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陆坚:超越连接人脉 —— 从职场社交到社交化的职业发展平台

在国内,由于熟人社交已经形成了一家独大的垄断局面,其他APP想要在激烈的竞争中分得一杯羹,必须要在细分领域精耕细作,通过产品本身的价值吸引用户。

在细分的职场社交领域,赤兔虽然下线了,但通过几年的运营让用户感受到了其价值:不同于其他国内职场社交APP的、超越“人脉连接”的、“社交化的职业发展平台”的价值。如同“今天的撤退是为了明天更好的前进”,在总结成功、失败的经验之后,升级后的领英APP更加值得期待。

本文是领英中国总裁陆坚从中国职场社交真正需要什么,到职场社交类APP该如何打通线上线下协同发展的深度分析,对整个职场社交行业、乃至跨国企业在中国的独特发展道路都有着指示和引导作用。

作者:陆坚

领英中国总裁

今天我们正式和赤兔App告别了。这段时间,媒体和业内都有不少对“纵有一别,不负相遇”的评论。作为和赤兔“相遇”的早期种子用户之一,我也想借这个时机,和所有关注领英和赤兔的朋友们说几句心里话。

我成为赤兔用户的机会来自当时一位在领英工作的朋友的邀请。我还记得第一次打开这个应用,非常顺畅地就从领英账号迁移生成了自己的赤兔档案,首页信息流的展现方式也很新颖,是一个非常有想法的App。

在赤兔宣布下线后,我也看了一些兔友的回忆贴,很感谢大家的“相遇”和“同行”。看到我们的用户真心地回忆着在赤兔上加入的小组、听过的语音分享、提过的反馈、走过的职场,我感触很深 —— 赤兔的确是中国职场社交产品不能被忘记的一笔,就像我们在赤兔站内信中所说:“在1438天里,我们做到了赤兔成立之初定下的目标——深度有趣的职场分享。”

对于领英中国团队,赤兔完全是一个从零开始的尝试。为了应对中国互联网快速和激烈的竞争,在2015年,我们提出了“双品牌”战略,着手开发一个由中国团队100%来控制和运营的产品,这完全是一个创业的过程。曾经两次创业的我对其中的乐与苦虽未曾亲历,却感同身受。我向所有赤兔团队的同事们致敬,敬佩你们为之的奋斗,倾注的心血。不管你们今天在何处,领英感谢你们的付出。

我们曾经真心地期望赤兔能够成为一个移动端的、完全本地化的、为中国职场人连接人脉的平台,这份初心依然不变。然而一款产品在市场上的成功,其背后有很多复杂的因素,既有市场环境的作用,也有自身产品定位的影响,包括进入市场的方式和时机都会起到助力或者阻力。作为一个活跃在领英平台上13年的会员和过去9年在中国见证了移动互联网发展的从业者,我想跟大家分享一些个人的观察和思考。

社交与职场社交,

仅仅是连接人脉,够吗?

在中国说到社交,就不能不说微信。在2015年6月赤兔上线时,微信已经拥有6亿多用户。从产品功能上看,2012年微信4.0开启了朋友圈,2013年8月微信5.0推出了微信支付和公众号和服务号,2014年新年微信6.1带来了微信红包——这些产品功能提供了极高的用户价值和粘性,让微信从一个通讯工具变成社交平台,再进一步成为移动互联网生活的超级App。

中国用户已经非常习惯使用这样的超级App。在美国,用户习惯把生活和职场社交分开。大家会在脸书上分享各种生活点滴,从美食到旅行再到家庭照片;在领英上分享职场生活花絮,比如自家公司团建、参观和拜访客户、行业大会等等。在中国,当微信成为移动互联网超级App,大部分用户并不区分生活和职场社交。

实际上,“职场社交”这个概念本身就非常模糊。如果从用户需求和产品提供的用户价值来看,大家第一反应是建立和连接职场人脉,这也是早期领英产品的核心价值。领英取代了办公桌上的罗乐德斯(Rolodex),可能90后的同学都不知道这个办公用品是什么,是领英把这个又重又占地方的旋转式名片盒变成了不需要自己维护更新的“电子名片簿”。建立人脉也是赤兔最早打的一个价值点,教育用户在职场里想要成功,首先要建立人脉。

但是在中国,即使回到2015年,微信是一个大部分人已经互相连接的通讯和社交平台,任何以连接和沟通为主要价值主张的产品很难与其竞争。要做一款有竞争力的职场社交产品,我们需要回答并告诉给用户的是,在建立和连接人脉后能做什么、能给用户提供什么独特的价值、是否比微信做得更好?

