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精品电商退潮,“消费升级”已凉?

当全民都喊着消费升级,为什么却养不活精品电商呢?

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前两年,网易严选、小米有品等精品电商和以拼多多为代表的社交电商,顺着两条完全迥异的道路各自乘风而起,掀起了外界对消费升级还是消费降级的无限疑惑。但今年,诡异的是,精品电商开始“社交化”,而一些社交电商反过来标榜“精品会员制”。

4月份,小米有品推出精品会员电商平台“有品有鱼”,只要注册成为“有品有鱼”用户,即可购买平台上的所有商品,还可以通过分享赚取一定佣金。

无独有偶,网易严选的创始人郑如晶离职后,做了一家专注女性群体的精品社交电商平台“够货”,3月份已完成A轮融资。而曾经保持在快车道上的网易严选,终究没能继续创造高增长的业绩,裁员风波更进一步放大了质疑。

精品电商转型,是模式之痛还是消费升级驱动不足?这一次退潮或许是一个警示。

精品电商“降级”

2017年初,丁磊给网易严选的2017年和2018年分别定下了70亿元和200亿元的“小目标”。2018年财报发布后,200亿“小目标”不见踪影,外界对精品电商的期待落空,更糟糕的,裁员消息的泄露让网易严选陷入前所未有的风暴。

当然,互联网公司裁员在当时已经屡见不鲜,可网易严选的回应又为这一模式的前景增添了阴霾。

网易严选副总裁石闻一说,当下严选的品类扩张基本完成,2019年的阶段性定义是要把商品做好,核心是“圈粉”。“圈粉”的核心主要是两点,一方面通过商品品质的把控与升级稳固老客的粘性与复购率,另一方面,提升供应端的效率。换句话说,短时间内网易严选不会进行大规模扩张,预测用户增长很难维持高速。

小米有品似乎也进入相同的困境。年前就有传闻雷军对小米有品不到100亿销售的业绩十分不满,严重质疑精品电商模式增长速度太慢,内部开会希望进行战略调整。随后不久,小米推出“有品有鱼”,用户可以通过分享赚取一定佣金,如果成为付费会员,还可享受诸多会员权益。

“有品有鱼”俨然粘合了社交化和会员制这两大业内流行的要素,但问题是,小米有品一个标榜性冷淡、高逼格、高性价比的精品电商,却走上了云集、贝店等社交电商的路子,这未免有些匪夷所思。

网易严选也和社交电商挂了钩。去年拼多多将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”,品牌馆共上线品牌494个,网易严选也赫然在列。

小米有品和网易严选此举都是为了流量。平台发展初期,他们的获客主要是内部流量体系在驱动,网易严选背后有网易邮箱10.2亿的用户,而小米手机用户为小米有品提供了天然的流量。但这些用户很难支撑平台高速发展,所以他们放低姿态,从拼多多或社交流量入口进行用户拉新。

然而结果不甚理想,尽管网易严选的营销能力和品牌建设可圈可点,其电商的业绩增长仍然跌至两位数,而小米的“有品有鱼”从面世至今,也没有引起多大的市场反应。回过头想想,当全民都喊着消费升级,为什么却养不活精品电商呢?

找不准的用户群体

精品电商用社交电商的玩法来从下沉市场中筛选用户,其结果本来就是显而易见。

有品有鱼依托的是小米和有品的生态链体系,即使做的是生活消费品,也要和有品保持类似的调性。可一旦定位为社交会员制电商,这其中就有了难以融合的冲突。因为目前能在社交电商赛道上跑赢的公司,除了农村包围城市的拼多多,就是云集、贝店这种质疑颇多的平台,他们的核心人群由微商转化而来。

艾瑞2017年微商行业研究报告显示,微商行业的从业人群主要有三类:工资较低的打工者、在校大学生和全职妈妈。这三类和小米有品原本的目标人群几乎没有重合。更关键的是,他们经营的通常是复购率非常高的化妆品、食品等,小米供应链较强的品类则在家电、智能、影音,复购率相对偏低。

而如果有品有鱼引入第三方商家,也就意味着平台品控大为降低,实难保障产品品质,一旦发生质量问题,将伤及精品电商的形象。

网易严选也是如此,拼多多设了个品牌馆,但不代表它的品牌形象和目标用户就真的升级了。在拼多多上,用户看中的是低价,他们不管低质不低质,网易严选则正相反,其用户对价格不太敏感,可前提是一定要保质。

小米有品和网易严选在流量焦虑面前的失误,其实侧面也反映出他们对消费升级对应的那部分群体产生了质疑,所以才试图从覆盖范围更广的流量入口,去筛选中产阶层之外的、有消费升级意愿的用户。值得一提的,2018年网易严选四五线城市的用户增长速度,确实已经超过了一二线城市,这是网易始料未及的。

所以,我们不得不重新看消费升级这一概念,它所对应的到底是什么群体,消费升级或降级的界限是否为五环内外,这或许关系到所有以消费升级为增长驱动力展开服务的商业模式和主体。

少数人的消费升级,多数人的意识升级

经济总量增长上行、人均可支配收入增多,客观上催生出消费升级的趋势,但“贫者更贫,富者更富”的差距,又让消费降级与之并行不悖,所以更准确地讲,我们实际上处于一个消费分级的时期。

既然消费分级的核心驱动力就是收入水平,那根据收入水平划分消费升级或降级,虽有些直观但也合乎逻辑。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式与统计数据,占全国人口80%的中低收入者,2016年的人均可支配收入为17836元,而这一数字尚且不如占全国人口20%的高收入群体2006年的水平(19730元)。2016年高收入群体的人均可支配收入已经高达59259元。而且收入差距悬殊,收入增长速度也悬殊。

根据五等分收入划分,高收入户的收入增速逐年上升,中等偏下户、中等收入户、中等偏上户收入增速持续下行,其中2017年增速最慢的是中等偏下入户,为7.3%。

简单来讲,这20%的高收入群体是消费升级的主流,尤其是应对外部经济环境变化带来的风险,他们消费能力受到的影响相对较小。而剩下的80%,其实更多的只是在20%人群拉动消费繁荣的过程中“假装”消费升级。又或者换句话说,很多人有消费升级的意识,但未必总能驱使他们作出相对应的选择,因为受限于消费能力。

36氪上发布的一则消费调研结果显示,有半数旗帜鲜明地认为,当前社会正处在消费升级的阶段,49.44%的网友认为消费升级意味着追求性价比和体验消费,34.6%的网友认可花更多的钱等同消费升级。

前者倾向于80后,而后者则更多的是90后,这两个群体是消费的主力军,但他们中的大部分可能并不具备拥抱消费升级时代的能力。

80后、90后正处在租房、买房的高峰期,愿意为改善居住条件减少其他开支的,比例远在平均水平之上。特别是80后,有高达72.34%的人愿意为改善居住做出妥协。至于90后,他们消费热情高涨,但其可支配收入偏低,其中属于高收入人群的比例更低。

由此可见,住房压力、收入差距及风险等外部因素,通常让一个消费者的选择具有多面性,他既愿意多花钱追求更高的服务和品质,同时也会在拼多多上杀价。不过,这种不确定发生的消费行为,其实很难称得上是真正意义上的消费升级,毕竟消费升级讲究整体消费结构上的提升。

这可能也是为什么网易严选等精品电商复购率较低的原因之一。

消费升级在以细微的改变渗透到生活,也在以看不见的速度被夸大。当前,不吃方便面叫外卖是消费升级,买个智能电视是消费升级,逛名创优品和无印良品的也是消费升级,孰不知他们追求的也许不是消费升级,而是便利。

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