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国民品牌就是这么自信:可以做广告界的清流,也可以把短视频玩得很6

事实上,我们熟悉的国民品牌搞起新媒体营销来都很能打!

近年来,国民品牌在新媒体领域一顿操作猛如虎,从早几年的百雀羚“一九一三一镜到底”,到最近的大白兔香水、奶茶“双管齐下”,面对新兴市场推出形形色色的玩法可谓“叫好又叫座”。

而国民品牌在新媒体营销中“复兴”的原因,大致归结为八个字:品质之上,创意之下。

国民品牌就是这么自信:可以做广告界的清流,也可以把短视频玩得很6

国民品牌伴随国人日常生活的时间长达十几年乃至几十年,够如此屹立不倒,首先是品质上的绝对过关,尤其当新媒体兴起后,一点质量或者定价上的瑕疵都会被网友喷到“全网封杀”的境地。

而一部分网友在接受过太多新兴的“安利”之后也会对国民品牌“义愤填膺”:我们国民品牌不做点广告,万一被市场遗忘了,该多可惜。

目前来看,国民品牌的新媒体营销可谓 “不负众望”,在品牌长期的积淀下,挑选出几个品牌精髓,套上流行的外装,拿到新媒体平台上来稍微展露一下,战斗力就爆表。

通俗来说,国民品牌和用户就像暧昧期的情侣一样,互相依赖和暧昧的时间长达十几年,产生了一种默契:“我、你的好用,我还需要说?”而当在这种约定俗成的生活习惯中赋予新媒体的表达,也就是有人点破了这种暧昧时,用户就会高度认可:对对对,你看这就是我依赖你好多年的原因。当然,面对当代用户,这种“点破”不能老土。

越来越多的国民品牌敢于在新媒体场景下发声,带给了大众越来越多的惊艳。比如,近一个月用短视频刷屏全网的康师傅饮用水,不仅赚足了全网用户的泪点、爆点和热点,更叫用户惊觉:这件从未在生活中缺席过的国民品牌搞起新媒体营销来,很能打!

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触发妈妈的“泪点

母亲节前,康师傅饮用水上线了刘涛主演的微电影,以小朋友的视角触到了无数母亲的泪点。

“你们都叫她刘涛,我叫她妈妈;你们爱她,我更爱她……”和无数职场女性一样,在家庭以外的场景里,被冠以姓名称呼时承担着职业、社会的忙碌与责任;而在家庭中,在孩子们的眼里,所有女性共同的名称都是:妈妈。在微电影的一开始,在孩子对母亲的定位中,将所有母亲共同代入了刘涛扮演的角色里。

在接下去的讲述中,小朋友形容妈妈像个“守门员”,有妈妈在就很安心,不论是第一次登台、第一次进球,还是第一天上学,在孩子的人生第一次中,妈妈永远在一点一滴中守护着孩子。

当稚嫩的语气说出“现在我长大了”时,相信所有视频前的母亲都会会心一笑,而当孩子稚嫩地笔触画下妈妈的形象,画卷包裹着康师傅饮用水表示“像妈妈守护他一般守护妈妈”,又忍不住感动转发。

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正如网友在转发中写下的话:“感人的地方并不在于曲折的剧情,而是亲子之间那种温馨的瞬间。作为饮用水,想表达的正是这种寻常生活中“守护”出来的感动。

因为过于日常,它的动情之处,甚至都赶不上打开一颗奶糖时涌现出的甜蜜之感,更不用说要用多宏伟的篇章和画面来形容它的作用试想一下,如果真是如九曲回肠的电影情节讲述亲情之间的爱有多可贵,可能会引发多少网友的不适感。

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生活不是电影,而品牌理念却是。正如妈妈在家庭中一般润物细无声,康师傅饮用水选了一个最符合其“人设”的角度来讲故事,选了一个最适合发酵的母亲节来上线这个故事:成长无非就是一趟读懂爱的旅途,生活就是一场学会爱的修行,安心不可或缺。

