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小度看向00后,运营基因成新变量

智能音箱正在上演一场冰与火之歌。

按照Strategy Analytics发布的《2019年第二季度全球智能音箱市场报告》,今年第二季度全球智能音箱和带屏智能设备出货量达到3030万台,中国市场占到全球出货量需求的45%。其中小度智能音箱凭借470万台的出货量,再度拿下中国市场冠军。

同样是2019年上半年,国内智能音箱的新晋品牌只有5个,腾讯听听项目暂停,Rokid负面消息不断,科大讯飞董事长刘庆峰则直言“不再跟进智能音箱赛道”。

有人说智能音箱已经被BAM垄断,有人认为智能音箱早已“变阵换道”,也有人揣测智能音箱市场遭遇了“假性增长”。就好像行业刚刚起步时近2000家厂商的涌入,外界对智能音箱的认知总是局限于资本狂欢、行业风口的维度,选择性忽略了这样一个问题:用户眼中的智能音箱到底是什么?

小度看向00后,运营基因成新变量

可用户的视角又有别于行业本身,即便是用户自身,已经开始分割成多元的圈层。智能音箱也迎来了高速上换轮胎的时刻:一边快速发展,一边精细化群体运营。于是智能音箱正在加速受众的圈层分化,以便迎战未来可能更惨烈的竞争。

如果仅从产品多元性布局来看,作为国内智能音箱一哥的小度,无疑是准备最充分的。小度不仅开有屏智能音箱之先河,还通过红外遥控进军智能家居场景,最近则更为精准地把新品的群体定位瞄准了00后的年轻人。

00后的新三件套

明亮的色彩、大胆的设计、潮范儿的工艺……不同于小度系列以往的产品定位,小度智能音箱Play本次主打年轻人市场。

特别是小度智能音箱Play青春版,在“欧普艺术”风格的基础上特意加入了时下流行的撞色设计,荷兰著名画家彼埃.蒙德里安的“抽象色块”、充斥着激情与叛逆的街头涂鸦艺术、夸张但迷人的坎普风等等,都成了小度智能音箱Play青春版彰显年轻化的元素。

同时在内容互动层面也针对年轻人的特有诉求进行了定制,诸如皆坐勿六、大触、弧短、共药等00后专属黑话,不服输的“怼人模式”,宋祖儿、邓超元、王博文等00后偶像声线等等。

小度看向00后,运营基因成新变量

在探讨百度此举的用意之前,不妨先站在00后的立场回答前面提到的问题。

可以参考天猫在2018年开学季的数据,智能音箱已经和平衡车、无人机一道成为00后下单比例最高的产品,考虑到不同品类的市场增长速度,智能音箱大有弯道超车成为00后入学“新三件套”的态势。简而言之,智能音箱不是什么新奇的玩具,而是当代大学生必备的智能硬件。

大学生的开学装备在很大程度上承载着科技产品的流行动态,也是一款产品从小众到生活标配的标志。比如70后大学生的开学装备多半是收音机、随身听和BP机,80后大学生变成了台式电脑、功能手机和MP3,到了90后大学生开学时,笔记本电脑、智能手机、平板电脑成为新三件。

事实上,小度并非是第一家盯向年轻人市场的智能音箱品牌。小米在2017年就喊出了“为年轻人打造智能音箱”的口号,另一家智能音箱品牌Rokid,也推出了定位为专属年轻人的个性随身智能音箱。不同之处在于,小米和Rokid对年轻人市场的试探性质远远大于深耕,产品设计和内容生态上没有针对年轻人的行为习惯进行优化,甚至说只是吸引年轻群体所制造的营销噱头。

正如腾讯在《00后画像报告》中给出的答案:00后对自己这代人的认知上,开放(56.1%)、独立(43.5%)、自信(42.2%)、热血(39.9%)等正向选项的支持率都排在前列,甚至大幅高于“萌”、“佛系”等中性选项。智能音箱想要收割年轻人市场,显然不是贴个标签那么简单,需要抓住00后人群的刚性需求。

相比之下,小度瞄准00后市场却是深思熟虑的结果:一是看到了年轻人市场的增长潜力,仅仅是“开学三件套”的身份就足以带来千万级的销量;二是看到了智能音箱本身的进化,科技潮品的标签下隐藏着的正是智能音箱的刚需属性。

价格战到运营能力

百度切入00后市场的同时,巨头们对于智能音箱的态度也在改变。

早在2017年中的时候,智能音箱的价格还动辄2000元以上,但阿里、小米、百度的先后入场,直接左右了智能音箱市场的走向,盲目探索期所出现的随意溢价不再成立,智能音箱的价格被锁定在几百元的区间内,特别是百度、阿里所推出的价格不足百元的入门级产品,无形中加速了智能音箱市场的淘汰赛。

BAM扮演了“价格屠夫”,却不愿将智能音箱沦落为一场无休止的价格游戏,纷纷开始丰富产品线以满足不同层次用户的需求。

与之对应的,百度在小度智能音箱牛刀小试之后,先后推出了小度在家系列、小度智能音箱大金刚、小度电视伴侣、小度车载支架等产品,生态矩阵初见雏形;天猫精灵也顺势推出了方糖、CC、高德版等多个版本;小米衍生出了小爱音箱Play、小爱音箱mini、小米网络音响、小爱触屏音箱等多种形态。

