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天猫小黑盒:新品一网打尽,不止爆款

新旧之别,与品牌而言事关生死,而天猫小黑盒品牌升级之后,给自己的定位已经从新品运营变成了品牌升级

8月26日,天猫小黑盒品牌升级,蔡康永带着“先人一步”的广告片出街。在广告片里,蔡康永说“先发制人,才能占得先机”,又说“但更多时候,人们选择先踏出那一步,往往无关输和赢”。前一句带着一些竞争意识,后一句则是一种生活态度。看似矛盾,实一体两面。

在第五期《宝藏男孩》中,GQLab采访了“飞猪flypig”,他说:“我现在觉得到了五十岁,就再也没办法做很酷的事情了”。这看似是一种焦虑,但又不完全是焦虑,他说“好过一点就不激刺了”。想要占得先机“先人一步”,有时候真的无关输嬴,而是对生活有更多追求。

但是对于品牌来说,输赢就显得至关重要了。消费者追新是一种生活态度,品牌上新则事关生死,是要激活老用户、开拓新用户,是要重新定义市场,是要防止品牌老化。所以天猫小黑盒品牌升级之后,给自己的定位已经从新品运营变成了品牌升级,这才是品牌上新真正的诉求。

官宣品牌升级之前,8月12日,天猫小黑盒推出了消费电子超级上新周的活动,主题是“未来消费电子指南”。这暴露出天猫小黑盒真正的目标,要做“未来消费”的领航者。作为最早提出新品战略的平台,天猫已经成为全球最大的新品首发阵地,事实上已经成为消费新风向。

天猫小黑盒:新品一网打尽,不止爆款

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不止于新

天猫小黑盒上线以来,屡创佳绩。兰蔻小黑瓶肌底精华眼霜发售首日18000瓶告馨,其中82%是新客户。戴森Airwrap卷发棒200台1秒售馨、NikeAdaptBB独家首发秒无、YSL细管哑光口红“小金条”新品首发期间卖出超10万只。天猫小黑盒于是赢得“爆款制造机”称号。

上新即成爆款背后,是“一站式营销解决方案”在发力。天猫的新品策略不止有小黑盒,还有天猫新品创新中心(TMIC)、数据银行和天猫U先等一系列新品研发、营销工具和服务,以数据指导研发、拉新、试用和复购。最终的目标,是让新品的成功变得可控、可运营、可预期。

数据显示,美国零售行业每年平均推出的大约30000种新产品中,能在货架上存活超过12个月的不足30%。中国市场上新品上市后的成功率更是不到10%。与此同时,整个消费市场正在发生急速变化,大量品牌老化并被年轻人抛弃,“如何赶上新时代”是所有品牌共同的思考。

天猫小黑盒:新品一网打尽,不止爆款

崛起于改革开放40年中的品牌可能不会想到,有一天消费需求会变得如此碎片化,有人追求精品、有人追求高性价比、有人原意为情感溢价买单。有人明明买得起LV,但就是喜欢在保证品质的前提下去买小众品牌。尤其是当奢侈品烂大街的时候,个性不再是贵就能解决的了。

一份阿里去年公布的数据显示,我国年轻一代的消费者正在崛起,消费市场的需求进一步被细分,价格不再是唯一的考量标准,体验和精神消费成为新的内核。国潮和新国货的崛起让我们看到,年轻一代越来越关注文化、原创、时尚、品质和健康。要满足这些需求,只有推新品。

新品背后不止于新品,它是品牌对市场的重新理解,是与新世代消费者的一次拥抱,是品牌重新焕发活力的一次升级,事关未来。

在4月25日的天猫TOPTALK超级品牌私享会上,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡公布了三大战略:新品战略、新客战略、品牌旗舰店升级。这三大战略正好对应了品牌升级的三大维度。天猫的新品战略不止是为了抢新、造爆款、拉销量。往大了说,这是天猫生态的一次全面升级。