这个看似“理所当然”的母亲节品牌宣传,作为正式在短视频社交营销中发力的康师傅来说,却是不容易的:对品牌进行正确的定位,对定位进行恰如其分的表达。

我们可能只看到了最后“平平淡淡才是真”的情感视频作品,却不知道它背后花了多少功课来避开一切看似华丽却不适合品牌属性的手段与方式。

幸而,康师傅饮用水选对了,要抓住全民家庭,先抓住在家庭中掌控着消费大全和生活习惯的母亲,在视频一开始就把无数母亲成功代入了主角角色时,我们就该知道这个母亲节的故事,康师傅很会讲故事。虽然视频故事很温情,但康师傅直击目标用户时可是十分狠、准、稳的。

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明星打开社交平台“热点”

简单回顾一下往年年度的话题性营销案例时,我们可以发现,最能引发讨论的爆款往往时价值观和情感导向的。康师傅饮用水的品牌视频,在情感导向下埋下了爆款的潜力因子,接下去就是看如何继续发酵了。

在品牌视频中康师傅饮用水采用了明星刘涛的形象,而在抖音平台的推广中又用了《妈妈是超人》中的邓莎和大麟子。前有刘涛,后有明星亲子档,康师傅饮用水在微博和抖音两大社交平台上线视频的同时,自带明星KOL buff。

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在邓莎和大麟子的康师傅“安心贴纸”视频上线抖音后,立马一批娱乐大号就敏锐捕捉到了这一热点:别人家的宝宝从不会让我失望、这才是理想中的亲子养成方式、什么神仙宝宝,我又酸了……

那头刘涛的粉丝也不甘落后:姐姐选的就是我们选的、涛姐就是我们的安心之选、涛姐同款已get……

如果说刘涛强大的个人形象更多带来的是明星效应的话,邓莎的“萌娃力器”则是圈来了大部分的“自来水”。

饮用水本身作为日常消耗品,在传播的目标范围中是有一定局限性的;康师傅选择了短视频传播从病毒式的播放量上首先弥补了图文传播量上的局限性,能够覆盖到更广泛的用户;而明星形象,则帮助其在新闻类、娱乐类内容中,短时间内占有相当大的集中式流量,打开了以年轻受众为主接触到品牌形象的渠道,并因为粉丝、大号的热点追逐效应,让“热点”的温度一再升温。

国民品牌的社交玩法引发爆点

饮用水这股营销界的清流“抖”了起来,是康师傅这轮短视频营销中的另一大看点。

作为国民品牌,康师傅在抖音平台上有一个先天优势:国民认知度高。当国民品牌“意外”抖起来的时候,年轻用户很容易在刻板印象和新潮玩法之间产生反差兴趣,参与到品牌所设定的社交玩法中来。这个道理,和之前抖音推出“非遗合伙人”时的川剧变脸面具很相似,在认知度高的产品面前,参与的门槛变得相对比较低。

康师傅饮用水在抖音发起的活动中,镜头下的自动识别让妈妈和小孩进行了“身份对换”:在萌系贴纸下,妈妈“穿”上了幼儿园的衣服,小朋友则是“披”上了成人外衣。交换身份后,萌娃们意外创造了不少温情可爱又充满童趣的瞬间,不到一个月的时间里,25万余对亲子参加了挑战赛,使用了26万次贴纸,上传了专属的“身份对换”视频。

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而在话题中,这种外在形式身份下的对换,也让母婴KOL进行了深度探讨:当代家庭亲子关系究竟是怎么样的?

这场激烈的探讨可以说是康师傅饮用水“安心之选”理念和抖音第二季“美好亲子季”主题层面的不谋而合所带来的:品牌与平台通过“捕捉亲子关系的底色”为主题,切近新型亲子关系,关注爱的本质。

康师傅饮用水提倡的“安心”背后是新一代年轻家庭关系,当更多90后开始扮演父母的角色时,他们的理念和过往有着巨大变化,“佛系带娃”背后是育儿目标从结果导向往过程倾向的转移,不再单一选择功利的育儿方式,更是“安心”科学的育儿观。

通过与用户互动,触发目标群体的深刻反思,康师傅饮用水“抖了一抖”,半个月时间里不仅官抖增长了近7万粉丝,更把品牌理念深刻地“抖”进了妈妈群体之中。

从微电影到全民互动短视频,从刘涛到邓莎母子,从微博微信再到抖音,康师傅饮用水的短视频初体验可以说是国民品牌体验新媒体营销的一个标准式范本:通过短视频的载体和传播优势,合理把握品牌属性,充分调动用户互动能力,深刻植入品牌思想。

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