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从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

文/五秒科技作者 倪叔

在纳斯达克的敲钟现场,瑞幸咖啡创始人钱治亚发表了一份不到两百字的《瑞幸咖啡宣言》,堪称一份经典的咖啡定位纲领

从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

作为“流量池理论”的关注者,最近在混沌大学学习了瑞幸联合创始人及CMO杨飞的《杨飞流量池实战营销16讲》后,回头再看《瑞幸咖啡宣言》,发现杨飞已经将瑞幸的营销打法和盘托出。

杨飞认为,互联网营销要“急功近利”,“急功”就是快速建立品牌,“近利”就是快速获取用户。以流量池理论为基础,瑞幸成功的打破了品牌“日积月累论”,用实战证明了快速、出奇、集中的营销闪电战同样可以迅速崛起一个新的品牌。

从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

在杨飞的这“16讲”中,有4讲我认为最能揭示这种营销闪电战,他们分别是:3.如何强化品牌符号?4.场景营销:扣动流量的扳机;8.存量找增量,高频带高频;16.DMP和游戏化思维。

今天我们将围绕此4讲展开,复盘瑞幸的营销闪电战,揭密瑞幸一年半从0到300亿市值的奥秘。看瑞幸是如何翻越星巴克这座看似不可逾越的大山,成为星巴克在中国最强大的竞争对手,并蒸发掉星巴克近100亿美元市值的。

01

错觉、视觉和感觉

——错觉。

提到瑞幸的营销,很多人都会有一种错觉,似乎瑞幸的广告铺天盖地无处不在,这种错觉很容易让人把瑞幸的成功归结于资本助推,然而事实上并不是这样。瑞幸的营销事实上很精细,那种粗放式的、高漏斗式的全域投放从来不是瑞幸的风格,私域才是瑞幸真正的营销战场。

瑞幸联合创始人杨飞一直试图对外传递一个观点,即存量是一座流量宝矿,用“存量找增量,高频带高频”才是最高效的玩法,这是流量池理论的核心思想,也是瑞幸的获客成本从2018年第一季度的103.5元下降至2019年第一季度的16.9元的原因所在。

从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

所谓“存量找增量”,讲得是寻找、运营和裂变私域。拿瑞幸的广告投放来说,瑞幸的投放策略是基于分众的饱合式投放。也就是以新开门店作为区域中心,通过线下分众广告和线上LBS广告,强锁定办公室和职场人群,进行饱合式投放,在一段时间内反复覆盖周边1.5公里内的人。

这是一种精细化的流量投放策略,带来的便是更高效的转化。是瑞幸场景营销的落地执行。

瑞幸,主打白领职场的互联网、新零售咖啡,它的门店以pickup店(写字楼大堂店)为主;同时它的广告投放以分众饱和式投放+朋友圈LBS投放,确保了它能层层覆盖它的目标人群。

其广告素材又以周一到周五的咖啡消费为主要信息,才能做到在当时当刻的场景下激发用户购买欲,促成用户下单行为。

这就是流量池观点中所谓“场景营销是扣动流量的扳机”。

所谓“高频带高频”,讲得是通过高频业务(如咖啡)获取用户,然后再通过优惠券、裂变活动等增加用户的使用频次,与用户高频接触。高频互动才能带来高频分享,从而迅速裂变拉新。在这个过程中还可以通过其它高频产品和事件与用户形成交叉互动,比如瑞幸最近推出的高频新品小鹿茶和“逐鹿《百万大咖》”等活动。

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——视觉。

为了提高饱合式投放带来的转化,瑞幸在视觉冲击上下了很大的功夫。为了打造强冲击的符号化视觉,瑞幸做了大量的IP合作,并先后与故宫、冯唐甚至是腾讯一起合作IP。

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瑞幸X故宫店

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从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战瑞幸X冯唐店

