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从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

三只松鼠7年上市,涨燎原最终的三大思考

三只松鼠上市首日,开盘大涨44%,市值逼近85亿,成功跃升“国民零食第一股”。跑完这一程,三只松鼠只用了七年。

上市之前,峰瑞资本创始人李丰找章燎原长谈,四个多小时全面回顾了三只松鼠的成长历程,章燎原屡屡有颠覆认知之语。作为中国最知名的休闲零食品牌,线上线下全面发展的新零售样本企业,他却说:“品牌要去品牌化”、“零售要去零售化”、“线下可能会更赚钱”。

从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

在这个人人都要做品牌,都觉得线下最大的价值是流量红利的时代,这三句话几乎句句背离大趋势。我们究竟该如何去理解?为避免断章取意,我们还是需要回到三只松鼠的创业历程中去,答案就藏在三只松鼠过去七年的“危与机”之中。这三句话恰好总结了三只松鼠的三个阶段。

品牌要去品牌化

这句话很容易让人产生误解,以为品牌不重要了,事情上依然很重要甚至可能越来越重要,但是作为企业的管理者,注意力不能只盯在品牌上面,真正要关注的是品牌背后的价值。章燎原认为,早期品牌的重要性很大,但是品牌并不能直接促进你规模的上升。

最早悟到这一点的时候,或许是三只松鼠首战双十一。2012年,三只松鼠刚一成立便迎战双十一,首日销售额突破766万,跃居坚果行业全网第一。随即迎面而来一个甜蜜的烦恼,发货成为了摆在三只松鼠团队面前的一大考验,这一批货他们整整发了九天九夜。

如果要细究,或许时间还要再往前推几年,彼时章燎原还是安徽宁国詹氏的总经理。2009年他跑去参加了阿里的十周年庆典,深受触动,回去便在詹氏内部创立了山核桃品牌“壳壳果”,一年时间销售突破2000万,电商同品类中排名前三,引来了时任IDG资本合伙人的李丰。

从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

这两次很难归结于品牌的成功,而是渠道的成功、是营销的成功。在上市前夕的演讲中,章燎原说道:“那时互联网广告才是最便宜的,可以带来更多顾客和搜索流量。我们第一年双十一通过投放直通车广告、钻石展位的首页广告先占据住消费者的心智和流量入口的大门。”

“这是战略的成功”。战略成功之后,品牌的价值就出来了,能否留存和复购,能否在消费者的心智中占据一席之地,一靠产品,二靠品牌。

2013年,今日资本创始人徐新和章燎原聊了几个小时,决定投资三只松鼠。决定投资前,今日资本的工作人员和徐新本人打了近两百多个电话作用户调研,用户的回答是:“我们是三只松鼠的用户,也买过其他牌子的产品,但是牌子的名称不记得了。”

章燎原认为,品牌早期的能力就是营销,往细了说是广告垄断和货架垄断。互联网时代来临前,大品牌的成功都是从广告垄断和货架垄断开始的,这是一个漫长的过程,在这个过程中品牌不断占领消费者心智。新媒体语境下,很多人错把品牌单纯的理解成了传播和转化。

放长远来看,品牌的成功是库存和供应链管理的成功,互联网时代更是数据管理的成功,考验的是一个企业供需匹配的能力。

线下可能会更赚钱

2017年,新的变化到来,三只松鼠内部开始了改变,最终呈现给外界一场以“造零食”为主题的发布会,三只松鼠宣称要“立体卖货”,即开拓线下市场。截至上市前,三只松鼠在线下已经开设了80多家自营“投食店”、80多家“松鼠小店”,并覆盖零售通动销店铺70多万家。

也就是在这个过程中,章燎原发现,线上线下不存在融合。至少在休闲零食领域里很难做到,因为线上线下的消费心理和逻辑完全不同。

理论上,品牌在线上可以展示更多的SKU,可以用音、视频和图文花式陈列,但是消费者的时间是有成本的,无论是划动屏幕还是点鼠标,都是会消耗消费者的耐心的,所以章燎原认为消费者的“预览深度是受限的”,就会出现跟随“评论”和“销量”的情况,于是就有了爆款。

