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瑞幸杀入茶饮市场,疯狂补贴模式还能奏效吗?

在高明的营销和大力的补贴之下,吸引用户并非难事,可无论是咖啡品牌还是茶饮品牌,这些策略终究只能起到“辅助”作用。

文/东方亦落

7月8日,咖啡品牌瑞幸发布了茶饮系列产品“小鹿茶”。计划在全国范围内约40个城市的3000家门店推出10余款该系列茶饮,主要面向年轻群体,并请到了当红明星刘昊然代言。

瑞幸杀入茶饮市场,疯狂补贴模式还能奏效吗?

瑞幸咖啡联合创始人郭谨一表示,瑞幸咖啡的布局渐趋广泛,也收获了更多的用户,复购率与品牌知名度逐渐提升,而茶饮和咖啡如今是年轻人最欢迎的两大饮品,进军新式茶饮领域也就成了瑞幸咖啡的既定战略。

说到茶饮行业,绝对是可以和线上咖啡行业的发展速度相提并论的。在与其他于互联网崛起的行业一样,不可避免地经历了资本涌入、跑马圈地的疯狂阶段之后,一些具备足够实力的品牌依然坚守在行业中,如喜茶、CoCo、奈雪等,都拿到了新一轮融资并且逐渐进入茶饮行业第一梯队。

而到了现在,随着技术的发展与资本的涌入,瑞幸也想在茶饮市场闯出一片天。从其策略来看,依然带有其一贯的“霸气”扩张风格,这一点从瑞幸茶饮在各个城市的迅速扩张以及“充十赠十”的大力度优惠就可以感受得到。

瑞幸杀入茶饮市场,疯狂补贴模式还能奏效吗?

靠资本的力量获取更多“地盘”,是瑞幸成立以来的主要策略,当然也是互联网行业中的常见策略。不过这样做的前提是具备资本方面的实力,瑞幸在4月18日完成了B+轮融资1.5亿美元,在4月22日向美国纳斯达克提交了IPO申请,欲融资1亿美元,可以说是风头正劲。

瑞幸之所以能在线上咖啡领域迅速扩张,除了资本的力量之外,也是因为当时线上咖啡的市场尚未得到充分开发提起咖啡品牌我们很容易想到星巴克,不过星巴克在线上咖啡这一块做的并不算完善,所以当时可挖掘的空间依然很大。恰好瑞幸崛起,抓住了这个机会,其大手笔的补贴迅速获得了大批用户,而明星代言的策略也进一步打响了知名度,总体来看是成功的。

然而茶饮市场不一样,早有喜茶、CoCo等头部品牌入局,不管是口碑还是销量都相当不错。而且在外送方面也和各大外卖平台有紧密的联系,不像咖啡市场那样几乎空白。另外这些品牌的一些茶饮品类的质量也属上乘,这样的市场可不是只靠资本的力量就能轻易动摇的。

不过瑞幸也并不是打算只靠烧钱进军茶饮市场的,除了资本,在产品方面也是有备而来。此次瑞幸打算上线的小鹿茶系列包括西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶等产品,由台湾茶大师曾攸贤、大红袍大师刘安兴带领团队制作,包括牛乳茶、手摇茶等当前茶饮市场中最受欢迎的品类,看上去非常不错。

瑞幸杀入茶饮市场,疯狂补贴模式还能奏效吗?

可以说,中国的茶饮市场发展相当蓬勃,但也出现了高度同质化现象。我们平时去买茶饮,会觉得各家推出的品类似乎相差无几,这其实也是这类行业发展到一定程度必然会出现的情况。而解决这种情况的方法似乎就是扩张,从一二线城市向三四线城市扩张,从南方城市向北方城市扩张。

但在扩张之后呢?以前在“网红”茶饮店门口大排长龙的事情隔段时间就要上演一次,但现在却很少见到了。在高明的营销和大力的补贴之下,吸引用户并非难事,可无论是咖啡品牌还是茶饮品牌,这些策略终究只能起到“辅助”作用。品牌真正需要考虑的,是在喧嚣退去之后,如何长久地留住用户,让自家的产品真正在茶饮市场获取一席之地。

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