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那些七月份就开始筹备双十一的品牌,都在干什么?

那些7月份就开始忙双十一的品牌掌握了流量真正的秘密

那些七月份就开始筹备双十一的品牌,都在干什么?

对于C端的消费者来说,双十一还有三个多月时间,对于B端的品牌来说双十一已经开始。8月份,品牌会跟随天猫官方的规划,同步启动双十一的营销规划;9月份,确认全套方案;10-11月,开始做执行与投放。90%的品牌都是这么规划的。

盘点自身资源、货品和SKU、签约明星及淘系流量,全要在双十一到来之前完成。一言以蔽之:就是准备好足够多的流量在天猫双十一这个大舞台上兑换成足够多的成交。2018年双十一,天猫创下的2135亿惊天记录背后,是成千上万个品牌以数月努力于一役的结果。

最终:一战奠定了全年70%销量。

每年的双十一都是一场狂欢。有的品牌做对了选择,从此一步登天,在业界奠定名声;有的品牌错失了机会,被边缘封杀,自此江湖除名……因而每一年的双十一,对于品牌来说都是全新的,都是一次要全身心投入的会战,容不得半点松懈。

今年也不例外。自进入8月,杭州这座电商之城就踏上了一种繁忙的节奏,生活在这座城市,充分感受电商江湖律动的过程中,倪叔发现和关注到有一些不一样的品牌:他们从七月就开始做双十一的营销,甚至是投放?且往往又获得比同行更好的效果,他们是如何做到的呢?

这就是我们今天想说的故事:一个关于实效时代的数字营销新故事。

NO.1

清空对方购物车

在讲如何做双十一营销之前,我们先来思考一个问题:

“如何从人群中找出正在备孕的人?”

从这个问题出发,你会发现根据人群画像做投放的短板。

简单说:备孕期的人并没有一个标准意义上的人群画像。TA们的搜索行为和孕期夫妇很相似,他们会搜索育儿攻略,会关注婴幼儿产品,甚至会泡育婴宝妈宝爸社群。TA们会搜索备孕相关的攻略,但是医学院的学生和妇科向的新媒体编辑也会搜索,这个人群范围太广。

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即使搜索相关攻略的人真打算备孕,你也没办法确定TA们是有这个打算,还是正在备孕,很多人可能只是有这么个相法然后又放弃了。他们的人群画像与孕期夫妇高度相似,你很难进行精确的分离,从人群画像或社群出发做备孕产品的营销漏斗很大。

有位大佬在一次演讲中分享了一个案例,与备孕这个案例有些相似,它同样暴露出了人群画像的短板。在帮客户做数据营销时,那位大佬发现,穿搭达人在化妆品上的带货能力一般。表面上看起来买衣服的和买化妆品的几乎是同一群人,人群画像高度重叠,但带货效果却天差地别。

现在都在谈实效营销,但是从人群画像到实效营销中间似乎缺失了一环,正是这一环让市场部超过一半的广告费用都浪费了。

那么如何弥补上这缺失的一环?回到备孕这个案例来说,品牌只要找到购买过黄体酮的人就可以初步推测出谁正在备孕。黄体酮作为一种药品可以保护女性的子宫,很多女性都会在备孕之前风买黄体酮来保障自己。顺着这个“用户行为”数据做投放,效果会好很多。

随着今日头条这样的平台依靠算法崛起之后,人们开始意识到比人群画像更靠谱的是:行为标签!它可以知道你“正在”做什么。

举一个更通俗的例子,即使是:彼此知根知底,日夜相对的夫妻,过情人节的时候,想给对方送一个好礼物,也需要绞尽脑汁去猜想对方的喜好,而且大多数时候是徒劳无功。尤其是男人猜女人喜好的时候。这种努力有时候远不如“清空对方购物车”来的更准确高效。

NO.2

真实购买需求

说到底,过往品牌圈流量,依靠的人群画像,依然是对消费者购买意愿的一种模糊预测,但真实具象到具体的人,你会发现即使你知道他的职业,年龄,收入水平,离真实的感知他的购买需求依然很遥远,相比于模糊的猜测,跟踪用户的每一次行为来做商品匹配会更有效。

当然,跟踪每一个行为做商品匹配,这对于即时的数据有着非常高的要求。是否能够匹配没有标准的公式,需要在不断的试错中摸索总结出来,放在今天叫做流量的精细化运营能力。长期的品牌塑造之外,中短期的营销越来越重要,市场部于是开始了下沉之旅。

事实上,手机淘宝的个性化算法-猜你喜欢,也是越来越多的运用到了行为标签的逻辑。用户通过浏览/收藏/加购物车等行为把自己的喜好告知给算法之后,千人千面的个性化淘宝首页就出现了,你看到的一定是你喜欢、你想买或你可能会买的商品。

这种效果本质上是在模仿用户搜索框后的第一结果,从而打通从行为标签数据-商品算法匹配-完成实效营销的整个流程闭环。

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在千人千面的算法之下,这是一张典型的女性用户会看到的淘宝首页