举个例子,几年前我带领一个团队推出了一个连接学生和独立老师的社群化在线学习平台,为老师提供了音视频直播、电子白板、课件播放和课堂互动等在线教学工具。那时也有不少老师在微信上授课,可微信并不是为线上教学场景设计和优化的,作为教学工具可以说是非常简陋和别扭,只能在群里通过语音留言的方式授课。微信还对建群有人数限制,上一次课经常需要建立几个群,并且授课时需要在几个群之间同步消息。

可是,以甩掉微信几条街的教学工具和能力就能赢得老师和学生吗? 我以一手的经验告诉大家:不全是。

当时我们成功地吸引了一些对教学工具有高要求的老师和学生,但是还是有很多老师和学生继续用微信上课,原因是微信的连接和传播太强大了。大家也许还听说过微信群“裂变营销”,它使在微信上的获客量增大且成本也相对降低。

这个例子说明,微信的连接是如此强大,即使有其他差异化的产品功能,比微信做得更好,还是会因为连接而难以与微信争夺用户,纯粹打连接的价值主张就更难了。

线上社交如何助力线下求职?

谈到职场社交的第二重用户价值,有人说是找工作。我相信找工作的确是职场社交的巨大潜力,但是到目前为止,对于大部分主动求职者,特别是在中国,线上职场社交和找工作的耦合度并不高。

何谓“主动求职者”?劳动力市场有双向的需求,每个人在不同的阶段有求职的需求,雇主有招聘的需求。招聘网站,如前程无忧和智联招聘,一方面有雇主发布大量的招聘职位,另一方面有大量的用户在网站上搜索和申请职位,这些用户被称为“主动求职者”。

主动求职者在招聘网站的行为有点像网上购物,属于“交易型”(Transactional),他们在一段时间内在网站上活跃,上传或更新简历,积极地浏览、搜索和申请工作职位,在找到合适的工作后就很长时间不再来了。

对于主动求职者而言,职场社交与在招聘网站主动求职的过程几乎没有关联。一些招聘网站曾经尝试加强社交属性,改变“交易型”用户特征,让用户之间建立连接,但是效果并不好。

还有一种场景是“被动求职”,或者说是工作找人,也就是雇主主动找人,职场社交在其中扮演了重要的角色。领英正是这种招聘模式的先驱和全球市场的引领者。

从用户端来看,领英是一个巨大的全球职场人的社交平台,用户在上面建立连接,关注好友的职业动态并互动,跟踪行业的资讯和动态,留意职场的变化和新机会;从企业端来看,领英的全球职场社交平台是一个巨大的企业招聘候选人渠道来源,领英以此创造了一个独特而成功的B2B商业化模式。

事实上,今天的领英也是一个主动求职者找工作的平台。领英的使命是连接机会,不管是人找机会,还是机会找人,我们相信有巨大的空间来帮助领英平台上的6.45亿会员,3,000万雇主公司,以及2,000万开放职位实现连接。

陆坚:超越连接人脉 —— 从职场社交到社交化的职业发展平台

关于匿名职场社交

脉脉在中国的发展让一些行业观察者断言:匿名职场社交是用户的刚需,这个观点我不认同。

匿名职场社区有用户基础这一点不容否认,职场人对雇主或上司的批评或吐槽,因为担心影响个人职业发展或遭受报复而不愿意以实名发声可以理解,但是大部分用户有听吐槽的刚需吗?除了少数用户与当事人或雇主有关联,大部分用户是围观群众。如果说对吐槽和八卦的围观是出于好奇心也就罢了,说成是刚需就给职场带来太多负能量了。

首先,职场关系的建立是以信任为基础的,而匿名大大削弱了信任的基础;其次,不管是从国内还是国外看,匿名社区的存在为一些不负责任甚至违法的行为提供了便利,从泄露公司机密、到侵犯他人隐私、再到恶意诽谤都有发生。

