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零售变革分野:新零售、无界零售向左,场景零售向右

场景零售有望重新定义零售行业。

2年前,万达掌门人王健林开玩笑地说,近年来中国零售业提出了许多新名词,比如张近东提出“智慧零售”,马云提出“新零售”,刘强东提出“无界零售”,“现在就等马化腾再提个什么”。玩笑归玩笑,但这句大实话没毛病,直接反映出阿里、京东、苏宁在争夺新一轮零售变革话语权时的胶着状态。

新名词想要被大众所接受和熟知,光靠卖力喊、频繁喊行不通,关键要靠实打实的成绩单来证明自己,即打造行业标杆案例。经过2年多探索,阿里、京东、苏宁表现不俗,各自倡导的理念均被业内认可。同时,它们并未停止前进的脚步,一直探索着新的发展路径。

新零售、无界零售、智慧零售横评

其实,新零售、无界零售、智慧零售上演日月争辉并非坏事,相反可以反映出中国零售行业的高速发展。当然,它们难免存在一定差异,各有侧重点。

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新零售方面,阿里研究院给出的定义是:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。划重点:消费者体验、数据驱动,因此,你会看到,包括阿里CEO张勇在内的高管,时常把“新零售成为消费升级新引擎”“每个企业都要走向数据公司,才能走向新零售”等论调挂在嘴边。

在新零售一役上,阿里一系列布局看似纷繁复杂,实则有规律可循,零售+、盒马、零售通、银泰构成了阿里布局新零售的主力,分别对应平台化增量创新、自营增量创新、平台化存量改造、自营存量改造。其中,天猫主导的零售+是加码新零售的绝对主力,成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。

盒马则一直以新零售先锋形象示人,马云探访的上海金桥店不仅迎来批量复制,还吸引其他玩家争相效仿。当然,盒马并非一成不变,今年进入集中调整期,将业态做小、将运营变得更为精细化。今年3月,侯毅首次提出将门店体系调整为“一大四小”,其中“一大”指盒马800平米以上大店覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”,“四小”指盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站,覆盖更精细、更下沉的市场。

无界零售方面,刘强东曾透露,无界零售有两个核心,从后端来看是供应链一体化,把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,降低品牌商操作难度,从前端来看是满足消费者随时随地消费的需求。不难看出,无界零售的关键词是供应链重构、消费者体验,而大数据、AI等技术贯穿其中。

因此,你会看到,京东一方面加大技术研发投入,2018年达到121亿,同比增长82.6%,今年前三季度超过去年全年,超过130亿;另一方面加速走向线下,京东家电专卖店、京东之家、7Fresh、京东便利店、无人超市等拔地而起,京东知人知货知场的优势,不仅赋能品牌商和零售商,还体现在有效提升消费者体验上。

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曲美京东之家是京东展现无界零售魅力的样本。以新技术、新场景将曲美原本单一乏味的家具卖场升级为高互动性的娱乐消费空间,不仅让平台自身与商家在融合中实现共生共赢,还带给消费者无与伦比的新颖体验。上个月,京东零售集团CEO徐雷表示,京东零售已成为一家典型的以技术驱动为主的零售公司。

智慧零售方面,与新零售、无界零售相比,智慧零售更强调结果导向,“零售”是本质,“智慧”是结果,通俗易懂。为了让智慧零售落地,苏宁“两大两小多专”的多业态布局很快迎来开花结果,其中分别面向城市社区和下沉市场的苏宁小店、苏宁零售云表现尤为抢眼。

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苏宁既回归零售本质、兼顾用户体验与经营效率,又做到智慧,将AI、大数据、云计算等技术能力深度运用到消费者服务、商品运营、场景体验、门店管理之中。由此可见,苏宁不仅是一家零售企业,还是一家科技企业,实力诠释了科技与零售的共生共荣。

2019年,苏宁在大型商业场景布局上频频发力。年初完成对37家万达百货门店的全盘收购,9月又收购家乐福中国80%的股权。至此,苏宁一直以来全力打造的全场景、全品类、全客群的智慧零售版图已跃然纸上,实现从线上到线下,从城市到乡镇的全覆盖。

