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“口红效应”侵入精英阶层,“维密秀”被谁杀死了?

“口红效应”侵入精英阶层,“维密秀”被谁杀死了?

文丨佘凯文

来源 | 螳螂财经

“Bad news”持续24年,每年都会在秋冬时节带来“火热”的那场时尚狂欢—维多利亚的秘密时尚秀,今年取消了。

当地时间7月30日,美国内衣品牌“维多利亚的秘密”的模特Shanina Shaik接受澳大利亚《每日电讯报》采访称:“很不幸,今年没有维密秀了。这让我很不习惯,因为以往每年这个时候,我都在像天使一样地训练。但我相信未来维密秀仍会举办。我相信他们正在努力打造品牌、寻求新的方式去举办表演,因为这是世界上最好的秀”。

在广大绅士们的一片惋惜中,关于维密秀为何取消?也有着不同的声音。

维密倒下在于“政治正确”还是“口红效应”?

“政治正确”一词极具争议,反对者认为这“天生”就是一个贬义词,与假道学一样,且会威胁社会的言论自由,对社会的包容价值观构成威胁;支持者觉得,是一个中性词,政治正确的用语有助于唤醒公众的无意识的偏见,本质上并没有冒犯任何人,响铃更倾销于后者。

维密秀今年取消,与其拒绝“政治正确”不无关系。

早在2013年有人提议是否能将变性人加入维密舞台,这一提议得到了超2.3万人的签名支持。

去年,变性人模特的话题被再次提起,当时尚杂志Vogue对此询问维密市场总监Ed Razek时,他的回答是“不,我认为不该邀请他们……我们不是某人的第三种爱。我们是她们的初恋。”

虽然Ed Razek很快出来道歉表示“我对变性模特出现在维多利亚的秘密秀上的评论显得麻木不仁,我很抱歉并且欢迎变性人来试镜。”可显然为时已晚。

惹怒“女性”,其实维密早就开始这么做了。

在2014年,维密曾用“Perfect Body”作为海报广告词,然后引发了数万人的签名反对。

之后将广告词改为了“A body for every body”,但海报内容依然没变,还是蜂腰细腿的那些模特。

“口红效应”侵入精英阶层,“维密秀”被谁杀死了?

这些海报激怒了大量用户,对维密的不满在于,在这个崇尚多样化的时代,凭什么还要让维密来定义完美身材,为什么只有大胸纤腰才是完美?

而显然被维密“打压”多年的竞争们又怎会放弃如此机会?一场针对维密的“枪手博弈”早已开始。

Aerie借助此次机会,在Twitter上发起名为 #iamperfect的话题,用“这才是完美身材”回击维密。

“口红效应”侵入精英阶层,“维密秀”被谁杀死了?

同年Aerie开始停止为自家内衣模特修图,不久其内衣广告便引来了大量消费者关注,使其当年销售额大增9%。

之后,另一竞争对手Lane Bryant也推出主题为 #ImNoAngel的活动,出镜的都是大码模特,旨在告诉人们所有身材的女性都可以是性感的。

去年在Ed Razek发表相关言论后,ThirdLove也在纽约时报上发表整版公开信“维密的市场营销策略其实是将“男性对完美身材的幻想强加于女性身上”。维密是在向男性推销、向女性出售“男性的幻想””

加之,前不久维密母公司老板Les Wexner的个人理财经理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐卖多名未成年人事件被捕入狱。在Epstein入狱后,有女模特表示“其曾以模特选拔为由,对许多模特实施了性骚扰”。

屋漏偏逢连夜雨,维密因拒绝“政治正确”,已经被消费者以及竞争对手们架上了“道德的审判台”,但这怪不得别人,功过都是维密自己造成。

螳螂财经认为,“政治正确”之外,“口红效应”也给维密产生了极大的影响,所谓口红效应是指,因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。按这种说法,可能有人会质疑,维密是否应该包含在“口红效应”之中,毕竟几千上万一套的维密一点也不“低价产品”。