一旦掌握了行为标签这个逻辑,那么对于品牌来说,应当如何去做实效营销就变得清晰了——

比如说:如果你是巧虎品牌,那么你的目标人群或许就是那些正在购买爱他美1-3段奶粉的用户;如果你是某情趣内衣品牌,那么你的目标人群或许就是在网上买过杜蕾斯的女人;甚至对于彩电这样的低频消费的大类目品牌,你只需要投放给收藏了你竞品商品的用户就可以了。

淘宝/天猫上每天都会发生数千万次的成交,并随之产生十倍百倍于交易量的用户行为,这些“行为”通过算法的编译就可以把用户们最真实的购买需求展现在那些看的懂它的人面前,像一块路牌树立在城市的街道两旁。

人群画像时代的营销,品牌们是在花大量的金钱,拼命的想从淘宝/天猫这个超过十亿用户的盘子里圈到那些“可能会购买”自己产品的人群;而行为标签时代的营销,用户们过往的行为已经像一个门牌一样将自身的“真实购买需求”表达了出来。品牌们需要做的只是通过精准数据找到那个门牌,敲开用户的心门就会达成成交。

那些从七月份就开始忙双十一的品牌,他们实际上就在忙一件事情:数据!!!

通过一次次的营销实战调整投放策略和活动细节,获取大量实战数据的同时寻找实效营销的最优路径,不断提高用户行为与商品之间的匹配关系,囤积精准数据,甚至是竞品的数据,最终实现在双十一那一天引爆品牌的全网销量!

而值得一提的是,倪叔发现:那些七月就已经开始忙碌双十一的品牌背后都站着一家公司,它叫做:分子优联。

NO.3

夏济和他的分子优联

分子优联的创始人叫做:夏济。

在倪叔的资料库中,他或许属于中国最会做品牌营销的人之一。

前文所说的大佬就是他。

从2001年服务金山开始,夏济做品牌营销已经十八年了。在历任过金山网络市场总监、淘宝网市场总监,B站品牌市场中心总经理等重要职位的他,拥有大量的品牌实战经验,从他手上花过的预算超过百亿,可以说夏济是见证了中国品牌营销这二十年来风云变幻的元老级人物。

2018年,他从正炙手可热的B站品牌市场中心总经理的位置上退下来,有声音说:已经经历过4家上市公司,早已经完成了财务自由的他要退休,从此不问江湖世事了……但让外界没想到的是:2018年下半年,这家名曰分子优联的公司悄然诞生了。

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而当我们谈起他为什么会重出江湖再次创业,夏济告诉倪叔:因为玩法变了!整个品牌营销的方法论失效,正是破而未立的莽荒时代,他希望给出属于他的答案。夏济认为:过往基于4A广告公司的那一套品牌打法在今天已经失效了,新的时代更关注的是实效营销。

移动互联网的爆发实现了人的数据化,跟踪每一个行为做匹配成为可能,这带来了行为标签的有效性,以反馈为核心的全域营销链路正在形成。投放的方式同时发生了变化,动态投放将变成未来的主流,最终实现可以确定ROI结果的实效营销。

为了方便倪叔理解,夏济举了一个很生动的例子:

他说过往我们做品牌的年度计划,一般是确定预算多少之后分到不同的池子里,效果广告投多少,综艺投多少,传统报纸媒体投多少,但这种投放的背后大致参考的逻辑是经验,人群曝光与覆盖。

但新时代的方法应该是:手上选出50个全渠道,每一个渠道先投1000块钱,根据数据的反馈来排列优先级,转化率前10名的渠道,预算翻成1万元,再根据转化的情况,将更多的预算放置到最好的3-5个渠道上去……

这种结合数据反馈的试错式投放,结合机器算法会不断调整优化营销模型,最终得出最为精准的投放结果。这种试错式投放本质上是在模拟搜索行为,化主动搜索为被动搜索,从而实时了解用户会在什么情况下因为什么而购买产品,从而完善整个品牌营销体系。

当然,在整个品牌体系之中,投放只是很小的一块。借助这个案例,夏济想要表达的是:基于数据驱动的营销理念及对实效营销的追求,夏济所创办的分子优联,不同于一般的广告公司or内容公司,是业内少有敢保ROI的服务机构之一,这份底气背后是夏济十八年的思考与沉淀。

在这整个过程中,ROI只是一个不断优化后的结果,直接帮品牌和商家拿到他想要的结果,但真正的核心其实是针对行为数据的算法。以行为数据为依托,可以实现从全域精准引流,实现品牌和商家新用户的引入和用户数据的持续积累,为引爆双十一做准备。

这背后是一次又一次以数据为前提的试错与验证。

夏济创立的分子优联长期跟踪7大行业、100+品牌、1000+达人,与大众点评、B站、淘宝、微博、以及小红书等平台建立了合作关系,在持续的实战中积累了大量的实效营销数据,数据分析的算法能力也在不断进化,实现“让实效营销能力变得中复制”。

最终成为众多品牌和商家的双十一伴侣。

七月份开始的双十一就像滚雪球,跑数据的过程中品牌或商家的雪球越滚越大,双十一那天便成为一个巨无霸,成为消费者眼中最醒目的存在。

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