场景零售与新零售、无界零售分化

事实上,新零售、无界零售也好,智慧零售也罢,本质上殊途同归,核心是传统零售的数字化转型。不过,从2019年下半年开始,三者的发展前景发生了微妙的变化。

阿里已闭口不谈新零售,从今年双11开始,取得代之的是“新消费”,人、货、场对应的是新群体、新供给与新场景。张勇认为,新供给创造所带来的新消费,绝对不只是原有消费的数字化,而是真正带来新的消费增量,拓宽消费边界和可能。因此,新消费的核心不在于需求,需求一直存在,而在于供给侧,即能否更好地满足需求、创造需求。

京东也很久没把无界零售挂在嘴边,取而代之的是其升级版——京东全渠道生态平台,即京东平台将利用其全渠道的核心能力链接多端场景,帮助合作伙伴对人、货、场三要素进行重构,分为JD-B-C松耦合三段式。第一段式是供应链协同,第二段式是如何做多场域的数字化链接和服务能力的搭建,第三段式则进入全域用户营销。

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苏宁智慧零售则进入场景零售新赛道,零售的核心是场景。苏宁耗时30年完成场景零售布局,力争以零售为核心,覆盖用户生活的方方面面,并在双11前夕推出重磅产品——1小时场景生活圈,为用户打造一个“省时、省力、省钱”的舒适圈。苏宁提供的不仅仅是购物,更是服务,所有服务1小时响应。

在我看来,阿里新消费、京东全渠道本质上做的仍是零售生意,深入零售全产业链,将零售做深做透。前者把新供给摆在重要位置,淘宝向上游寻求新增长点,不仅重仓天天特卖,还成立C2M事业部。后者扮演赋能者角色,通过大数据、AI等技术实现行业降本增效,使京喜迎来爆发和C2M模式快速推进,助力京东提升整体盈利水平。

天时地利人和,场景零售带给消费者极致服务体验

与二者相比,苏宁场景零售既有相同之处,同样深耕零售老本行,也有不同之处,打造完善高效的服务体系,涉及本地生活服务、娱乐休闲、商超、便利店等,主要履约方式是到家与到店服务,形成自身差异化优势。而1小时场景生活圈的推出,看似是苏宁突然放大招,实则是水到渠成的必然结果,因为占据天时地利人和。

天时方面,在互联网商业大打流量牌的不变前提下,零售行业下半场核心转移到“场”,即线上线下场景重构,已全面深入到场景化时代。地利方面,移动互联网的渗透,加上以外卖、跑腿为代表的到家服务培育成熟市场,将一小时达生活半径缩小,用户高频、高复购、高效率的即时性需求催生出巨大的消费增量市场。

人和方面,苏宁易购总裁侯恩龙坦言,苏宁过去30年来,始终围绕场景进行布局,从未偏离。从城市下沉到收购万达百货、家乐福中国,业态由家电3C到百货、商超、体育、视频等,已完成全场景布局,总门店数超过1.3万。以用户生活服务为例,苏宁布局了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房,可提供体育彩票、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等多种服务。

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值得一提的是,当苏宁1小时场景生活圈的宏伟蓝图曝光后,有人认为与美团、盒马等玩家路径相似,都把服务半径设定在3公里以内、履约时间为半小时或1小时。其实不然,美团以生活服务为主,而苏宁则侧重提供由商品衍生出来的服务,盒马有的苏宁都有,苏宁有的盒马未必有。

“从城市到农村,从个人到企业用户,从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务,纵观全球零售业,在未来很长一段时间没有人可能完成这样的布局。”难怪侯恩龙有底气这样说,苏宁是智慧零售的先行者,而场景零售是智慧零售实践的重要结果,有望重新定义零售行业。

结语

如果说新零售到新消费、无界零售到全场景是深化,那智慧零售到场景零售则是进化,前者是在红海市场挖掘新增长点,竞争激烈在所难免,后者则是在全新蓝海市场中开辟出一条新赛道,未来大有可为。

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