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未来消费

天猫可以说见证了中国消费市场的每一个变化,2000多个特色市场和10万特色卖家在天猫崛起,新消费市场体量已达万亿。由天猫率先推出新品战略可以说顺理成章,这是天猫生态价值的溢出,在这里“未来消费”市场正在走向成熟。

在8月12日的消费电子超级上新周上,我们不仅能够一窥天猫生态布局“未来消费”的雄心,也可以看到一些通向这个目标的策略。这次的超级上次周主要的策略是:四大新物种+新品指南+省钱攻略。天猫采取了分层营销和场景化的方式,有节奏的推动品牌上新,引爆抢新。

天猫小黑盒:新品一网打尽,不止爆款

四大新物种是新品指南单独开辟出来的核心阵地,小黑盒选择了搭载华为Mate20 X(5G)和中兴天机10Pro 5G版这两部5G手机,以及当下被热议的首款搭载鸿蒙OS的智慧屏系列和VIVOZ5最新款手机,通过技术视角奠定未来消费的基调,抢占未来消费的话语权高地。

同样的策略不止在小黑盒上,可以说目前整个天猫的很多动作都是围绕着蒋凡的三大战略而展开的。以今年的淘宝造物节为例,在官方的剧透里,我们可以看到人造肉做的红烧狮子头、高定与国潮跨界出来的高定汉服、以榫卯结构打造的想要挑战乐高的榫卯积木等,无一不新。

无论是天猫小黑盒的新品战略,还是淘宝神人计划,我们都可以看到平台生态的价值。天猫小黑盒之所以能够成为“新品爆款制造机”,原因是平台有一整套成熟的赋能策略,可以让结果变得可控、可运营、可预期。

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新品战略

4月17日,手淘首页的天猫入口被替换成天猫新品,小黑盒占据了手淘首页的第一个icon。在那个月的天猫TOPTALK超级品牌私享会上,蒋凡宣布:未来三年,天猫将帮助品牌完成1亿次新品首发,孵化100个10亿级品牌,并且“未来三年要让天猫平台交易规模翻一番”。

天猫小黑盒:新品一网打尽,不止爆款

7月9日,《天猫新品规则》发布,新品战略全面升级。天猫新品在首发30天之内,都可以获得天猫生态的全面支持。比如在天猫手机端和PC端都会有新品透标,优质新品还将获得天猫新品频道和手淘首页猜你喜欢的推荐及搜索扶持,以及商品详情页小黑盒氛围和icon透出。

数据显示,2019年预计将有超过5000万款新品在天猫首发,这意味着这一整年,平均每0.63秒就有一款新品在天猫首发。综合其它项目的数据,我们可以看到天猫已经成为新商业生态的孵化器。随着三大战略的推出和消费市场的巨变,潜行了两年多的天猫小黑盒正式被推到台前。

在经历了消费市场急剧动荡的三年后,天猫对创新有了更全面、崭新的认知,对天猫的核心战略定位也看得更加清晰。未来的天猫,要与商家一起打造中国消费升级的主引擎,同时成为品牌商家数字化转型的全球首选合作伙伴。天猫小黑盒是完成这一目标的主要推动力之一。

在今年的天猫618上,在天猫小黑盒新品战略的支持下,华为P30PRO和荣耀20在天猫小黑盒放量销售后,为两大品牌的旗舰店分别带来50万到70万新粉丝,分别在6月1日第二和第三个小时跻身亿元俱乐部品牌。戴森Supersonic新品吹风机10小时业绩超去年3天总成交。

抢新已经成为天猫生态的核心关键词,在这个关键词背后是推动品牌升级的诉求,更是对平台生态的一次升级。在双11临近的时间点上,天猫小黑盒正式启动年度品牌发声,请来蔡康永作为新品观察家,并发布天猫新品规则,似乎是要给即将到来的双11憋什么大招。天猫的新品战略在双11又会有哪些突破?我们拭目以待。

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