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瑞幸X腾讯「1999beta」主题店

瑞幸的场景化营销无处不在,不仅表现在IP主题店上,更体现在每一张对外公布的图片。瑞幸有一个没有对外说过,但是却悄咪咪在做的企图,那就是让自己成为时尚和潮流背景里的符号。为此瑞幸与大侦探皮卡丘、北京马拉松以及北京国际电影节等都展开了合作。

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瑞幸X大侦探皮卡丘

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瑞幸X北京马拉松长图文截图

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瑞幸X北京国际电影节

以“指定咖啡品牌”的身份大量跨界合作,瑞幸通过场景营销和IP合作,不断强化自己时尚与潮流的符号属性。杨飞在一次分享时提到,现在大部分人每天接触的信息量都非常大,信息高度碎片化、粉末化,“这个时候要尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷出存在感。”

——感觉。

视觉的存在是为了营造一种感觉,于是瑞幸找来汤唯和张震做自己的品牌代言人。为什么瑞幸选择了逐渐小众的汤唯和张震,而不是当红的流量小生?一是因为他们拥有良好的大众口碑。二是因为他们有除了流量之外的东西,即调性与内涵,这是瑞幸希望对外传递的。

瑞幸希望对外传递的感觉是一种品味和高度,汤唯和张震无疑很好的诠释了瑞幸的品牌内涵:专业、高品质和高性价比的好咖啡。《瑞幸咖啡宣言》中提到的:“好咖啡的味道,喝久了你就会知道,即使IIAC金奖豆,也无法一开始就取悦每个人”、“中国咖啡和美国咖啡比差距在哪?差在自信”。

从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

从0到300亿,复盘瑞幸的营销闪电战

对于瑞幸来说,感觉很重要,这一点也体现在“对标”的打造上。在500家店不到的时候,瑞幸就让大家感觉到这是星巴克的挑战者,这种对标的感觉越来越强烈,尤其是在这次《瑞幸咖啡宣言》上。借着上市的契机,“星巴克最强竞争者”的形象巧妙而深入的印入消费者的脑海。

02

社交化、游戏化和数据化

——社交化。

一年半的时间,瑞幸的获客成本能从103.5元下降至16.9元,社交关系链的激活起到了重要作用。社交化带来的用户裂变促使获客成本断崖式下降,随着社交化的深入,瑞幸获取免费流量的能力正越来越强,游戏化在其中功不可没。

——游戏化。

瑞幸喜欢通过游戏化的方式花式送券,要送券就一定要有一个由头。

比如《大侦探皮卡丘》上映了,作为电影的咖啡合作伙伴,请你喝杯咖啡;比如去看1650敦煌大展了,作为唯一指定咖啡,请你喝杯咖啡。

花式送券诞生了“逐鹿《百万大咖》”,瑞幸开启了组队消费的模式,只要与人组队每周消费满7件便可以瓜分500万。

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“逐鹿《百万大咖》”这个活动持续了十个星期,按每周500万奖金来算一共花了5000万。试想5000万的广告费用于广告投放,只能维持2-3周的品牌曝光和覆盖,能带来多少拉新和复购并不好评估。

然而,把这5000万的营销费用以“游戏化的思维”和新老用户做互动,却可以极大提升复购率,有效养成用户的消费习惯。

5000万拿出去做硬广投放,只能做个简单的品牌曝光,但是运用增长黑客的思维,在用户运营、留存和提频上却可以产生巨大的价值。这是我从瑞幸“游戏化思维”中学习到的打法。

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杨飞的流量池模型

——数据化。

为了更好的发挥场景营销的价值,瑞幸通过DMP(数字管理平台)给所有用户都打上了标签,成功的实现了千人千券精准发券。根据用户的喜爱、订单习惯,推送不同的优惠券,可以提升用户的用券率。经常购买轻食的用户和偶尔喝杯拿铁的用户,会得到不同的优惠券,从而刺激用户反复消费。这就是千人千券的有效性。

花式送券看起来是送福利,是烧钱,但其实真正的价值是数据化的精准营销。以线下门店为基础,通过对DMP的运营,瑞幸成功做到了智能化派单、智能订货、智能品控和智能营销。