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不过在智能音箱跌至谷底、被外界质疑,到一路高歌、惊现“奇迹”的命运转折中,一大批早期的玩家们作鸟兽散,并不意味着没有新的巨头入场。尽管2019年上半年的新品牌只有5个,却不乏360、网易、海信、海尔等明星玩家,或奔着“互联网下一代入口”而来,或志在“家庭IoT的核心中枢”。

如此也就不难理解小度智能音箱Play所承载的使命,当市场出现新的不确定因素时,百度正在寻求开辟第二战场。根据相关研究机构的数据显示,2018年美国智能音箱的普及率已经达到41%,但在中国市场的渗透率只有8%。或许价格上的竞争仍将存在很长一段时间,但运营能力的较量正在成为新的赛点。

一个简单的例子,觊觎00后市场的绝非百度一家,小度的先发优势恰恰是百度运营基因的直接折射。比如百度的搜索大数据,满足了对年轻人行为习惯洞察的需要;再比如百度输入法强大的词库和语音输入功能,无论是00后黑话还是饭圈语录,年轻人的每一种表达都能进行精确匹配。

可以断定的是,随着越来越多的科技巨头押注智能音箱赛道,缺乏核心技术能力或者依赖硬件盈利的创业者终将被淘汰。而所有的行业都有着这样的规律,先是大鱼吃小鱼,最后是大鱼吃大鱼,从价格战到比拼运营能力的过渡,大抵就是大鱼吃大鱼的信号。

巨头的初心与拳头

需要思考的一个问题是,为何入局时间稍晚的小度,反倒成了嗅觉最为敏感的玩家?或许可以从BAM三巨头的公开表态中找到答案。

小米创始人雷军曾公开表达对“小爱”的看法,直言所期待的不仅是一款音箱,更喜欢将它定位为语音交互助手。对于雷军的这一观点,小米智能硬件部总经理唐沐给出了注解:“智能音箱是智能家居系统中很重要的操控入口之一,很多厂商在这个入口上争夺,把控入口角色。”

但同样重视入口,以至于认为流量入口越来越多的阿里,却给出了不一样的逻辑。就像阿里巴巴副总裁陈丽娟的观点,“天猫精灵产品背后有一个战略,智能音箱并不是一款独立存在的硬件,而是能对场景进行智能化升级的设备,不同场景中,需要不同的能力。”

百度副总裁景鲲的理解又有所不同,“我们通过一定的补贴,能够让这个产品门槛降低,从一线到六线全打穿,让更多的中国老百姓都能接触到这样的产品。”

小度看向00后,运营基因成新变量

简单做一个总结,小米和阿里同时看到了“入口”,不过前者的目的在于掌握家庭IoT的核心中枢,后者试图抢先卡位互联网下一代入口,而百度的智能音箱战略,将人工智能技术落地的痕迹更为明显。

事实也是如此。

在小米的生态链中,智能音箱扮演了IoT催化剂的角色,很多用户购买了小米的智能音箱后,还会再添置几件小米的其他智能硬件产品。或许如同罗振宇所说的,“一台小米音箱只赚1块钱。”但智能音箱所能带来的间接营收,足以弥补智能音箱的利润,与小米手机最初的打法无二。

率先进行价格补贴的天猫精灵,除了和IoT超级入口相关的解读,被提及最多的就是阿里电商的未来场景。比如天猫精灵曾在2018年推广语音购物功能,并给出了声纹支付的一整套解决方案。只是在声纹支付不成熟的当下,“可以对话和聊天的伙伴”成了天猫精灵的新定位,甚至有战略收缩的嫌疑。

百度似乎更关注智能音箱的使用率,在内部提出了用户使用率的“微笑曲线”,先是下降,再逐渐上升,景鲲给出的解释是:“用户使用频率增加,时长增加,形成了黏性。这也是百度愿意继续花钱补贴智能音箱的原因,我们肯定不希望用户拿回家就放起来,放起来的话,我们这些钱就白补贴了。”

也就不难理解三巨头对于00后市场的不同态度,无论是当下的IoT还是电商场景,00后市场的吸引力都还很有限,可对于人工智能技术的落地和市场教育而言,00后注定是不能错失的潜力市场,也是需要进行深耕的领域。

写在最后

在智能音箱这场没有硝烟的战争里,玩家们的初心决定了所挥出去的拳头。

可能从商业目标和路径上评判不同玩家的得失似乎并不中肯,可把视野再拉大一些,就智能音箱产业的健康度和成熟度来看,又不难看出一些端倪:

其一,当前智能音箱还集中在语音技术和交互体验上,谁能占领语义理解、语音识别等技术高地,在大的战略方向不出错的前提下,无疑增加了取胜的筹码,这大概也是百度押注人工智能技术落地的诱因;

其二,当前智能音箱的着力点集中在内容生态和IoT生态,任何一个方向都属于马拉松式的战争,自建生态或者开放生态的优劣还无法衡量,然而借鉴科技进化的历史规律,开源和开放可能更适合“交互入口”。

如此再来理解00后之于智能音箱的价值,绝非单一的潜力市场那么简单。作为互联网原住民,00后对新技术有着天生的敏感,也在潜移默化地影响着智能音箱的市场走向,至少小度已然做出了长远的选择。

作者 | Alter 公众号 | Alter聊IT

作者系独立撰稿人,微信号imhefei

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品途商业评论2018十佳专栏作者

百家号千分好文出彩创作者

人人都是产品经理年度作者

入驻虎嗅、创业邦、界面等50余家科技媒体

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