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势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

面对内容生产的现状,是被乱花迷眼,还是要打算长远,值得从业者认真思量。

文/东方亦落

6月23日,小红书回应了新公布的对MCN机构的统一管理标准。起因是6月21日在小红书入驻的一家MCN机构称,小红书发布了一份《小红书合作机构管理细则》,要求机构签字,其中比较引人注目的条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。

这显然大大提升了MCN机构入驻的门槛。此前小红书曾将40余家MCN机构划入“待定”范围,而这次的20万元保证金主要是防止MCN机构在与小红书合作期间出现“私下接单、数据作假”等行为,这些都将成为扣除保证金的理由。

小红书之所以如此严苛,自然是为了筛选出更优质的MCN机构,将自己的利益最大化。从另一个角度来看,这些要求也能体现出小红书对MCN的重视,希望与更多优质的MCN机构保持独家合作的关系,牢牢掌握这个资源。

小红书在中国互联网市场的内容平台中是排得上号的,所以这些“条款”能反映出MCN机构的重要性。目前在互联网内容行业中,MCN的身影也越来越多地出现,且动作日益频繁,不少优质的内容账号都被MCN纳入麾下,可以说MCN几乎占领了内容创作领域。

那么MCN到底是什么?它是如何在中国火起来的?从目前的状况来看,MCN无疑是互联网内容创作者提升名气增强营销的助力,但当MCN的热度居高不下,行业是否还能保持健康的发展趋势?当创作者心中的天平逐渐向MCN倾斜,他们是否还能坚持内容创作的初心呢?

一、MCN火爆异常,但营销宣传似乎盖过了内容创作

想知道MCN为何能在中国如此火爆,就应该先搞清楚MCN到底是什么。MCN即(Multi-Channel Network),翻译过来就是“多频道网络”,最早出现在Youtube中,可以理解为联合PGC(专业生产内容)再加上资本的支持,能够在产品、资金、推广、管理、变现、拓展等多方面为内容创作提供帮助的组织。

更通俗一点的解释是,如果将内容创作者理解为艺人,那么MCN就相当于经纪人,艺人只负责生产内容就好,但如何将这些内容推广,就可以全权交给MCN打理了。因为它们有精力、资金、资源、经验,完全不用内容创作者操心,所以能够给内容创作以更多的空间,让生产出的内容有更多机会被大众所知。

这么好的模式自然吸引了许多内容创作者。以当下最火爆的短视频行业为例,我们可以看到网红一波一波地从这个行业中涌现,殊不知MCN在其中起到了不可忽视的作用。根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》来看,微博头部网红的数量同比增长了23%,而其中九成以上都是与MCN机构签了约的。

这意味着,我们耳熟能详的那些网红,其实背后都有专业团队在打理,甚至许多后起之秀完全是MCN一手打造出来的。

还记得几年之前靠“吐槽”一炮而红的“papi酱”吗?这个能一人分饰多角、表现力极强、不走寻常路的姑娘,成了当年名副其实的网红。在papi酱火爆之后,罗振宇与之合作,但后来又分开。此后,papi酱成立了短视频MCN机构papitube,实现了由个人向商业运作的转变。

势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

现在papitube已经通过“大号带小号”的运作方式收纳了“ACui阿崔”、“在下杨舒惠”等时下最火爆的60余个视频账号,范围涉及美食、旅行、泛娱乐等诸多领域,全网粉丝超过3亿。所谓“大号带小号”,就是通过头部账号的流量为新内容导流,加上运营、发行等一系列策略,让新内容也火爆起来。而除了通过在视频中植入广告变现之外,papitube还做了电商方面的尝试,也取得了不错的成效。

除了这种签约模式之外,也有MCN机构着力于孵化属于自己的账号。说起洋葱视频似乎没什么名头,但其孵化出的“办公室小野”却拥有相当大的影响力。该账号以在办公室制作美食为内容,迅速收获了巨大流量,并赢得诸多大平台颁发的短视频相关奖项,如微博2017最受行业认可短视频、YouTube金色百万粉丝奖等等。

势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

自“办公室小野”火爆之后,洋葱视频通过“场景化+家族化”的方式尽力延长这份火爆,并且以“办公室”场景为核心,构建家族式流量矩阵。这种形式的特点是不把重点放在签约已经成熟的网红账号上,而是通过自有的已经成熟的孵化流程,将素人打造成网红,除了小野之外,还有“代古拉K”、“七舅脑爷”等账号,都是洋葱视频孵化出来的。

另外,我们所熟知的张大奕、冯提莫等网红,都是借助MCN机构的力量火爆的。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年年底,中国的MCN机构数量已然超出5000家,许多机构的规模由原来的100人迅速增长至300人左右。其中30%以上的MCN机构营收超过5000万元,营收规模破亿的MCN机构比率约为6%。其中包括蜂群文化、洋葱视频、贝壳视频、papitube等已然进入MCN行业第一梯队的机构,这些机构深入地了解内容市场的运作规律,通过多元化的方式获取更多收入,同时打开并扩展内容的营销空间,离内容领域突破变现的天花板更近了一步。

整体来看,MCN机构的火爆是内容创作领域由粗放增长到精细规范的体现。既解决了内容创作者难以出头的困境,也给了平台吸纳更多优质内容的机会,MCN亦能从中得到好处。似乎内容创作领域从野蛮生长到产业化,中间只差了一个MCN。

势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

然而万事万物的发展都要遵循一个“度”,MCN也不例外。MCN迅速崛起甚至在内容创作领域已不可或缺,这样发展是否太快了?在整个内容行业侧重于追求“爆款”的大环境下,创作出的内容真的是人们需要的吗?当内容变成流水线上的商品,创作者、行业、受众又将会走向怎样的未来呢?