在花式送券背后,瑞幸复购率达到54%,自提店占比达91.3%,自提率达到61%。优异的数据表现背后,是高品质、高性价比和高便利性的综合优势,是营销闪电战、战略规划和产品打磨能力的协同发展。

瑞幸用新零售重新定义咖啡,在用户体验、门店模式和场景营销上全面进化,最后终于倒逼星巴克跟进和模仿。

03

流量池的营销三重变

——让裂变成为常态。

以流量池为理论基础,营销分为两种:一种是以获取增量为目的的粗放式的传统全域营销,一种是以存量为基础的精细化私域运营。随着流量成本越来越贵,单纯粗放式的传统全域营销已经不再有效,企业主需要一种更精细化的营销方式,存量裂变于是登上舞台。

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粗放式的全域营销不仅贵,而且极容易作弊,从流量入口到成交出口是一个巨大的漏斗,越靠近流量的入口越是作弊的重灾区。纯靠品牌轰炸比投放预算的时代已经过去,未来的营销品牌与效果并举,品效合一的流量池思维可以有效的解决这一问题。

在市场竞争中,品牌是唯一的高壁垒,也是最稳定的流量池。建立品牌即品类的用户心智,互联网营销将事半功倍,比如提到火锅就想起海底捞,提到坚果就想到三只松鼠。

——让私域重获生机。

全域重“营销”,私域则更偏“运营”。营销大部分时候是一个阶段性的事情,但运营却是一个长期主义的活,更需要一个中心思想去长期贯彻,比如瑞幸“花式发券”就是一个强运营的中心思想。

流量池理论的核心是让私域重新焕发生机,是想尽一切办法激活每一个已沉淀进来的用户,去激活每一个活跃用户身边的流量,这样才能形成一个流量闭环。如果不能形成闭环,企业主将疲于拉新,并为之付上高昂的流量成本。

——让效果可被监测。

全域营销你永远都不知道营销费用具体花在了哪里,大家只好默认有一半的营销费用是注定要浪费的。

私域运营的优点在于效果可被监测,无论是以门店为基础的饱合式投放,还是以优惠券为基础的花式投放,效果都是可以被监测的。饱合式投放为门店带来了多少到店用户,发了多少券、核销了多少券、裂变式优惠券有多少被使用,这一切都可以清晰的展示在后台的数据中心。

瑞幸以流量池理论为基础,一手构建品牌持续沉淀流量,一手通过技术持续进行裂变存量,打造了独特的“品牌+裂变”流量双引擎,最终完成了一个可被监测的流量闭环。

盘点至此,再回看瑞幸的快速崛起,瑞幸的营销团队可称为魔鬼之师,他们就像是营销界的隆美尔,靠奇袭、突进和技术降维出其不意的抢走星巴克的半壁江山,甚至倒逼星巴克向它学习。

不得不说,瑞幸眼下虽然还有诸多问题需要去解决,但不可否认它彻底改变了我们的一些既定观念,比如品牌的成长不一定要靠日积月累,蚂蚁也有机会挑战大象,从0到1或许真的有方法论可以学习。

更重要的是,瑞幸的成功向我们展示了一种营销的可能,以少胜多可以赢,蚍蜉撼树可以胜。相信在新商业文明的大潮之下,瑞幸式的崛起在未来不会是个案。

如果这个时候你觉得兴奋了,一盆冷水正在泼来的路上。

虽然杨飞在他的《流量池实战营销16讲》中给我们讲了诸如“互联网时代的免费流量”、“最低成本的获客之道”、“轻快爆的流量爆发”和“发挥最大转化效率”等在内的花式营销套路,但是请记住这些并不是全部。他还讲了品牌、创意和产品。

你不能只看到“术”,还应看到“道”,否则给你十个亿,恐怕也做不出一个瑞幸来。请带着这盆冷水,带上一份警醒,再去看这份《流量池实战营销16讲》。

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