择加速,这是一种战略性亏损。

在2019年第三季度财报电话会中,趣头条联合首席财务官(CO-CFO)朱晓路说,我们将在增长和盈利之间找到一种平衡。“截至2020年,我们还不会找到非常清晰的盈利路径。”“我们相信,通过成本控制,趣头条将在2020年下半部分达到收支平衡。”

但攻击仍然不断,财报发布刚刚一周,一家偏爱做空中概股的机构Wolfpack Research就发布了长达56的做空报告,指责趣头条74%营收虚假,78%现金余额不存在,而趣头条是经过普华永道会计师事务所审计的。趣头条当天回应,报告有严重错误,完全背离基本事实。对于风口浪尖的中概股,这已经不是第一次了。做空报告究竟是不是真的不知道,反正趣头条的股价逆风上扬,倒是不争的事实。

趣头条仍没有减速。第三季度趣头条发放给用户的金币成本达到了5.361亿元,同步增长了11.5%。与之对应的是,这一季度日活跃用户和季度活跃用户数都增长了一倍。

趣头条BU负责人Amelia把控着趣头条平台的产品和运营,她坦陈,外界并不了解趣头条。趣头条打造的不仅仅是增强用户黏性的“金币模式”,还打造了一个可以不断诞生“创新项目”的组织体系——一批内容创新项目的诞生和成长才是趣头条的新鲜血液。

无论魔幻公司如何亏损,投资机构和股东们用新的资金注入来表示首肯,这让公众市场更加不解——战略性亏损也是亏损啊,但老板们讲的是“战略”。朱晓路在第三季度财报电话上用四个字来回应代表股东利益的分析师,趣头条未来的增长“非常强劲”。陆正耀通过媒体的口间接夸赞钱治亚,“咖啡这一仗打得漂亮,一气呵成,炮火充足。”

无论是谭思亮还是陆正耀,他们都懂得一场战争的制胜之道——宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。路很长,要想到达终点,免不了还要一番厮杀。

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