二、MCN过热不利于内容创作,名利固然重要但初心不该丢弃

首先需要肯定的是,MCN的繁荣能够给整个内容行业注入活力,有利于包括“网红经济”在内的内容行业走向规范化,推动其正向发展,进而实现产业升级。但请注意,其前提条件是“MCN繁荣”而非“MCN过热”,而现在内容行业的情形偏向于后者。

在互联网行业中,“过热”现象将会引发怎样的后果,其实我们在其他领域中已经见过不少,但内容行业与其他领域又有一些不同。互联网中像是团购、出行、外卖等领域都曾因资本的推助和市场的特质出现“过热”的情形,但从本质上来说,那些领域依然只停留在人们的衣食住行等“物质”层面。

而内容行业不同,它的兴起是在经济、物质方面的条件被充分满足之后,由人们的精神需求衍生出来的。精神需求有多重要?笔者看过一个故事,说是一行人被困荒岛,找到了水和食物之后,他们决定每人每天给大家讲一个恐怖故事。其实在这个情境里,“恐怖故事”与“食物”和“水”对置身于荒岛的人们来说同样重要。如果只有物质上的满足而缺乏精神上的富足,人迟早会陷入到抑郁甚至癫狂的状态,那种状态并不比没吃没喝好过多少。

势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

反观现代人,在衣食无忧之后,也同样置身于精神的荒岛。如今我们经常强调要加强精神文明建设,要想达到这个目标,首先人们必须接受优质的内容,以此丰富自己的精神,在此基础上才可能去谈“精神文明”。

然而现在围绕着我们的都是些怎样的“精神食粮”呢?诚然有不少优质的内容,但更多的似乎是千篇一律的东西:满屏的锥子脸网络主播,打擦边球的内容依然不少;“papi酱式”的吐槽视频数量日增,似乎只是在不断复制;贩卖焦虑的爆款文章层出不穷,几乎每天都在上演针对特定用户群体“洗脑”大戏,完全不顾现实状况;各种以动物为主角的视频都能迅速吸引关注,“一条狗也能开微博”不再是调侃……

此类内容出现伊始,我们会觉得新鲜刺激,可当MCN在资本的驱使和利益的吸引之下,将内容生产放在流水线之上,不断复制相同的内容之后,受众也会逐渐厌倦。即使这种东西依然能够吸引流量,可若照此趋势发展下去,内容同质化的程度迟早都会“爆表”。到那时,我们看到的所有内容都是从一个模子里刻出来的,或许它的“尺寸”挑不出任何瑕疵,却没有活力更无灵性,恐怕我们又将陷入另一个层面的“精神荒漠”。

名利固然重要,但初心不能丢弃,对于内容创作者而言更是如此。“天下熙熙皆为来,天下攘攘皆为利往”,追求名利没有错,内容创作者没有营销和宣传的平台会过得很艰难这也是事实。然而当越来越多的内容创作者去抱MCN的“大腿”,将内容放到流水线上,生产出来的也只会是充满商业气息的精神快餐。这些“快餐”的“香气”或许会十分诱人,但终究不健康,常吃一定会出问题。

面对内容生产的现状,是被乱花迷眼,还是要打算长远,值得从业者认真思量。营销没错,宣传没错,但若只是为了流量而营销,而忘记互联网“内容为王”的本质,必定会被淘汰。当然人各有志,有人进入内容行业就是抱着捞一把就跑的心态,无意去经受什么“大浪淘沙”。但内容行业的产品质量和发展方向可以极大地影响人们在精神方面的高度,如果这种挣快钱的想法成为行业主流,那么内容行业将没有未来。

实际上,现在比较知名的内容平台能够有今天的影响力,归根结底靠优质的内容,而不是靠内容生产和运营的模式发展起来的。如果能够生产出持续生产优质的内容, 加入MCN这种机构并不是唯一的选择。

势单力薄的内容创作者,必须抱MCN的大腿才能活吗?

从道德层面上讲,既然选择了投身某个行业,除了赚钱也应该担负起相应的责任。多少人每天沉浸在那些看似火爆实则对丰富精神毫无助益甚至容易让人堕落的内容之中,尤其这些群体里还有为数不少的青少年,其负面影响我们已经听过太多,不必赘述。退一步说,就算是改变人们的“手机综合征”不现实,那起码也让他们沉浸在优质的内容中,而不是那种除了博人眼球不考虑其他的低俗无聊的东西。

如果更多的从业者能意识到这点,不仅对受众有利,对整个行业的发展也能起到极大的推助作用。即使不从利益的角度考虑,当一个行业向健康的方向发展,能出现的赚钱的机会就更多,大家自然都能获得更多的利益。所以就算是为了共同的利益,也应该保持认真生产内容的初心,而不是在名利前迷失方向。当然想要实现这一点,仍然需要多方共同努力。

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