在与领英联合创始人里德•霍夫曼(Reid Hoffman)先生的一次交谈中,他告诉了我为什么领英自创立起就坚持做实名社区。他说:“在领英这样一个会员使用实名展示真实职业档案的社交平台,如果允许匿名就意味着会员可能会有分裂的多重身份:一个实名的光鲜职场人和一个或多个匿名马甲。这种同一个人以不同身份在平台上交往和发声的做法,不仅违反我们的职场价值观,而且会毁掉会员对平台的信任。”

匿名社区或许能吸引一些用户流量,但是难以成就一个可持续增长的用户产品和商业化模式,从国外的Blind和一些类似的产品发展得不温不火,就可见一斑。或许有人会说中国的国情不同,我们姑且不下定论,但是对一家公司的选择而言,我想起张小龙在谈及微信选择做与不做哪些功能时,引用了亚马逊创始人贝索斯的一句话:”善良比聪明更重要。“

从职场社交到社交化的

职业发展平台

简单总结一下,不是用户没有连接职场人脉的需求,而是这一需求已经被微信满足。

在中国的市场环境下,职场社交产品要突破微信在连接上的巨大优势,说服和吸引用户到另一个平台上连接,必须有在连接之外的、强大的、用户需要的差异化功能。这也是赤兔让领英得到的宝贵经验。

找工作是一个差异化很强也有极高用户需求的功能,但是职场社交如何与找工作(主动求职)更紧密的关联,为求职者和雇主同时提供更多价值和更好的匹配与连接,正是领英在持续探索的。我们始终坚持做真实身份的社交平台,建立长期的用户信任。

领英从赤兔的实践中收获的另一个宝贵经验是:我们要对自身的竞争优势有明确认知,并建立扬长避短的竞争策略。赤兔是一个独立于领英全球平台的本地化产品,赤兔团队在产品设计、开发、运营上有100%的独立性和自主权,从封闭开发到上线后的快速迭代,展现了一个创业团队的拼搏精神和高度的敏捷性,这是在跨国公司中做产品开发很难做到的,也展现了领英总部对中国本地化业务一贯的支持。

但是作为一个独立于领英的App,赤兔也放弃了一个全球社交平台多年积累的既有优势,不管是切入的目标用户群还是他们之间的连接。从这个角度看,赤兔完全就是一个从头做起的本地社交产品,与市场上其他大大小小的社交产品竞争,包括已经拥有海量用户的微信和微博,还有其他拥有大量风险资金投入的创业产品等等。赤兔面临着强大对手的先发优势,如果没有任何可依托的壁垒或竞争优势,仅仅依靠团队的创业激情和拼搏精神是很难取胜的。

基于以上思考,领英在两个月前发布了中国战略2.0。这是一个从“双品牌”产品中学习和实践后而升级的新的本土化战略。

在这次全新的探索中,领英将“连接”更进一步,为用户提供了“一站式职业发展平台”, 推出了“职业指南”、“薪资洞察”、“职场问答”、“职场必修课”等全新功能。需要强调的是,社交仍然是领英平台的根基,我们致力于在连接人脉的基础上为中国职场人在职业发展的每一个阶段提供价值,陪伴他们成长的每一步,帮助他们连接机会。

陆坚:超越连接人脉 —— 从职场社交到社交化的职业发展平台

最大化地利用领英的全球平台和海量数据是我们从赤兔学到的重要一课。领英做一站式职业发展平台有价值,不是因为我们单纯地把所有功能集合在一起,而是因为领英的全球职场社交网络赋予我们的优势。

我们还意识到,在中国发展我们不能是一个单打独斗的企业。领英希望和很多的合作伙伴携手,共建职场发展生态体系。在我们一站式职业发展平台上,有与第三方伙伴的多维合作空间,比如在技能测评和职业学习等方面,我们都希望和重量级行业伙伴携手同行。

我相信领英中国的一站式社交化职业发展平台能为中国职场人在不同的发展阶段提供更丰富和全面的价值,最终帮助他们成为更好的自己,连接无限机会。

再次感谢赤兔用户,领英真诚地邀请你们继续同行,与全球6.45亿会员一起探索职业发展之路。

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