没错,在大众范围内,维密确实不是“口红”,但目前消费人群“圈层化”趋势明显,而对于精英阶层而言,维密就是他们的“口红”。

换一种思维,也就是说目前全球经济下行所影响的不再只是普通消费者,有越来越多的精英阶层受到影响,连精英也开始“受牵连”。

互联网思维成压死维密的最后一根稻草

互联网思维成压死维密的最后一根稻草,主要在于两个方面,一是互联网销售模式;二是互联网消费模式。

2015年于维密而言是它的分水岭,在此之前,其在美国内衣市场的份额一度超过40%,目前仅剩24%;维密秀的收视也是从2015年开始骤降,2014年维密秀收视人数有929万,2015年下跌30%仅有659万,而到2018年收看人群仅为330万;2015年10月开始,维密母公司L Brands股票开始波动,不到半年时间下跌近30%,而且销售增量也出现放缓。

2015年正是大波企业拥抱互联网的时刻,维密却迟迟未能搭上这趟车。也是从2015年开始,维密新的竞争对手们开始扎堆出现。

互联网内衣品牌Adore Me破局而出,并打出“挑战内衣业巨头-Victoria’s Secret”的口号,它凭借电商销售模式为女性消费者提供各种尺寸选择:最小号~最大号;运用大量网页优化对比分析测试来确保电视观众与品牌产生共鸣;通过视频社交网站YouTube进行宣传吸引千禧一代年轻人,运用“拆箱广告”,借助图片社交应用Instagram做宣传。

这些举措成功吸引到了大量年轻消费者群体,例如利用民意调查所推出的情人节束身衣,仅在13天内就完全售罄。

另一家互联网内衣品牌True&Co,则通过在线测试帮助消费者挑选内衣尺寸和样式,然后将产品寄给消费者试穿,省去了去实体试衣间。

最“气人”的当属LIVELY,因为这个品牌是由维密前主管Michelle Cordeiro Grant所建立的互联网内衣品牌。创立仅六个月便获得了来自GGV Capital、Gelmart International等投资公司超550万美元的投资。

LIVELY借助互联网的特性,打造出模糊内衣、运动内衣和泳装界线名为“leisurée”的新品类。

再看维密,在相关动作上都要慢人一步。例如在对于运动内衣的追求上,其他竞争对手通过网络可以深刻了解到用户需求,什么样的产品会受到用户青睐,从而做出相应改变。

而此时维密还认为“为了利用品牌效应,维密的每件产品都必须一如既往的性感。”维密没有了解到市场的改变,在互联网时代单品爆款或许能一时成功,但多元化的产品才是持续输出的动力。

而在互联网消费模式上,现阶段“草根模式”已经取代“精英模式”,并且随着大众消费意识和个性化思维崛起,市场已经再也回不到“精英模式”。

不管维密是否承认,但其所标榜的“Perfect Body”就是针对精英阶层,可在用户层面,只是普通身材的人当然更多,就像之前提到的维密的竞争对手们纷纷用普通人甚至大妈来当模特,一方面是让自己“政治正确”,一方面是深知目前“草根模式”才是出路,“草根模式”最大的特点便是在于“包容”,而讲究“性感”的维密恰恰缺少这种包容性。

维密当然有决定自己审美的权利,那么消费者同样也有拒绝的权利。维密不是没有想过迎合,例如之前“网红经济”风靡全球,维密“意识到”了市场需求,开启了“网红化”之路,被媒体戏称“众神”捧起来的维密,最后还是走向了“网红时代”。

可是维密迎合市场的举措并未赢得市场,还被吐槽“原来维密喜欢这样的”,动也是错,不动也是错,维密在市场的动与不动的夹缝中举步维艰,如果用现在“流行”的基因学来讲,恐怕维密真的没有“互联网基因”,维密碰壁在所难免。

总而言之,维密“阶段性”失利的原因在于,自身多年来积累的“民怨”爆发;在品牌定位方面过于“死板”、缺乏包容性,太过依靠品牌效应,已不再满足大部分用户的消费需求;且由于长期位于行业第一的位置,视野不及并未留意到各大竞争对手已经悄悄赶上;最后则是未能跟上市场转型的步伐,对于自身价值的盲目信任。

曾经仅靠FB就创造过亿万价值的维密,会不会就此沉沦?谁都无法给出结论,但可以确定的是,如果维密秀彻底取消,那一个时代真的就结束了。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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