爆款利润一般比较低,章燎原认为,“大企业因为有规模优势,可以通过资产重组,通过供应链溢出赚钱,但是小企业要赚钱就很难”。快递费的存在则要么推高消费者承受的价格,要么降底商家本就微薄的利润。零食在线上的利润都很低,价格更是限制了某些高频次的需求。

在线下,“爆品和非爆品的区别并不突出”,消费者在闲庭信步就可以把所有的产品尽收眼底,环境舒适、立等可取以及可以零碎消费,无限降底了消费者的比价心理,拉高消费频次。于是章燎原发现,同样的产品,同样的价格,“线下可能会更赚钱”,线下毛利可以做到40%。

所以我们看到,三只松鼠的线下取名为投食店,面积较大,集购物、休闲和上网等功能于一体,同时自成一套运营逻辑。

从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

这并不是说,线下和线上要完全切割,运营逻辑虽然不同,但基础设置是共享的,所以三只松鼠未来十年要做供应链前置和组织在线。

零售要去零售化

要理解“零售要去零售化”,要回头再说说“品牌要去品牌化”,意思是,“用户要的不是品牌,而是他喜欢的商品”,品牌是商业竞争的产品。同样的,过去我们所谈论的零售,其实是零售体系和卖货方式,是一层又一层的中间商,但这并不是消费者真正需要的。

所以三只松鼠要做数字化供应链,“重新建立人和商品的连接”,让人和货直接产生关系,这就是所谓的“零售要去零售化”。要想做到这一点,就必须供应链前置到零售端,说白了就是把消费者的信息直接反映到生产环节,提升整个供应链的效果,这样也可以进一步优化成本。

为了实现这个目标,三只松鼠研发了一套“云造系统”,力求实现整个供应链业务都“在线”,做到20天内完成“商品生产”到“消费者收货”全流程。最终目的是希望可以打通:原料端、制造端、流通端、连接端和需求端。电商只解决了流通端,新零售则正在往两端延伸。

下一个十年,三只松鼠要做的,是靠数字化驱动,实现供应链前置和组织的高效率。未来,每个店长都应该关注卖什么商品,而不是被动的接受公司的铺货,实现门店以商品为核心,商品以消费者为核心。未来每一个区域经理的第一使用,都是去做用户洞察,而不是地推。

从上市到未来,三只松鼠最关键的三句话

零售去零售化之后,品牌才能去品牌化,回归核心价值,即回归“成本和效率上的领先”,同时回归产品本身。过去由于渠道单一,品牌价值被广告和渠道的垄断能力左右,把“品牌”拆开看,过去“品”和“牌”的价值比重是7:3,章燎原认为“现在倒过来了”。

未来,供应链影响“品”,营销决定“牌”。所以把下一个十年的目标定为“数字化供应链”的三只松鼠,依然花大力量在做营销。

章燎原认为,“商业的终局就是价值观的选择”,“互联网带来的这场信息革命,只会让这个世界越来越透明,越来越真实”,作为企业和品牌的运营方,只需要“真实的面对消费者就可以了”。供应链的数字化在这个时候显得格外重要,好的产品可以让营销事半功倍。

为了实现供应链前置和组织在线,三只松鼠在南京设立了研创中心,构建自己的IT技术研发中心。我们以为三只松鼠只是一家休闲零食公司,实际上它已经是一家以大数据和供应链为基础的科技公司,这也就解释了,为什么同样做是做休闲零售,三只松鼠的速度越来越快。

在今年6月份天猫公布的平台旗舰店粉丝排行榜上,三只松鼠以2584万粉丝力压阿迪达斯、耐克、优衣库等国外知名品牌。人民日报曾评价它是“下一个国货领头头号”。用户数超过1亿人的三只松鼠,已牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一句。

登陆A股资本市场,开盘即大涨44%,充分展现了资本市场对三只松鼠未来的看好。章燎原却并没有表现的很激动,反而很淡定,他认为上市只是工具,未来需要利用好这个工具,建设数字化渠道,让企业得到更好的发展。对于三只松鼠来说,一个全新的征程已经开启。

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